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編者按

經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)的資本狂歡后，曾被互聯(lián)網(wǎng)巨頭追捧的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，如今儼然是一地雞毛。伴隨著監(jiān)管規(guī)定社區(qū)團(tuán)購(gòu)不得低價(jià)傾銷后，資本燒錢搶流量的野蠻行為基本宣告終結(jié)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或?qū)⒂瓉?lái)拐點(diǎn)。

2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的繁榮終究沒(méi)能延續(xù)，2021年中小玩家相繼退場(chǎng)，行業(yè)巨頭也開(kāi)始收縮。近日，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)橙心優(yōu)選更是被曝出全線關(guān)停。種種現(xiàn)象說(shuō)明，一年前還炙手可熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，開(kāi)始降溫了。監(jiān)管部門表示，希望互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)切實(shí)踐行以人民為中心的發(fā)展理念，主動(dòng)承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任，在增創(chuàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能、促進(jìn)科技創(chuàng)新、維護(hù)公共利益、保障和改善民生等方面體現(xiàn)更多作為、更多擔(dān)當(dāng)。

現(xiàn)狀

社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始退潮

3月1日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2021年度中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2021年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到1205.1億元，同比增長(zhǎng)60.4%。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)人均年消費(fèi)額為206元，同比增長(zhǎng)29.09%。從2018年到2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)飛速發(fā)展，其中2019年增速達(dá)到最高，為300%，之后兩年，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)交易規(guī)模保持增長(zhǎng)，但是增速呈現(xiàn)“斷崖式”下降。2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)增速?gòu)娜粩?shù)增長(zhǎng)降到了兩位數(shù)。

近日，一度意氣風(fēng)發(fā)的橙心優(yōu)選被曝出業(yè)務(wù)關(guān)停的消息。據(jù)了解，橙心優(yōu)選于2020年6月15日在滴滴上線，當(dāng)時(shí)滴滴董事長(zhǎng)程維意曾表示：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。”

回顧近年來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展脈絡(luò)，受疫情影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2020年迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局。當(dāng)年6月，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“橙心優(yōu)選”上線;7月，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”并推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù);8月，拼多多推出“多多買菜”，盒馬成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部;10月，蘇寧菜場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在北京上線。此外，阿里、騰訊、京東都欲通過(guò)戰(zhàn)略投資從社區(qū)團(tuán)購(gòu)中分一杯羹。2020年底，京東發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司。興盛優(yōu)選是一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)，公司總部位于湖南長(zhǎng)沙，目前在中國(guó)14個(gè)省份開(kāi)展業(yè)務(wù)。公告稱，雙方將在技術(shù)、供應(yīng)鏈和物流方面展開(kāi)合作，為雙方在二三線城市的業(yè)務(wù)開(kāi)展創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。

然而，隨之而來(lái)的卻是補(bǔ)貼大戰(zhàn)、流量大戰(zhàn)以及由此引發(fā)的種種亂象，比如為市場(chǎng)詬病的低價(jià)傾銷，通過(guò)推出秒殺活動(dòng)、首單優(yōu)惠、平臺(tái)優(yōu)惠券等，以低價(jià)商品獲客，是幾大平臺(tái)的通用做法。1分錢買6包紙、一毛錢買20份酸奶等都很常見(jiàn)。與普通秒殺活動(dòng)提供少量商品不同，這些秒殺商品的量很大，少則數(shù)十萬(wàn)、多則上百萬(wàn)的訂單，需要燒掉大量的錢。

隨著巨頭扎堆搶市場(chǎng)，再疊加補(bǔ)貼活動(dòng)，各大平臺(tái)的訂單量增長(zhǎng)迅猛，隨之導(dǎo)致運(yùn)力出現(xiàn)緊張，貨拉拉、快狗打車等專職貨運(yùn)司機(jī)成了各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的“香餑餑”。通過(guò)高價(jià)爭(zhēng)搶司機(jī)，讓對(duì)手無(wú)車可用也是各大平臺(tái)間常發(fā)生的事。

背景

行業(yè)監(jiān)管逐漸收緊

2020年12月，斷供風(fēng)波爆發(fā)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)遭部分供應(yīng)商抵制。當(dāng)時(shí)，河北滄州市某糧油調(diào)料有限公司發(fā)布了“關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨公司供貨通知”，稱收到多方投訴，以多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)嚴(yán)重低價(jià)現(xiàn)象，甚至個(gè)別產(chǎn)品遠(yuǎn)低于出廠價(jià)，損害客戶利益，“針對(duì)經(jīng)銷商操作社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)做出以下要求，即任何客戶操作社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，必須有我司授權(quán)，否則視同竄貨;不管平臺(tái)有沒(méi)有補(bǔ)貼，價(jià)格不得低于我司終端零售價(jià)，否則視同低價(jià)”。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。會(huì)議嚴(yán)肅指出社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的低價(jià)傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問(wèn)題，同時(shí)強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守“九不得”。

所謂“九不得”，包括不得通過(guò)低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán);不得違法達(dá)成、實(shí)施固定價(jià)格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場(chǎng)等任何形式的壟斷協(xié)議;不得違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中，排除、限制競(jìng)爭(zhēng);經(jīng)營(yíng)者集中達(dá)到國(guó)務(wù)院規(guī)定申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)事先申報(bào)，未申報(bào)的一律不得實(shí)施集中;不得利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭(zhēng)秩序，妨礙其他市場(chǎng)主體正常經(jīng)營(yíng)等。

