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編輯 | 于斌

(資料圖)

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

今年雙十一和雙十二，在網(wǎng)友購物越發(fā)理性的同時，很多品牌也迎來了多事之秋，被網(wǎng)友吐槽不已。尤其是冬季來臨，是羽絨服的熱銷季節(jié)，這類服裝品牌的一舉一動，也備受關(guān)注，而羽絨服賽道的頭部玩家波斯司登，就曾因為促銷問題登上熱搜。

起因是有消費者發(fā)現(xiàn)波司登一款羽絨服，在雙十一“先漲后降”的一番操作之后，僅僅便宜0.28元。對此，波司登官方客服回應(yīng)稱：服裝價格會隨著活動力度變化，不超過吊牌價都是合理的。

盡管監(jiān)管部門的深度調(diào)查，也沒有發(fā)現(xiàn)多大的紕漏，但是關(guān)于波司登產(chǎn)品持續(xù)漲價、高端化轉(zhuǎn)型不及預(yù)期等話題，卻從未消停。那么，越賣越貴的波司登，到底遇到了什么樣的發(fā)展瓶頸？

羽絨服越賣越貴，波司登卻難沖擊高端

實際上，今年雙11并非波司登首次遭遇漲價質(zhì)疑，此前的頻繁漲價也引發(fā)了一些消費者不滿?！坝鸾q服越來越貴了”，動輒上千元甚至上萬元的羽絨服，讓消費者直言傷不起。而據(jù)統(tǒng)計，2017年-2021年，波司登羽絨服吊牌價的漲幅甚至達到63％-80％。

不過，羽絨服漲價并非一朝一夕。據(jù)了解，2014年-2020年，我國羽絨服平均單價已經(jīng)由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。由此可見，羽絨服漲價是行業(yè)大勢，而波司登作為羽絨服賽道的重量級玩家，或許也是漲價的始作俑者。

據(jù)了解，波司登早在2017年就開始聚焦定位中高端羽絨服市場，因此其羽絨服價格自然水漲船高。此后，波司登便開始一路“漲漲漲”的漲價之路。而且，僅2018年，波司登的羽絨服平均漲幅高達20%-30%，高端羽絨服的價格上漲幅度更是在此之上。

反映到市場，波司登品牌線上收入也逐漸在向中高價位段遷移，單價在1000元及1800元之間的線上銷售收入占比均不斷提升。以1800元以上的產(chǎn)品為例，該價位段的銷售收入占比，從27.5%升至46.9%。

然而，通過漲價來樹立高端形象，或許是波司登的一廂情愿，消費者恐怕不會買單。通過波司登淘寶天貓旗艦店，就可以對這樣的囧況，窺見一斑。例如，平臺顯示，雙十一后發(fā)現(xiàn)，銷量最高的產(chǎn)品是199元的輕薄馬甲羽絨和499元的鵝絨爆款羽絨服。

而在波司登天貓官方旗艦店內(nèi)看到，該店擁有2095萬粉絲，但店內(nèi)部分券后價在5000元以上的羽絨服月銷量也不佳，不少款式的銷量都是個位數(shù)。而高達萬元的幾款羽絨服，幾乎沒有什么銷量。

盡管波司登羽絨服的零售價格一路飆升，其漲價策略并未立竿見影。但是波司登卻對沖擊高端抱有執(zhí)念，除了漲價以外，波司登還在門店與營銷方面大做文章。

一方面，波司登通過門店升級，不斷強化其“高端形象”。例如，波司登自2018年起，就開始陸續(xù)對線下門店進行升級，通過與法國頂級設(shè)計師Thomas Clement合作，波司登門店的裝修、店內(nèi)陳列都煥然一新。時至2019財年，其財報數(shù)據(jù)顯示，已完成形象升級的店鋪就超過千余家。

與此同時，波司登還在門店選址方面，盡量靠近高端消費人群。目標(biāo)城市也是以一二線城市為主，鎖定的也是有超強消費能力的主流人群。由此，也為波司登帶來了豐厚的回報。財報顯示，截至2022財年，公司羽絨服一、二線城市門店占比從2019財年的24.3%上升至30.1%。

另一方面，波司登不斷強化營銷，尋找時代頂流明星代言，拔高品牌知名度與影響力。據(jù)不完全統(tǒng)計，波司登自2020年以來，就先后邀請楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、谷愛凌、易烊千璽等為品牌代言。這兩年，波司登頻繁出入各大秀場，還不忘跟明星、科考隊捆綁。由此也足見，其在品牌營銷方面砸下了多少真金白銀。

盡管波司登這些舉措，為其布局高端市場做足了鋪墊，也為波司登贏得了一些中高端的市場份額。但是大多數(shù)消費者對波司登的品牌印象，依然是“爸爸媽媽穿的羽絨服”，可謂難言高端。

多元化折戟，波司登轉(zhuǎn)型之困

在羽絨服賽道一路高歌猛進的波司登，并非沒有嘗試賣羽絨服以外的其它產(chǎn)品。早在2007年，波司登為了破除對羽絨服單一產(chǎn)品的依賴，成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，并大舉通過收購、入股等方式向其它品類與品牌滲透。

但是，波司登卻為這個決定付出了沉重的代價。彼時，由于波司登對其它品類服裝相對陌生，加上品牌競爭力不足，很快就陷入危機之中，不得已之下，波司登也開始了關(guān)閉門店、甩貨清倉，并留下近10年的后遺癥，只至2017年，波司登才把這些“歷史遺留”問題清理干凈。

