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記者周南文梅北京報(bào)道

作為全球最大的公益節(jié)日之一，2022年的99公益日已收官多時(shí)。熱潮已過，余韻猶在，近日，騰訊公益與方德瑞信聯(lián)合發(fā)布了《2022年99公益日籌款數(shù)據(jù)盤點(diǎn)(整合版)》(下稱“報(bào)告”)。報(bào)告主要從六個方面展開對2022年99公益熱潮的“冷思考”：基本數(shù)據(jù)及和往年對比、推動公眾參與和破圈效果、公眾投訴途徑與焦點(diǎn)、公眾捐款行為特征、公益慈善組織籌款表現(xiàn)、民間公益籌款基本情況。

(資料圖)

總體而言，從重在籌款端轉(zhuǎn)移到發(fā)力捐贈端，體現(xiàn)了騰訊公益的轉(zhuǎn)型決心，不過，踩剎車、去杠桿，提高執(zhí)行機(jī)構(gòu)門檻，增加多元加成規(guī)則等帶來了捐款總額和捐款總?cè)藬?shù)的首次下滑。另一方面，“逆向發(fā)起”和“全民共創(chuàng)”的破圈成效初顯，高達(dá)99%的用戶均為首次參與捐贈公益小紅花的新用戶；就公眾捐贈而言，91%的捐款人只支持一個項(xiàng)目，金額占比65%；而慈善會捐贈馬太效應(yīng)明顯，4家慈善會包攬慈善會總體系籌款金額的74%；此外，在踩剎車、分賽道取得初步成效的情況下，以縣域組織為代表的公益組織處境仍然艱難。

捐款總額下滑，91%捐贈人為“專一型”

2022年9月1日至9日是第八個99公益日，除了9月7日-9日主會場外，9月4日-6日騰訊公益同時(shí)舉辦了3場針對河南、江蘇和活水計(jì)劃的“鄉(xiāng)村振興”專場。

從捐款總額來看，報(bào)告顯示，2022年99公益日(1日-9日)公眾捐款總額、捐款人次出現(xiàn)首次下降，平均單筆捐款額小幅上漲。2022年，公眾捐款總額約為33億元，較2021年的35.69億元下降7%；捐款人次為5816萬，較2021年的6871萬下降15%；2022年捐贈人數(shù)為2758萬，較2021年減少243萬人，下滑8%；平均單筆捐款額為57元，較2021年的51.97元上漲10%。

報(bào)告同時(shí)還披露了2022年99公益日主會場(7日-9日)的基本數(shù)據(jù)：公眾捐款總額24億元，捐款人次4097萬，捐款人數(shù)1897萬，平均單筆捐款額59元。

2022年99公益日配捐總額達(dá)5.5億元，其中主會場隨機(jī)配捐金額為3億元，與2021年持平。騰訊公益除了提供常規(guī)隨機(jī)配捐，另設(shè)1億元特別激勵政策；新增了用戶公益身份加成、項(xiàng)目透明公信力加成及小紅花配捐加成等多元加成規(guī)則，全面弱化以人次杠桿調(diào)動捐款額機(jī)制。根據(jù)數(shù)據(jù)，可以說，規(guī)則的調(diào)整初步達(dá)成了預(yù)期效果。

如此，公眾捐贈的24億元來自哪里、捐向何處、又是怎么捐的？

從地域來看，河南創(chuàng)造了四項(xiàng)全能——河南人民捐款金額最多、河南機(jī)構(gòu)籌得最多、河南捐款人數(shù)最多、投訴的也最多。該省公眾累計(jì)捐款金額超過4.1億元，占總捐款額的17%；公眾參與捐款人數(shù)超251萬人，占總捐款人數(shù)的13%。

此外，大額捐款人(捐款千元以上)的捐贈總額，河南也排在第一位，其次是重慶、湖南、江蘇。河南大額捐款人累計(jì)捐款金額超3.25億元，占99公益日籌款金額的14%。來自河北、廣西、福建和河南的大額捐款人人均捐款額超過5000元。

從支持項(xiàng)目數(shù)來看，9月7日-9日公眾捐款總?cè)藬?shù)1879萬人，其中91%的捐款人只支持一個項(xiàng)目，金額占比65%，遠(yuǎn)超捐多個項(xiàng)目的捐款人。9%的捐款人支持了2個及以上的項(xiàng)目，金額占比35%。