2021年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等四家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別處以150萬(wàn)元罰款的行政處罰，對(duì)食享會(huì)則處以50萬(wàn)元罰款的行政處罰，五家企業(yè)共計(jì)被罰款650萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)查證，這五家企業(yè)利用虛假的或者令人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易，而其中四家還以低于成本的價(jià)格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是存在價(jià)格欺詐和低價(jià)傾銷的行為。

近期，地方也在推動(dòng)制定社區(qū)團(tuán)購(gòu)地方標(biāo)準(zhǔn)。陜西咸陽(yáng)出臺(tái)了全省首個(gè)《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)合規(guī)經(jīng)營(yíng)指南》，并于3月15日起正式施行。指南對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)從準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)到退出全過(guò)程進(jìn)行了規(guī)范，包含建立賠償先付制度、禁止大數(shù)據(jù)殺熟以及對(duì)自提點(diǎn)貯存條件的規(guī)定等亮點(diǎn)內(nèi)容。咸陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)迅猛發(fā)展的同時(shí)，也存在平臺(tái)主體責(zé)任不明確、商品基本信息不全、發(fā)布誤導(dǎo)消費(fèi)者信息、自提點(diǎn)不具備商品貯存條件等問(wèn)題，亟須規(guī)范，以制止無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為。

除了禁止大數(shù)據(jù)殺熟，指南還明確了禁止濫用自主定價(jià)權(quán)、禁止壟斷行為、禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等內(nèi)容，并專門針對(duì)經(jīng)營(yíng)票據(jù)的提供、退換貨規(guī)定、消費(fèi)者投訴處理等消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)內(nèi)容作出進(jìn)一步細(xì)化和完善。

湖南省市場(chǎng)監(jiān)管局日前表示，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，湖南省不斷加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，今年將推動(dòng)制定社區(qū)團(tuán)購(gòu)地方標(biāo)準(zhǔn)，探索將微信小程序、公眾號(hào)納入監(jiān)測(cè)范圍，拓展網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)領(lǐng)域。同時(shí)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域，將電子商務(wù)平臺(tái)納入省市場(chǎng)監(jiān)管局年度“雙隨機(jī)、一公開(kāi)”監(jiān)管抽查工作計(jì)劃，按比例隨機(jī)抽取電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查。

未來(lái)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)何去何從

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值是被驗(yàn)證過(guò)的。新冠肺炎疫情發(fā)生初期，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展得非常好，幫助當(dāng)?shù)鼐用窠鉀Q了生活所需。社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)時(shí)的亮眼表現(xiàn)，一定程度上激發(fā)了平臺(tái)企業(yè)巨頭們的參與熱情。

此外，農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的重要渠道，為助農(nóng)增收、振興鄉(xiāng)村提供了新途徑、新載體。近年來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了農(nóng)村電商與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的融合，降低了農(nóng)村電商流通成本，為農(nóng)產(chǎn)品銷售搭建線上橋梁，為鄉(xiāng)村振興提供了有效助力，促進(jìn)農(nóng)民早日實(shí)現(xiàn)共同富裕。

興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式本身是先進(jìn)且非常有社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，但超低價(jià)補(bǔ)貼的方式打破了其原本漸進(jìn)式的發(fā)展規(guī)律。再加上有些玩家屬于跟風(fēng)入局，并沒(méi)有做好規(guī)劃和準(zhǔn)備，而這個(gè)行業(yè)本身需要對(duì)供應(yīng)鏈、物流的高度把控與整合，一味求快、拿錢砸出來(lái)的訂單量掩蓋不了基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)實(shí)。相關(guān)部門表示，此前出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”等規(guī)定，是提醒行業(yè)不要偏離正軌，而不是要遏制行業(yè)發(fā)展。

如今，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)摔打，巨頭們開(kāi)始戰(zhàn)略性止損，多個(gè)平臺(tái)已收縮團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而探索更符合自身特點(diǎn)的出路。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何?業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，真正要做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)最核心的還是要有農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，只有鏈條閉環(huán)，才能確保農(nóng)產(chǎn)品食品化、標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化、規(guī)?；?、品牌化和實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

那么，該如何打造農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈?業(yè)內(nèi)專家建議，首先是加強(qiáng)政府引導(dǎo)，推廣“公司+農(nóng)戶”模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)企業(yè)參與，為農(nóng)民提供品種、技術(shù)、培訓(xùn)、銷售等全方位服務(wù)，打造一批高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖基地。其次是打通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城產(chǎn)業(yè)鏈，搭建城鄉(xiāng)現(xiàn)代商業(yè)橋梁。完善農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的冷鏈物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立從鄉(xiāng)村到城市的農(nóng)產(chǎn)品配送體系，大大簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)，讓利農(nóng)民和消費(fèi)者。最后是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，建立食品安全誠(chéng)信體系，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的食品安全追溯體系。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)發(fā)展，第三方機(jī)構(gòu)易觀分析在其行業(yè)報(bào)告中建議，在強(qiáng)監(jiān)管政策背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)回歸零售業(yè)本質(zhì)，打造生鮮供應(yīng)鏈體系，為用戶提供有保證、有質(zhì)量的產(chǎn)品;利用自身優(yōu)勢(shì)，與上游各環(huán)節(jié)廠商協(xié)同發(fā)展;賦能本地供應(yīng)商和團(tuán)長(zhǎng)，差異化運(yùn)營(yíng)各區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，保障區(qū)域市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展。 (袁芳)