2018年，波司登也決心重回自己最為熟悉的潤云羽絨服垂直賽道，聚焦波司登品牌，明確提出“收縮多元化”戰(zhàn)略。這也意味著，波司登高調(diào)推進的多元化戰(zhàn)略半路折戟。

據(jù)分析，影響波司登多元化戰(zhàn)略落地的因素很多，根本原因還在于其在服裝行業(yè)研發(fā)投入不足，高端化名不副實。由此也導(dǎo)致其品牌基本盤缺少市場公信力。

雖然去年12月，在波司登45周年成果發(fā)布會上，波司登發(fā)布消息稱，目前已擁有專利271項，參與23項國際標(biāo)準(zhǔn)、11項國家標(biāo)準(zhǔn)、4項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項。

但是在財報中，波司登卻未披露研發(fā)費用及更具體的投入比例情況，僅以文字輕描淡寫。因此，也給投資者帶來諸多猜測。要知道，在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在研發(fā)、銷售兩端，而廠商的研發(fā)能力往往又賦予以服裝差異化。

而同為港股上市公司的服裝品牌李寧、安踏等，一年的產(chǎn)品開發(fā)支出，動輒就是數(shù)億元人民幣。由此也不得不令人懷疑，波司登是否在刻意回避什么。

值得注意的是，多元化業(yè)務(wù)一直是波司登難解的“痼疾”。在聚焦羽絨服主業(yè)、收縮四季化幾年后，今年上半年，波司登推出防曬服、T恤等夏季服飾，引發(fā)大眾關(guān)注。

但是，如果說其主營產(chǎn)品都受到研發(fā)、設(shè)計投入不足的各項質(zhì)疑，那么即便未來有一天，波司登再次開啟多元化的新車道，恐怕也會重蹈覆轍。

競爭仍在、投訴不斷，波司登正在老化

實際上，在羽絨服市場表現(xiàn)強勁的并非只有波司登。據(jù)2020年中國羽絨服品牌力指數(shù)排行榜數(shù)據(jù)顯示，Top10的品牌不乏阿里達斯、南極人、耐克、海瀾之家等大品牌。盡管由于羽絨服的保暖功能，對于產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)壁壘要求更高，行業(yè)集中度也明顯高于一般的服裝商品。

但是品類綜合的服裝品牌，也正在加速蠶食羽絨服市場。例如，據(jù)波司登2022/2023財年發(fā)布時，三方證券機構(gòu)表示，波司登市場份額達12%。盡管其對外宣稱，暢銷全球72個國家。但是業(yè)內(nèi)人士指出，波司登在國際市場話語權(quán)不足，這類營銷噱頭有些名不副實。

而即便在波司登躍躍欲試國內(nèi)高端羽絨服市場，加大拿鵝、Moncler、始祖鳥、迪桑特等品牌都是其強悍的對手。由此可見，波司登的市場份額相比行業(yè)規(guī)模，依然有些微不足道。而波司登因此導(dǎo)致的品類單一、單品類營收占比過高的問題，卻可能是其未來發(fā)展的風(fēng)險所在。

除了外部競爭激烈外，波司登還陷入了創(chuàng)新力不足，難以獲得年輕消費者垂青的困局之中。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)日漸發(fā)達的今天，任何一個傳統(tǒng)品牌都難以抵擋年輕消費群體審美觀、消費觀變化所帶來的沖擊，而波司登更是首當(dāng)其沖。

在互聯(lián)網(wǎng)上，除了有很多用戶吐槽波司登是“爸爸媽媽穿的羽絨服”，直言其不夠時尚新潮，款式過老以外，投訴其品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的用戶也不計其數(shù)。

例如，12月初，就有網(wǎng)友通過媒體投訴表示，其購買的波司登羽絨服，在價保期內(nèi)連續(xù)三次降價，波司登退兩次差價后不給退了。這一方面說明，其價格體系混亂，雙11被送上熱搜也并非偶然。另一方面也印證，其產(chǎn)品品控環(huán)節(jié)，或許存在漏洞。而在售后服務(wù)上，更是過于疏忽。

而且，即便在雙11活動前，因為價格問題導(dǎo)致的質(zhì)疑也不在少數(shù)。例如，在黑貓平臺上，有消費者反映，自己11月3日在京東旗艦店上購買的羽絨服，竟然比在雙十一天提交的價格還要貴106元，客服還拒不保價。

據(jù)了解，波司登的線上店鋪也曾因各種原因被投訴處罰，關(guān)聯(lián)公司也曾被監(jiān)管部門罰款。由此可見，在沖擊高端乏力的同時，波司登還陷入了外部競爭激烈、內(nèi)部品牌、價格管理等內(nèi)憂外患。

結(jié)語

波司登在羽絨服賽道的行業(yè)地位，毋庸置疑。但是作為一個服裝品牌，其遠未達到在國際市場嶄露頭角、在國內(nèi)市場高枕無憂的境界。

通過波司登反復(fù)提價，試圖向加拿大鵝等國際品牌看齊，以及其早年試圖多元化布局、穩(wěn)固行業(yè)地位卻無功而返的系列舉動來看，波司登更像是一個對“高端”、“多元”有著高度執(zhí)念的跟隨者。

也正是因為如此，人們眼中的波司登正在老去，雖然仍在國內(nèi)首屈一指，但是似乎正在被人淡忘。希期待未來的波司登，不只是在價格、銷量上持續(xù)引領(lǐng)，而是在品牌理念與品牌價值方面，實現(xiàn)不一樣的超越。