羅永浩與淘寶，尚在磨合期。
出品 | 電商頭條 作者 | 李松月
羅永浩開啟淘寶首秀，兩小時(shí)場(chǎng)觀破千萬
(資料圖片)
10月24日晚18:01，羅永浩準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)身直播間，開啟了他的淘寶直播首秀。
作為第一個(gè)跨平臺(tái)直播的頭部主播，羅永浩自然受到了行業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。而他的表現(xiàn)也確實(shí)沒有讓人失望，當(dāng)晚20:09，羅永浩才開播兩個(gè)小時(shí)，直播間的觀看人次就已突破千萬。
此前放話“男人們的雙十一需求，是不是也該有人管管了？”的羅永浩，在這場(chǎng)直播首秀中也從男性需求切入，上架的商品以數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)鞋服、酒水飲料等為主。
之所以會(huì)將選品傾向于男性消費(fèi)者，一方面可能是因?yàn)樘詫殹绊斄鳌崩罴宴苍谕臻_播，羅永浩想要和他形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面也是出于羅永浩的過往經(jīng)驗(yàn)：2020年他在抖音直播首秀時(shí)，觀眾的男女比例達(dá)到了9:1的驚人差距。這很大程度上也是因?yàn)椤傲_永浩”這個(gè)IP對(duì)于男性的號(hào)召力更強(qiáng)。
此后交個(gè)朋友直播間不斷調(diào)整選品，還有意淡化羅永浩的出鏡率，才讓直播間的觀眾比例逐漸趨于平衡。
這次的淘寶直播也是一樣，羅永浩的目標(biāo)仍然是全品類。只不過前期需要迅速起勢(shì)，才優(yōu)先將選品定位于轉(zhuǎn)化率更高的粉絲群體身上。對(duì)于未來，羅永浩淘寶直播間還會(huì)繼續(xù)引入新商家，根據(jù)直播常態(tài)化后的用戶畫像調(diào)整選品，以求在淘寶直播站穩(wěn)腳跟。
猶記得當(dāng)初羅永浩在抖音直播首秀時(shí)，抖音大手一揮，給予了3億流量和6000萬元的獨(dú)家簽約費(fèi)。好不容易等到羅永浩到來的淘寶直播，自然也不吝于為羅永浩砸錢引流。諸如淘寶、點(diǎn)淘、微博、豆瓣等平臺(tái)的開屏位、熱搜位，都出現(xiàn)了羅永浩的身影。
更有甚者，從微博等平臺(tái)都能直接進(jìn)入羅永浩淘寶直播間，可謂是不想放過任何有機(jī)會(huì)進(jìn)入直播間的流量。
不過必須注意的一點(diǎn)是，場(chǎng)觀只是衡量帶貨成績(jī)的因素之一。如果從其它角度來看，羅永浩的淘寶首秀其實(shí)只能算差強(qiáng)人意。
“入淘”太倉促，直播遭遇滑鐵盧
對(duì)于淘寶直播，羅永浩的感受是：“這里的氛圍對(duì)了，用戶來了就買東西，我就喜歡當(dāng)一個(gè)簡(jiǎn)單的售貨員。之前有消費(fèi)者來了是聊天的，來了說：小羅說一段。就很尬了?！?/p>
從抖音的“交個(gè)朋友”直播間開始，羅永浩就一直貫徹“直播商超”的理念：用戶進(jìn)入直播間，看到喜歡的商品買完就走，不用逗留。這也是為什么他會(huì)選擇在淘寶直播，畢竟這里就是一個(gè)純粹的消費(fèi)平臺(tái)，用戶最直接的需求就是購物，很符合羅永浩的想法。
然而，定位的契合并不能保證帶貨成績(jī)。此次淘寶首秀，也讓羅永浩團(tuán)隊(duì)看到了自身的一些不足。
一是前期準(zhǔn)備。10月20日，羅永浩和交個(gè)朋友才正式官宣在淘寶直播。距離業(yè)內(nèi)出現(xiàn)相關(guān)傳聞也不過兩天左右的時(shí)間。期間羅永浩團(tuán)隊(duì)用來籌備淘寶直播的時(shí)間可能也不算很長，更像是一次較為突然的決定。
