編輯 | 于斌
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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，誕生了“美麗經(jīng)濟(jì)”，愛美之心人皆有之，資本市場(chǎng)看到化妝品這塊“大蛋糕”后，國內(nèi)外美妝品牌開始層出不窮，隨著不同年齡段女性對(duì)護(hù)膚要求的轉(zhuǎn)變，目前美妝各品牌也紛紛做品牌定位，如較為知名抗衰的雅詩蘭黛，歐萊雅，蘭蔻等，美白的科顏氏SK11。
各個(gè)品牌之間如神仙打架般，持續(xù)推出各種功能性護(hù)膚。相應(yīng)以變?yōu)楣πУ母黝悹I養(yǎng)品產(chǎn)品不斷被開發(fā)。如今美容行業(yè)也已不再是傳統(tǒng)的基礎(chǔ)護(hù)膚品，消費(fèi)者更加注重功能性護(hù)膚，尤其是女性追求抗衰、提亮、美白、修護(hù)等功能性護(hù)膚。
品牌商為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額也是紛紛下足血本，成立實(shí)驗(yàn)室，聯(lián)合研制新產(chǎn)品、高價(jià)營銷，相比市場(chǎng)上廣受歡迎的品牌而言，“玫琳凱”這個(gè)名字，想必很多人都沒聽過，全球知名品牌玫琳凱就變得黯淡無光。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)面前，國際大牌玫琳凱狀況如熱鍋上的螞蟻。
生產(chǎn)線雖廣，缺乏代表產(chǎn)品
玫琳凱旗下產(chǎn)品線很多，產(chǎn)品價(jià)格也較為親民。但實(shí)際上，“玫琳凱”這個(gè)名字，對(duì)于大眾來說較為陌生。因其生產(chǎn)線分布世界各地，所以真正了解它發(fā)展和市場(chǎng)狀況的消費(fèi)者并不多。
玫琳凱生產(chǎn)線雖廣，但品牌認(rèn)知度不夠，玫琳凱旗下的產(chǎn)品線很多，但事實(shí)上，只有一條產(chǎn)品主線，那就是玫琳凱護(hù)膚品和彩妝。而其中包括了四個(gè)品牌，分別是玫琳凱、麗得姿、碧柔、薇姿。除了這些品牌以外，還有不少產(chǎn)品也在玫琳凱旗下。如果只從產(chǎn)品種類來看，其實(shí)玫琳凱的產(chǎn)品線并不多。
比如玫瑰精華液、煥顏精華粉等；美白淡斑類等，如果只是從這幾個(gè)方面來看，玫琳凱并算不上規(guī)模較大的企業(yè)。而它旗下產(chǎn)品也并不都是目前消防群體所需要的。
擁有多元化品牌，產(chǎn)品更新快，質(zhì)量高的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，像熟知的雅詩蘭黛，蘭蔻等知名品牌，它們主打抗衰。精致功效的產(chǎn)品最受歡迎，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行了需求分層規(guī)劃，對(duì)于年齡偏大人群出現(xiàn)的色斑問題，推出的淡斑產(chǎn)品也受到消費(fèi)者很大的支持，這些品牌都有其經(jīng)典的代表產(chǎn)品，因此市場(chǎng)占有率和知名度較高。
雅詩蘭黛，蘭蔻、赫蓮娜等品牌更加注重消費(fèi)者的需求，所以消費(fèi)者的需求較大。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國化妝品類商品零售額達(dá)4026億元，同比增長(zhǎng)18.4%。預(yù)估2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。
化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，市場(chǎng)前景較好，消費(fèi)群體的基數(shù)大。所以化妝品適應(yīng)社會(huì)潮流和趨勢(shì)的發(fā)展非常重要。就玫琳凱而言，在企業(yè)做大時(shí)，無法達(dá)到精細(xì)化，反倒不斷增加營銷成本，企業(yè)并沒有推出消費(fèi)者熱衷的產(chǎn)品。長(zhǎng)此以往，并不能使得企業(yè)可持續(xù)良性發(fā)展。
博而不精，發(fā)展未迎合消費(fèi)者口味
精打細(xì)算，專業(yè)化經(jīng)營，是這個(gè)行業(yè)必須要面對(duì)的問題，一味地做大做強(qiáng)，并不一定是最好的選擇，只有在某一方面做好，才能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
在玫琳凱官網(wǎng)中，它所售賣的產(chǎn)品有護(hù)膚品、彩妝、美容儀等。而在國內(nèi)，我們可以看到它除了彩妝外，還經(jīng)營著香水、護(hù)膚品、身體護(hù)理、保養(yǎng)品、母嬰護(hù)理等產(chǎn)品。玫琳凱有很多的品牌，這些產(chǎn)品也都有各自的品牌和系列。
