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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(資料圖)

2022年是魔幻的一年，對于曾經(jīng)音頻賽道的頭號玩家喜馬拉雅而言，更是充滿了戲劇性。2022年3月，喜馬拉雅再次向港股遞表沖擊IPO，不過又一次因為材料失效，無功而返。

而此前的2021年9月，喜馬拉雅也曾在登陸納斯達克失敗后，向港股提交過IPO申請，但因超過6個月，招股書文件顯示失效。這也意味著，三次進軍二級資本市場的喜馬拉雅，或許遭遇了上市攔路虎。

盡管喜馬拉雅IPO受阻的原因，多因招股書文件失效，但是其招股書暴露出的問題，卻為數(shù)不少，甚至將當(dāng)前喜馬拉雅的經(jīng)營窘?jīng)r，暴露無遺。據(jù)觀察，喜馬拉雅三年虧損近百億，盈利遙遙無期，而結(jié)合當(dāng)前狀況，喜馬拉雅想要短期破局，也并非易事，上市之路也將充滿變數(shù)。

連虧三年，難逃盈利之困

據(jù)喜馬拉雅招股書顯示，從2019年到2021年，喜馬拉雅年內(nèi)虧損分別為19.25億元、28.82億元、51.06億元，累計虧損99.13億元。

盡管虧損已是常態(tài)，但是喜馬拉雅的行業(yè)地位依然堅挺。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國網(wǎng)民消費過的在線音頻平臺中，喜馬拉雅以65.5%的高市場占有率成為最多用戶選擇的在線音頻平臺，其次，荔枝、蜻蜓FM和酷我暢聽分別占比39.5%、35.8%和34.5%。

與此同時，61.11%消費者在喜馬拉雅消費過，50%消費者在蜻蜓FM消費過，38.89%消費者在云聽消費過，24.6%消費者在懶人暢聽消費過，15.08%消費者在荔枝消費過。這也意味著，無論從市場占有率還是從用戶滲透來看，喜馬拉雅都是當(dāng)之無愧的“行業(yè)大哥”。

不過，與其行業(yè)地位形成鮮明對比的，是其難以盈利的“難言之隱”。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年，成立于2012年的喜馬拉雅，已經(jīng)連續(xù)虧損已超過10年，目前尚未實現(xiàn)盈利，甚至其虧損也有逐年擴大之勢。

值得一提的是，早年的喜馬拉雅，對于何時盈利并無明確計劃，更無具體的時間表。因此，近年各大股東也相繼失去耐性，紛紛選擇撤退。在這樣的壓力之下，喜馬拉雅也不得不將其列入日程。

據(jù)了解，2022年8月余建軍在內(nèi)部員工大會上表示，要在2022 年第四季度實現(xiàn)單季盈利，扭轉(zhuǎn)長期虧損局面，并將在2023年實現(xiàn)全年盈利。5年后，實現(xiàn)年收入200億元、盈利40億元。

只是，喜馬拉雅的盈利夢想，似乎有些一廂情愿。其第四季度扭虧的可能性有多大，通過其過往的業(yè)績表現(xiàn)，就可以窺見一斑。據(jù)觀察，喜馬拉雅盈利難的原因，可以歸結(jié)為三方面。

其一是營收結(jié)構(gòu)過于單一。雖然喜馬拉雅的營收分為訂閱、廣告、直播三個來源，但是訂閱收入?yún)s超過半壁江山。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，訂閱的收入從2019年的12.74億元增長至29.92億元，占營收比重從47.2%提升至51.1%。

訂閱收入的增長，實際上是其與廣告、直播收入此消彼長的結(jié)果。而隨著其營收越來越依賴會員訂閱，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也趨于單一，因此也與資本一向追逐的“營收多元化”有些背道而馳。

其二是其營銷成本居高不下，導(dǎo)致喜馬拉雅入不敷出。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，銷售及營銷費用支出高達12.19億元、17.07億元、26.30億元，分別占各期總收入的45.2%、41.9%、44.9%。占比營收近50%的營銷投入，顯然讓喜馬拉雅有些不堪重負(fù)。