而捐贈2個及以上項(xiàng)目的“博愛型”捐款人不論在捐款金額還是人數(shù)上都下滑近四分之一，或反映了經(jīng)濟(jì)下行的整體形勢對捐款市場的沖擊。同時(shí)，只捐1個項(xiàng)目的“專一型”捐款人盡管人數(shù)下降23%，籌款金額僅下降13%，也反映了“核心”的捐款人群體對公益慈善組織在籌款穩(wěn)定性方面的重要性。

值得關(guān)注的是，報(bào)告顯示，9月7日-9日的捐款人中，未在2021年9月10日-2022年9月6日發(fā)生過捐款行為的非活躍捐款人達(dá)到1530萬人，占比達(dá)81%。即，這部分99公益日捐款人一年里只在99公益日期間在騰訊公益平臺捐款，符合Campaign集中動員式籌款捐款人的行為特點(diǎn)。

慈善會表現(xiàn)強(qiáng)勁，縣域組織籌款額慘淡

各地慈善會自2019年開始入場99公益日以來，始終是99公眾動員的新生力量，表現(xiàn)強(qiáng)勁。2022年騰訊公益希望通過分賽道的方式讓各地慈善會為主的公募組織著重在專場開展籌款動員，為民間機(jī)構(gòu)在99公益日的籌款留出更多空間。

而從整體表現(xiàn)來看，慈善會以28%的捐款人次撬動了40%的公眾捐款金額。9月7日-9日慈善會體系公募機(jī)構(gòu)共上線了以鄉(xiāng)村振興為主的2684個項(xiàng)目，公眾籌款金額達(dá)10億元，較2021年小幅下降；捐款人次為1255萬次，較2021年下降了12%。

表現(xiàn)突出的河南省慈善聯(lián)合總會、重慶市慈善總會、陜西省慈善協(xié)會與湖北省慈善總會等4家機(jī)構(gòu)在9月7日-9日的籌款金額約為7.44億元，占慈善會體系籌款總額的74%。其中，河南省慈善聯(lián)合總會、重慶市慈善總會、湖北省慈善總會99%以上籌款額來自于本地慈善會體系組織合作，呈現(xiàn)出明顯的慈善會體系“內(nèi)循環(huán)”特點(diǎn)。

其中，江蘇、河南與湖北三省慈善總會在參與專場籌款后，在99公益日呈現(xiàn)出截然不同的籌款表現(xiàn)。

以江蘇專場為例，參與江蘇專場共有24家公募組織(包括19家慈善會體系機(jī)構(gòu)，5家非民間背景基金會)。數(shù)據(jù)顯示，24家機(jī)構(gòu)的重心轉(zhuǎn)移至專場籌款，9月1日-6日籌款金額約3.37億元；在7日-9日籌款金額僅為0.8億元。同時(shí)，江蘇省各地區(qū)的慈善會以公募組織身份自行上線對其項(xiàng)目進(jìn)行籌款管理，不再作為執(zhí)行機(jī)構(gòu)掛靠江蘇省慈善總會，更是表現(xiàn)出對自身的高要求嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)。

而河南省慈善聯(lián)合總會無論在9月4日-6日的“河南鄉(xiāng)村振興專場”還是在9月7日-9日99公益日主會場均保持了“火力全開”之勢，與2021年相比，河南省慈善聯(lián)合總會囊獲公眾捐款超7.5億元，較2021年獲得了翻倍的配捐金額。

湖北省慈善總會在2022年99公益日籌款表現(xiàn)搶眼，在2021年9月1日-9日公眾捐款金額排名中位列第40，而在2022年9月1日-9日公眾款款金額排名躍至第6。2022年，湖北省慈善總會在湖北數(shù)字公益節(jié)(5月20日-22日)期間在專場籌款金額已超過1億元，2022年9月1日-9日與專場累計(jì)籌款金額達(dá)到1.8億元，較2021年99公益日期間籌款金額超過11倍。