玫琳凱這樣做的目的是，想把自身產(chǎn)品線做得更廣、全面。但實(shí)際遇到的問題是，產(chǎn)品線比較多，想把它們都擺在貨架上賣出去就很困難。因?yàn)檫@需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行市場(chǎng)推廣。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)來看，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展來說，想要讓它的發(fā)展更加順利，產(chǎn)品線的集中化是很重要的一步。
在化妝品領(lǐng)域，很多消費(fèi)者對(duì)于玫琳凱的印象，都是產(chǎn)品價(jià)格很親民，對(duì)于效果怎么樣很多人一無所知。實(shí)際上，玫琳凱的產(chǎn)品種類并不少，但實(shí)際銷量并不高。根據(jù)其官網(wǎng)上提到的數(shù)據(jù)來看，玫琳凱2019年全年銷售額約為132億元，其中線上銷售額約為70億元，占比只有23%左右。
2022年消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果表明，目前中國美妝消費(fèi)者較之前更注重產(chǎn)品成分與功效，對(duì)價(jià)格、品牌等因素的關(guān)注度有所下降。消費(fèi)者關(guān)注成分和功效，占比分別為58.2%和58.1%，而價(jià)格占比為51.1%。
同樣為國際美妝品牌的蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌韻詩、紀(jì)梵希等品牌不斷推出適合年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品，以其精準(zhǔn)的定位俘獲了一大批粉絲的芳心。也為企業(yè)的發(fā)展注入了前進(jìn)的動(dòng)力。
玫琳凱在中國市場(chǎng)的銷量也是不高的，在淘寶、京東等平臺(tái)上，我們能夠看到，目前最暢銷的產(chǎn)品是玫琳凱的“玫琳凱蜜絲佛陀平衡水”，一款補(bǔ)水保濕的面膜。
這款面膜主打天然成分，不含任何化學(xué)成分。它的價(jià)格也很便宜，30 ml只需9.9元。但即便如此，在天貓、京東等電商平臺(tái)上，玫琳凱面膜也依然處于脫銷狀態(tài)。可見“玫琳凱”品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。
除此之外，信心勃勃的玫琳凱還涉足了美容儀器領(lǐng)域，但是根據(jù)銷售數(shù)據(jù)及形式來看，同行業(yè)美容儀較為知名的有金稻、覓光、雅萌等，其中雅萌的營銷及功效最好。目前玫琳凱的美容儀器并未取得很好的成效。
說到這里，可能有不少人會(huì)覺得，玫琳凱在國內(nèi)的市場(chǎng)定位比較單一，對(duì)消費(fèi)者的需求把握并不精準(zhǔn)。事實(shí)上，這樣的觀點(diǎn)是有一定道理的。
雖然玫琳凱的產(chǎn)品種類多，能夠滿足不同消費(fèi)者不同需求。但這也帶來一個(gè)問題，那就是在國內(nèi)市場(chǎng)中存在的一些定位不準(zhǔn)確又不清晰的產(chǎn)品誰來買單？
比如大家可能會(huì)看到，玫琳凱旗下的防曬、妝前乳、隔離、面膜等品類都有產(chǎn)品。但實(shí)際上，這些產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)中并沒有一個(gè)很明確的定位和功效，只是作為輔助來進(jìn)行銷售而已，防曬霜產(chǎn)品中比較突出的有蘭蔻小白管、安熱沙、歐萊雅等。玫琳凱的，產(chǎn)品并沒有針對(duì)消費(fèi)者的需求。
究其原因，是因玫琳凱的產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確地定位，提到玫琳凱消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)品功效及主打產(chǎn)品一無所知，沒有代表性的產(chǎn)品，這對(duì)它的發(fā)展來說是一個(gè)非常不利的因素。
直銷模式問題較多，難辨真假且創(chuàng)新度堪憂
玫琳凱在銷售模式上采用了運(yùn)行許久的直銷模式，但是隨著市場(chǎng)的完善，直銷模式的利潤空間和市場(chǎng)空間變得有限，我國消費(fèi)者對(duì)直銷產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任度也并不高。
究其原因，其一是玫琳凱售后服務(wù)并不健全，使得消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，售后問題無法得到保障。其二是因?yàn)橹变N制度并不完善，缺乏專業(yè)的銷售人員和管理團(tuán)隊(duì)的運(yùn)行。使得出現(xiàn)大部分不專業(yè)直銷人員，并不能很高效地為消費(fèi)者提供舒心的服務(wù)。
就目前形勢(shì)來看，線上銷售已經(jīng)成為了很多公司的主營模式，線上銷售是美妝行業(yè)取勝的重要渠道之一。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)看出，線上銷售只占玫琳凱總銷售額的一小部分。