但是，面臨5G時代來臨，短視頻平臺搶占用戶在線時長的大趨勢，喜馬拉雅增加獲客成本，維持平臺活躍用戶的正向增長，已是十分無奈的選擇。付費獲客“藥不能?！?，對于喜馬拉雅也是顯而易見。

其三，喜馬拉雅正在面臨內(nèi)容生態(tài)之困。作為以PGC+PUGC+UGC組合的內(nèi)容生態(tài)體系，喜馬拉雅在創(chuàng)作者端，同樣受到了前所未有的沖擊，甚至此前的“耳朵經(jīng)濟”時代紅利，也一去不返。值得注意的是，目前喜馬拉雅UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容在平臺中占主導(dǎo)地位，比例高達90%。

與此同時，喜馬拉雅對平臺內(nèi)容創(chuàng)作者的依賴，也與日俱增。不過，近年喜馬拉雅內(nèi)容創(chuàng)作者的活躍度卻不升反降，讓喜馬拉雅焦慮不已。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年，UGC活躍內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量自2020年開始，逐年呈現(xiàn)下滑趨勢。

值得一提的是，在喜馬拉雅平臺上，90%以上的內(nèi)容均為免費內(nèi)容，付費內(nèi)容占比不到10%。而公司的變現(xiàn)方式還是主要依靠會員訂閱。雖然這說明其還有很大變現(xiàn)空間，但是同時也說明其變現(xiàn)能力不足。

資本撤退裁員減負(fù)，喜馬拉雅難講資本故事

短視頻賽道尚未火熱前，在線音頻平臺曾是資本市場的香餑餑。而在資本的接力賽下，荔枝也搶走了“在線音頻第一股”的位置。然而，荔枝雖捷足先登，卻難成喜馬拉雅的“榜樣”。

據(jù)了解，荔枝自上市以來，市值縮水近九成，同樣陷入虧損的泥潭，近期才扭虧為盈。據(jù)媒體報道，2022年10月，荔枝更是收到納斯達克通知，稱其不符合最低股價要求，退市危機已經(jīng)來臨。

這也意味著，曾經(jīng)享受眾星捧月待遇的荔枝，正在資本市場“失寵”，投資者甚至避之不及。喜馬拉雅同樣難逃被資本“拋棄”的命運。

例如，2019年5月，上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)生多項工商變更，包括小米副總裁洪峰在內(nèi)的12名董事退出，僅剩公司CEO余建軍一個人。此后喜馬拉雅兩次沖擊港股資本市場均不順利，并暫停在香港的上市計劃。

據(jù)了解，喜馬拉雅IPO受阻的主要原因為融資1億美元的IPO計劃缺乏投資者支持，以及部分私人股東要求退出。由此可見，喜馬拉雅的尷尬在于，其老股東漸漸對其失去耐心與信心，而新股東卻尚未看到蹤影。

盡管據(jù)其招股書顯示，騰訊借由全資投資公司意像架構(gòu)持有喜馬拉雅5.33%的股份，小米和閱文集團分別持股3.4%與3.05%，好未來、索尼音樂、百度也以1%-2%的持股比例位列股東名單之中，喜馬拉雅的背后并不缺乏“豪華股東”。但是其沖擊IPO卻歷經(jīng)坎坷，似乎也說明了喜馬拉雅或許正在成為燙手山芋，難有“接盤俠”繼續(xù)跟進。

正是因為如此，喜馬拉雅也正面臨著快速盈利與盡快上市的急迫性。一方面，喜馬拉雅不得不將盈利的計劃列入時間表，另一方面，喜馬拉雅還需要繼續(xù)講好其資本故事，證明其商業(yè)價值。