從整場(chǎng)首播的過程來看，羅永浩團(tuán)隊(duì)對(duì)于淘寶直播的適應(yīng)程度還不是很好。價(jià)格、PPT、提詞器、抽獎(jiǎng)福袋等頻頻出現(xiàn)小事故。比如在“1元搶啤酒”的活動(dòng)中，不少搶到的觀眾表示顯示價(jià)格仍然是原價(jià)。羅永浩立刻對(duì)此致歉，承諾第一輪全部退款后免費(fèi)贈(zèng)送給購買的用戶，并且增加庫存再搶第二輪。
然而第二輪開搶后，觀眾搶到依然是原價(jià)。接連出錯(cuò)讓羅永浩當(dāng)場(chǎng)批評(píng)了直播團(tuán)隊(duì)，并表示只要出錯(cuò)一次，就通過加量免單等方式補(bǔ)償消費(fèi)者。在后來的直播中，羅永浩更是屢屢提及“滿腦子都是那個(gè)出事的啤酒”。
雖然羅永浩在直播事故中表現(xiàn)了強(qiáng)大的控場(chǎng)能力，但團(tuán)隊(duì)的整體能力依然是一個(gè)不容忽視的問題。想要在未來常態(tài)化淘寶直播，就必須盡快適應(yīng)不同平臺(tái)間的差異。
二是銷售額方面。羅永浩的淘寶首播選擇從男性消費(fèi)者切入，也成功達(dá)到了吸引觀眾的目的。然而男性的消費(fèi)欲和消費(fèi)能力，顯然未能達(dá)到羅永浩的預(yù)期。
在羅永浩的直播間里，賣得最好的是低客單價(jià)商品和“硬通貨”。比如定價(jià)在9.9至199元之間的牛肉丸、熱干面、精釀啤酒等，最高銷量達(dá)到10萬+；定價(jià)2889元的茅臺(tái)賣出2000件，定價(jià)2-4萬元左右的金條，共售出超1100件。
但事實(shí)上，低客單價(jià)商品本身就屬于引流品，有些到手價(jià)也才1元錢。很多人下單也是抱著“支持一下老羅”的心理，可能并不是剛需。
至于茅臺(tái)、黃金之類，則更接近于福利款。這些產(chǎn)品本身就是硬通貨，羅永浩還給予了一些補(bǔ)貼，當(dāng)然會(huì)有很多人蜂擁而至，想要“薅羊毛”。這樣一來銷售額確實(shí)是被拉高了，但實(shí)際的利潤難以見漲。
如果從常規(guī)選品分析，這場(chǎng)直播的表現(xiàn)就不是很突出了。以典型的男性需求“3C數(shù)碼”為例，截至當(dāng)晚23:00，羅永浩直播預(yù)售的VR一體機(jī)，預(yù)定量?jī)H有100多單；定價(jià)4399的輕薄筆記本電腦，更是只有38個(gè)人下單。
至于品類傾向女性的商品，吸引力更顯一般。比如一款售價(jià)760元的精華，當(dāng)晚同時(shí)在李佳琦和羅永浩直播間上架。前者預(yù)定量高達(dá)5萬多單，后者卻不足100單。
由此可見，羅永浩直播間的目標(biāo)人群，并未展現(xiàn)出預(yù)期的消費(fèi)能力。往后羅永浩的團(tuán)隊(duì)，依然需要在選品上下一番功夫。不同的平臺(tái)之間，用戶的特點(diǎn)和習(xí)慣都有著很大差別，這也是跨平臺(tái)直播所面臨的最大難題。
直播電商，找到新方向
就在羅永浩淘寶開播的同一天，頭部MCN機(jī)構(gòu)“遙望科技”也在其淘寶直播間“遙望夢(mèng)想站”請(qǐng)來簽約藝人張柏芝助陣帶貨。19:40才現(xiàn)身直播間的張柏芝，僅僅坐鎮(zhèn)2個(gè)小時(shí)，就讓直播間的人氣直逼羅永浩。
作為一家專業(yè)的MCN公司，遙望科技原先一直將精力放在抖音和快手上，這也是其第一次大張旗鼓進(jìn)軍淘寶直播。
值得一提的是，10月13日，張柏芝剛剛在抖音完成了年度帶貨首秀，當(dāng)天累計(jì)銷售額成功破億。結(jié)果一轉(zhuǎn)頭，她的身影就出現(xiàn)在了淘寶直播中。由此可以確定，“全渠道直播”同樣也是遙望這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)正在試驗(yàn)的模式。
