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外賣滿減，到底損害了誰的利益？

多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減

(資料圖片)

在美團(tuán)、餓了么這些外賣平臺(tái)上，除了正餐以外，平時(shí)賣得最好的就是茶飲類了。尤其是隨著天氣轉(zhuǎn)涼，用手機(jī)點(diǎn)上一杯熱騰騰的奶茶送到家里或者公司。對(duì)于很多人來說都是一件愜意的事。

如果身邊有人一起“拼單”的話，通過店鋪“滿25減5”“滿30減7”之類的滿減活動(dòng)，再疊加紅包等優(yōu)惠，最后的到手價(jià)格還能比去店里買便宜不少。

然而，近期點(diǎn)過奶茶外賣的消費(fèi)者可能會(huì)注意到，很多茶飲品牌的滿減活動(dòng)毫無征兆地取消了。如今再?gòu)耐赓u平臺(tái)上下單，加上包裝費(fèi)和配送費(fèi)等，最終的到手價(jià)要比去門店買貴上幾塊錢。

據(jù)了解，從11月開始，多家茶飲品牌開始聯(lián)合抵制外賣滿減。喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌直接取消滿減活動(dòng)；奈雪的茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨等，則是將滿減活動(dòng)改為了“滿28減1”“滿50減1”或“滿70減1”。

蜜雪冰城&奈雪&喜茶（截自美團(tuán)）

茶飲品牌集體“變相漲價(jià)”的操作，更是讓#多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減#的話題一度登上微博熱搜榜首。

網(wǎng)友們的觀點(diǎn)也是眾說紛紜，各執(zhí)己見。有些認(rèn)為茶飲類本身就是暴利，現(xiàn)在還要變相漲價(jià)，屬于是“吃相難看”；也有些將矛頭指向外賣平臺(tái)，認(rèn)為平臺(tái)抽成后，茶飲門店其實(shí)很難通過外賣賺到錢。

對(duì)此，接受媒體采訪的茶飲店主，回復(fù)口徑基本一致：“大環(huán)境影響，生意難做，沒什么利潤(rùn)”。而且據(jù)他們所言，滿減優(yōu)惠由公司統(tǒng)一調(diào)整，門店也無法干涉?！八闵戏孔?、水電、人力、設(shè)備等等費(fèi)用，加盟店根本賺不到錢”也有茶飲店主訴苦道。

即便如此，很多消費(fèi)者還是不能接受。認(rèn)為茶飲品牌集體抵制外賣滿減一事，本來是品牌和平臺(tái)之間的矛盾，最后卻轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上，導(dǎo)致矛盾之外的人要為差價(jià)買單。

由此看來，“抵制滿減”牽扯到的范圍遠(yuǎn)比想象的還要廣，影響也更加深遠(yuǎn)。

消費(fèi)者和門店，都是“受害者”

一般而言，外賣平臺(tái)提供滿減優(yōu)惠的初衷，是為了提高客單價(jià)，從而更多地抽傭。參與滿減活動(dòng)的商家，則是為了薄利多銷，提高整體收益。但“薄利多銷”的前提是有“薄利”，如果盈利壓力太大，還要被平臺(tái)抽成，商家減少優(yōu)惠幅度也在情理之中。

然而這次事件之所以會(huì)引起這么大的反響，歸根結(jié)底還是出在“聯(lián)合抵制”上。原本處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同行們，突然“同仇敵愾”，顯然是自身利益受到了很大的影響。

因而為了理清這次事件的導(dǎo)火索和影響，我們首先得回答一個(gè)問題：外賣滿減損害了誰的利益？

據(jù)多家茶飲店表示，外賣平臺(tái)店鋪內(nèi)的滿減金額，是由商家自行支出。也就是說，面向消費(fèi)者的門店，是外賣滿減的直接“受害者”。這里需要注意的一點(diǎn)是，門店并不等同于品牌。門店利益受損，品牌不一定會(huì)受到直接的損失，因?yàn)椴栾嫷甑哪Ｊ礁嗍羌用酥?，由加盟店自?fù)盈虧。

直營(yíng)模式的茶飲品牌也有，就是比較少。比如奈雪的茶、喜茶和茶顏悅色就屬于直營(yíng)模式。但直營(yíng)茶飲的盈利能力屬實(shí)堪憂，大多都處于虧損狀態(tài)。11月初，一直堅(jiān)持不開放加盟的喜茶終于松口，宣布要在非一線城市“以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”。

在大多消費(fèi)者的認(rèn)知中，奶茶屬于“毫無疑問”的暴利行業(yè)，原因就是原料成本低、售價(jià)高。尤其是奈雪、喜茶這樣動(dòng)輒一杯奶茶賣到30+的品牌。但實(shí)際上，也正是它們虧損得最厲害。

今年8月底，奈雪公布了2022年半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，其今年上半年?duì)I收20.45億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元。而奈雪2021年全年也才虧損了1.45億元，其虧損顯然在不斷擴(kuò)大。