據(jù)了解，喜馬拉雅在業(yè)績壓力之下，不得不加大平臺的廣告位數(shù)量，同時通過裁減員工數(shù)量，來給快速盈利帶來更多可能。只不過，這兩種方式換來的增長，都將有著難以估量的“副作用”。頻繁的裁員風(fēng)波，不僅會影響其雇主形象與品牌形象，更會成為資本市場評估其潛在發(fā)展風(fēng)險的重要衡量因素。與此同時，廣告泛濫給用戶體驗帶來的傷害，不言而喻，也必然是一把雙刃劍。

用戶出逃，優(yōu)質(zhì)體驗與商業(yè)變現(xiàn)難兩全

依靠內(nèi)容變現(xiàn)的平臺，往往有一個通病。那就是需要為內(nèi)容創(chuàng)作付出巨大的代價。而喜馬拉雅除了面臨營收結(jié)構(gòu)過于單一的問題外，內(nèi)容成本過高也是其難以規(guī)?；母驹颉?/p>

據(jù)招股書顯示，喜馬拉雅的收入分成費用在2018年為4.62億元，在營業(yè)成本中占比31.2%，2020年這一比例為31.7%，2021年上半年，為26.4%。

對UGC內(nèi)容依賴過大的同時，喜馬拉雅也經(jīng)常為內(nèi)容版權(quán)付出沉重的代價。據(jù)了解，喜馬拉雅曾因內(nèi)容侵權(quán)，對外賠償近5000萬元。近年來，喜馬拉雅也因版權(quán)問題，頻繁被多位作家、音樂人公開點名批判，各種侵權(quán)行為更是屢見不鮮。

對于喜馬拉雅來說，原創(chuàng)而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是其獲得海量流量與商業(yè)變現(xiàn)的命脈。而對于平臺用戶來說，原創(chuàng)而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也是其在平臺活躍、留存的重要理由。但是，在內(nèi)容原創(chuàng)性并無根本保障的同時，其迫于變現(xiàn)壓力而導(dǎo)致的在線廣告越來越多，也在嚴(yán)重?fù)p害著用戶的使用體驗。

據(jù)了解，在連年虧損之后，喜馬拉雅進行了多方面的平臺“改革”。給平臺用戶帶來的最直觀的感受，便是廣告變多，用戶體驗嚴(yán)重下降。而在多個社交平臺及互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺上，隨處可見到用戶對喜馬拉雅廣告太多的控訴。而對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容追求并無上限的用戶，顯然不太可能對喜馬拉雅的廣告容忍度毫無下限。這也勢必會讓一些用戶心生退意，不再活躍。

由此可見，依賴平臺內(nèi)容而生的喜馬拉雅，似乎陷入了一種瞻前顧后、顧此失彼的怪圈之中，難以自拔。而在優(yōu)質(zhì)體驗與商業(yè)變現(xiàn)難于兩全之時，其商業(yè)模式又如何才能經(jīng)受市場考驗？

結(jié)語

作為在線音頻市場的佼佼者，喜馬拉雅曾是資本眼中的寵兒，是互聯(lián)網(wǎng)“耳朵經(jīng)濟”時代的新貴。只不過，時過境遷，隨著在線音頻的時代紅利消退，其熱度也被削減殆盡。

盡管目前在線音頻市場格局已定，頭部玩家?guī)缀豕戏至巳渴袌?。但是外圍的短視頻平臺，正在成為在線音頻平臺新的“對手”，它們更是在另外一個更高的維度，打得喜馬拉雅毫無還手之力。

而隨著喜馬拉雅盈利越來越急迫，其不得不長期依靠燒錢換取增長、依靠增加廣告位來獲得更多收入。但是眾所周知，這種開源節(jié)流的方式，都會有一個閾值。一旦平衡被打破，只會適得其反。而正如神奇的墨菲定律：如果事情有可能變壞，不管這種可能性有多小，它總是會發(fā)生。

因此，如今的喜馬拉雅是在危險邊緣反復(fù)試探，而等待它的，正是若干變壞的可能。