不過，在慈善會表現(xiàn)搶眼的同時(shí)，以縣域組織為代表的公益組織籌款表現(xiàn)卻堪為“慘淡”，亟需行業(yè)支持。

2022年99公益日共有2408家一線社會組織(包括全國型和各地區(qū)基金會、一線公益組織)上線了近3800個項(xiàng)目，累計(jì)籌款金額為7.1億元，占9月7日-9日公眾捐款總額不足1/3；捐款人次約960萬，在公眾捐款人次占比不足1/4；獲得配捐金額達(dá)0.9億元，約占比31%。

其中，縣級組織上線項(xiàng)目最多；省級組織公眾捐款金額最高、公眾捐款人次最多、獲得配捐最高；鄉(xiāng)級組織僅上線了60個項(xiàng)目，公眾捐款金額約317萬元，獲得5萬人次捐款。

重倉捐贈端，多渠道提振公眾信任

再回溯今年99公益日的“玩法”，事實(shí)上，為了進(jìn)一步降低公眾參與公益門檻，今年99公益日將設(shè)計(jì)目標(biāo)從助力籌款端移至更為上游的捐贈端培育。

報(bào)告顯示，一花一夢想、自媒體合伙人計(jì)劃、視頻與直播活動、公益股東人大會&公益真探等活動的實(shí)施推動了更多的公眾參與，增強(qiáng)公益感知、建立公眾信任、推動提升公眾對捐贈的信心。

其中，“一花一夢想”于2022年8月1日正式上線，在99公益日期間，騰訊公益聯(lián)動了內(nèi)部超過8類業(yè)務(wù)線以及外部企業(yè)，提供了頗具特色的公益行為集花捐花、議題倡導(dǎo)活動。公眾獲得小紅花后，可以直接在產(chǎn)品場景中完成捐花參與行為。事實(shí)上，這種小紅花參與模式反映了騰訊公益從籌款端擴(kuò)展至捐贈端的策略，更注重在“捐花支持公益夢想”，重在為捐贈意愿低的泛公眾先培育其對公益的感知度，為公益捐贈涵養(yǎng)水源。

從效果上看，截至9月9日，“一花一夢想”活動支持了16個公益夢想，共計(jì)吸引5954萬人次、3048萬人參與。其中，高達(dá)99%的用戶均為首次捐花的新用戶，破圈效果明顯，拉新成效顯著。

而今年的“自媒體合伙人計(jì)劃”新增了“#種花行動”的輕量級參與方式，進(jìn)一步降低了自媒體支持公益的門檻。66家自媒體組建小紅花夢想戰(zhàn)隊(duì)，累計(jì)捐贈30萬朵；50家自媒體與公益組織開展深度合作，通過推文介紹項(xiàng)目籌款，累計(jì)閱讀量1192萬人次，轉(zhuǎn)化捐贈金額超172萬元。

為了增強(qiáng)社會對公益慈善行業(yè)的了解和信任，騰訊公益還首創(chuàng)“公益股東人大會&公益真探”活動。截至9月9日，已舉辦的105場公益股東人大會、100場公益真探活動為普通人、自媒體和公益慈善組織提供了跨圈交流的機(jī)會。

同時(shí)，與往年相比，2022年度騰訊公益平臺展現(xiàn)出了更主動地維護(hù)籌款倫理的積極態(tài)度。除了常規(guī)的公布郵箱接收投訴的措施，2022年度首次聯(lián)合行業(yè)機(jī)構(gòu)建立及時(shí)響應(yīng)機(jī)制，直面公眾投訴。

具體而言，今年99公益日(9月1-9日)共收到136條投訴，83%的投訴集中在強(qiáng)迫捐贈行為。在關(guān)于“強(qiáng)制捐贈、逼捐、攤派”的投訴中，未注明投訴機(jī)構(gòu)的占比55%，指向慈善會體系組織的占比29%，指向基金會的占比11%。值得一提的是，公眾的投訴都能夠得到及時(shí)響應(yīng)，平均24小時(shí)之內(nèi)能夠給予反饋。

此外，通過配捐傾斜、整頓亂象、提高執(zhí)行機(jī)構(gòu)門檻等多種途徑促進(jìn)了健康籌款生態(tài)的發(fā)展，繼2020年99公益日首日配捐36分鐘告罄后，2022年首日配捐延長至近6小時(shí)，遏制“搶捐”成效顯著。