而從其收入來源看，來自于外賣訂單的收入正在不斷增加，從2021年同期的6.8億元提高到了8.3億元。占總收入比例提高了10.3%。在這樣的趨勢(shì)下，奈雪想要止住虧損，首選的方向自然是提高外賣盈利水平，或者吸引更多消費(fèi)者到店消費(fèi)。

（截自奈雪的茶2022半年報(bào)）

再說加盟模式，一個(gè)典型的例子就是蜜雪冰城。前不久，蜜雪冰城謀劃在A股上市，并遞交了招股書。其招股書披露的營(yíng)收來源中，今年1-3月，來自直營(yíng)門店的產(chǎn)品收入只占總收入的0.56%，剩下的收入基本都來自于加盟商。

2019年至2021年，僅“食材”部分，蜜雪冰城就向加盟商收取了17.8億、32.6億和72.3億元，約占整體收入的70%。其余近30%的收入，也大都來自于向加盟商銷售包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資、加盟商管理服務(wù)等等。

（截自蜜雪冰城招股書）

對(duì)于品牌方來說，末端門店的盈利或虧損并不會(huì)對(duì)其造成直接影響。只要銷量穩(wěn)定，品牌方的收益就不會(huì)少。

和蜜雪冰城一樣以加盟制為主的茶飲品牌，還有古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)等等。這些茶飲品牌雖然不會(huì)因?yàn)橥赓u平臺(tái)的抽成或滿減遭受直接損失，但末端門店如果一直難以盈利的話，也很容易打擊加盟商的積極性。

而這些品牌方又不愿主動(dòng)讓利給加盟商，降低食材等成本的價(jià)格。于是只能將內(nèi)部矛盾轉(zhuǎn)移為外部矛盾，指出外賣平臺(tái)才是門店難以盈利的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

這樣的說法倒也不是無中生有，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，近半的消費(fèi)者在購(gòu)買新式茶飲時(shí)都有在第三方外賣平臺(tái)下單的習(xí)慣。而且最受消費(fèi)者喜愛的優(yōu)惠活動(dòng)就是“滿減”。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢）

這次同時(shí)抵制了外賣平臺(tái)和滿減活動(dòng)，茶飲品牌們的第一個(gè)目的也很明顯了：鼓勵(lì)消費(fèi)者到線下門店購(gòu)買。

對(duì)于加盟商們來說，如果能增加到店客流量，自然是能提高盈利的好事，但前提是不能影響到整體銷量。茶飲品牌集體抵制外賣滿減的消息剛登上熱搜，就有不少網(wǎng)友表示“滿50減1還不如不減”“你漲你的價(jià)，我不喝了就是”“正好趁這個(gè)機(jī)會(huì)把奶茶戒了”等等。

從消費(fèi)者的反應(yīng)來看，這次事件大有要演化為“消費(fèi)者集體抵制茶飲品牌”的趨勢(shì)。如此一來，可能不僅消費(fèi)者要花更多的錢，門店的收益也會(huì)更少。

那么，茶飲品牌們的這次行動(dòng)豈不就是自討苦吃了？這顯然也不太合理。因而可以合理猜測(cè)，茶飲品牌們的另一個(gè)目的就是：倒逼外賣平臺(tái)下調(diào)茶飲類的抽成比例。

至于外賣平臺(tái)是否會(huì)妥協(xié)，就是另一回事了。

茶飲品牌與外賣平臺(tái)，正在進(jìn)行一場(chǎng)博弈

茶飲品類對(duì)于外賣平臺(tái)的重要性究竟如何？就以美團(tuán)為例，據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，2018-2021年，美團(tuán)外賣飲品類訂單的占比不斷提高。從2018年的4.8%提高到了2021年的10.7%，在所有品類中增長(zhǎng)最快。

（數(shù)據(jù)來源：東北證券）

艾媒咨詢報(bào)告顯示，2021年時(shí)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2796億元。如果按照40%的茶飲訂單發(fā)生于外賣平臺(tái)，再加上美團(tuán)外賣65%的市場(chǎng)份額粗略估算，2021年美團(tuán)的茶飲類外賣訂單GMV就能達(dá)到77億元左右。

無論平臺(tái)會(huì)從中實(shí)際抽成多少，對(duì)于茶飲品牌們都很“肉疼”。同樣的，如果各茶飲品牌都聯(lián)合抵制外賣，對(duì)于美團(tuán)來說也是巨大的損失。

不過從目前看來，茶飲品牌們聯(lián)合抵制外賣滿減，更像是一次試探。一方面展現(xiàn)出了行業(yè)團(tuán)結(jié)一致的決心，讓平臺(tái)產(chǎn)生警惕感；另一方面也還未“魚死網(wǎng)破”，不會(huì)因此遭受太大的損失。接下來要看的，就是美團(tuán)這些外賣平臺(tái)，是否會(huì)對(duì)茶飲品牌們進(jìn)行安撫、下調(diào)抽成比例。

如果平臺(tái)不為所動(dòng)的話，也不排除茶飲品牌們會(huì)有下一步動(dòng)作的可能。這場(chǎng)茶飲品牌和外賣平臺(tái)間的博弈，才剛剛拉開序幕。