從它的官網(wǎng)中，我們也能夠看到，玫琳凱并沒有專門的官方網(wǎng)站，大部分人還是通過淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)購買產(chǎn)品的，這些店鋪都是個(gè)人店鋪，其中魚龍混雜，并且消費(fèi)者并沒有能力去辨別真假，消費(fèi)者出于謹(jǐn)慎，會(huì)選擇其他品牌，這就導(dǎo)致玫琳凱丟失了一定的市場(chǎng)占有量。
為提高銷量，玫琳凱就將產(chǎn)品放在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷售。但是由于在各個(gè)平臺(tái)中玫琳凱產(chǎn)品所占的份額很少，所以想要讓它的產(chǎn)品賣得更好，就必須要加大營銷力度。但目前困境是線上銷售渠道有限。
有人評(píng)價(jià)玫琳凱是摧毀創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)想的地方，這也是玫琳凱的精明之處，不斷營銷要求員工拿貨。
除了線上的營銷活動(dòng)之外，玫琳凱還會(huì)在線下舉辦很多活動(dòng)。但是效果并不理想。除了明星代言和產(chǎn)品營銷之外，玫琳凱還會(huì)將產(chǎn)品賣給各個(gè)地區(qū)的代理商和分銷商，通過種種措施來看，并沒有激起多大的水花。
據(jù)相關(guān)資料顯示，玫琳凱在中國銷售的產(chǎn)品，以護(hù)膚、彩妝為主，在海外則銷售的是一些功能性護(hù)膚和藥妝。其實(shí)，對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，購買玫琳凱產(chǎn)品時(shí)，主要還是以海淘為主的，國內(nèi)電商平臺(tái)有天貓、京東、拼多多等。
由于玫琳凱生產(chǎn)到銷售的管理制度不夠健全、明確，導(dǎo)致在各個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)上都有店鋪售賣其產(chǎn)品，其中所賣產(chǎn)品真假難辨。在市場(chǎng)的壓制下，給直銷企業(yè)潑了一盆冰水，玫琳凱直銷模式頻頻出現(xiàn)投訴、虛假營銷等問題。
近幾年，玫琳凱銷售的調(diào)養(yǎng)品對(duì)外宣傳抗癌，預(yù)防癌癥，已多次收到相關(guān)部門開出的虛假宣傳罰單，多次有害物質(zhì)超標(biāo)事件被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這使得消費(fèi)者對(duì)其安全產(chǎn)生質(zhì)疑，從而打擊了消費(fèi)信心。盡管玫琳凱多次實(shí)行了有效公關(guān)和公益活動(dòng)，但都無濟(jì)于事。
但對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，因?yàn)檎Z言和文化差異的原因，很難找到適合使用的產(chǎn)品。同時(shí)海外產(chǎn)品在安全性方面的考慮比較多，消費(fèi)者需要付出更大代價(jià)才能買到適合自己情況的產(chǎn)品。
這也導(dǎo)致了國內(nèi)少部分消費(fèi)者選擇玫琳凱產(chǎn)品的原因。雖然玫琳凱在國內(nèi)并不是大眾熟知的品牌，但是它卻是一家很大的企業(yè)。所以說，如果玫琳娜凱能繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，那么它可能還會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。但是現(xiàn)在來看，它也已經(jīng)開始走下坡路了。
最近兩年，膠原蛋白類型的護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。其中重組膠原蛋白的功效性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)最大，由2017年的8.0億元擴(kuò)張至2021年的46.0億元，數(shù)據(jù)顯示重組膠原蛋白的功效性護(hù)膚市場(chǎng)占有率在不斷提升，預(yù)計(jì)2027年滲透率可超過30.0%。
相關(guān)專家認(rèn)為，膠原蛋白及其衍生出的成分，將會(huì)成為化妝品產(chǎn)業(yè)的重要原料之一，在未來將得到進(jìn)一步地推廣普及使用。玫琳凱并未很好地抓住這股東風(fēng)。
結(jié)語
就玫琳凱旗下產(chǎn)品而言，目前消費(fèi)者更注重品質(zhì)、功能性護(hù)膚。玫琳凱似乎并沒有很好地去迎合消費(fèi)者的需要。而且，雖然玫琳凱是全球最大的護(hù)膚品和彩妝直銷企業(yè)，但是眾所周知，玫琳凱卻沒有一款自己的主打產(chǎn)品。
公司雖然產(chǎn)品種類較多，但其效果并不佳，精益求精或許是玫琳凱需要首要解決的問題。群眾的眼睛是雪亮的，好的產(chǎn)品大家看得見，如玫琳凱不能及時(shí)做出改變，可能日后會(huì)更加舉步維艱。
標(biāo)簽： 產(chǎn)品種類 膠原蛋白 雅詩蘭黛
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