前不久，俞敏洪同樣宣布將于10月31日現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，主打教育品類的直播帶貨。
從雙十一期間這一系列動(dòng)靜中可以看出，頭部直播間紛紛轉(zhuǎn)向了全渠道，不再固守一方流量池。而這背后的原因，自然是為了追求新的、長期穩(wěn)定的增長點(diǎn)。
相比于抖音快手等內(nèi)容平臺(tái)，淘寶的定位顯然更適合交易。人們打開抖音，更多還是為了刷視頻消遣，但打開淘寶、天貓的，大多本身就帶有消費(fèi)意愿。也就是說，在淘寶直播的交易轉(zhuǎn)化率相較而言會(huì)更高一些。
在被問及進(jìn)軍淘寶直播的原因時(shí)，交個(gè)朋友工作人員坦言，當(dāng)初剛?cè)刖种辈ル娚虝r(shí)，就考慮過淘寶直播。但由于當(dāng)時(shí)淘寶有著薇婭、李佳琦兩大超頭坐鎮(zhèn)，經(jīng)驗(yàn)不足的羅永浩并沒有選擇“硬碰硬”，而是轉(zhuǎn)向了暫時(shí)沒有頭部主播的抖音。
但是在抖音直播的時(shí)間里，羅永浩的直播風(fēng)格其實(shí)還是更傾向于淘寶，整個(gè)直播間更多是用“貨”留住觀眾，而非“人”。第三方數(shù)據(jù)顯示，雖然東方甄選日常的場(chǎng)觀約為交個(gè)朋友的10倍，但是銷售額只達(dá)到了交個(gè)朋友的1.5倍左右。交個(gè)朋友的交易轉(zhuǎn)化率無疑是更高的。
也正是出于這樣的原因，再加上兩年多的直播讓交個(gè)朋友有了足夠的經(jīng)驗(yàn)，才會(huì)在這時(shí)候選擇“入淘”。
不過當(dāng)然，進(jìn)軍淘寶直播并不意味著放棄原先好不容易在抖音打下的“江山”。相反，在多個(gè)平臺(tái)布局直播間，更能起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。而且在原有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化直播后，也不會(huì)因?yàn)樵谄渌脚_(tái)開播而導(dǎo)致流量受損。
比如在10月24日羅永浩淘寶開播當(dāng)天，交個(gè)朋友抖音直播間依然表現(xiàn)穩(wěn)定，排進(jìn)了當(dāng)天帶貨榜前五。
（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）
由此可見，只要在一個(gè)平臺(tái)站穩(wěn)了腳跟，即使開拓其它戰(zhàn)場(chǎng)，也不至于動(dòng)搖根基。但同時(shí)必須注意的一點(diǎn)是，目前來看，“全渠道直播”還是更適合已經(jīng)完成“機(jī)構(gòu)化”的直播間。
比如交個(gè)朋友直播間即使在沒有羅永浩的情況下，也能憑借多個(gè)矩陣號(hào)的直播達(dá)到穩(wěn)定的營收；東方甄選雖然在有董宇輝的情況下場(chǎng)觀更高，但其他素人主播也都逐漸收獲了一批粉絲，“頓頓”在個(gè)護(hù)美妝垂類直播間更是已經(jīng)有所成績(jī)。
還有遙望科技在抖音開設(shè)的“遙望未來站”、在淘寶開設(shè)的“遙望夢(mèng)想站”，也是在進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制直播間的嘗試。
從如今的趨勢(shì)來看，直播間和傳統(tǒng)的線下商超越來越像。只要有足夠的能力，就能開連鎖店（直播間矩陣）、融資上市（資本化、機(jī)構(gòu)化）、全渠道銷售（多平臺(tái)直播）……
今年雙十一，直播電商的新故事，才剛剛開始。
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