越是形勢(shì)大好，越要風(fēng)險(xiǎn)敬畏
作者：徐勇
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編輯：李歡
風(fēng)品：吳雙
來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院
消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕！如何常新?lián)Q新，是一些成熟品牌的困擾焦點(diǎn)。
比如“啤酒之王”燕京，近年年輕化、高端化轉(zhuǎn)型動(dòng)作頻頻，業(yè)績(jī)卻仍與一線巨頭有差距。近日又因新品宣傳“翻車”，陷入輿論旋渦。該有啥反思呢？
01
50元一瓶“玻尿酸啤酒”收智商稅？
LAOCAI
“她經(jīng)濟(jì)”如火如荼，然這屆消費(fèi)者已不愿再為科技與狠活兒買單。
3月9日，燕京啤酒官微發(fā)布《燕京首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒》一文，官宣旗下首款透明質(zhì)酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，在京東、天貓等線上全渠道發(fā)售。
文章稱“依照透明質(zhì)酸鈉物質(zhì)特性制定的設(shè)計(jì)原則，將功能性原料與酒液特性匹配。在果汁啤酒中添加透明質(zhì)酸鈉，更適合女性消費(fèi)群體?！?/p>
追求創(chuàng)新本無可厚非，然宣傳過火就得不償失了。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，燕京啤酒客服稱該款產(chǎn)品“添加了食用級(jí)透明質(zhì)酸鈉，除了美容保濕的功效以外，還對(duì)治療關(guān)節(jié)炎和傷口愈合有好處”。
一石千層浪，各界質(zhì)疑聲泛起，添加“可食用玻尿酸”便能美容保濕？可食用玻尿酸還能治療關(guān)節(jié)炎？
要知道，不久前上海消保委剛就玻尿酸食品亂象發(fā)問，并點(diǎn)名了華熙生物“冰肌泉飲料旗艦店”宣傳。燕京客服上述言辭，是否也是一筆“智商稅”呢？
據(jù)中國(guó)新聞周刊，通過產(chǎn)品介紹可知，該款“玻尿酸啤酒”供應(yīng)商為山東焦點(diǎn)福瑞達(dá)生物股份有限公司。該公司官網(wǎng)顯示，“食品級(jí)透明質(zhì)酸通過消化、吸收，可使皮膚滋潤(rùn)光滑、柔軟而富有彈性；延緩衰老，防止關(guān)節(jié)炎、腦萎縮等病癥的發(fā)生，使人精力充足，富有青春活力。”
而多位分析人士指出，截至目前，玻尿酸用于食品行業(yè)的功效尚未得到定論。
江西省市場(chǎng)監(jiān)管局也曾發(fā)消費(fèi)提示，目前暫無嚴(yán)謹(jǐn)可靠的人體實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明口服玻尿酸有美容效果。
我國(guó)《食品安全法》第七十一條規(guī)定：“食品和食品添加劑的標(biāo)簽、說明書，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，如果食用級(jí)的玻尿酸打功能牌的話，它已違法違規(guī)?！叭绻f它有功效的話，這個(gè)價(jià)格確實(shí)不貴；但如果說它沒有效果卻依舊賣這個(gè)價(jià)格，那肯定屬于暴利?！?/p>
酒類分析師肖竹青更直言，此款產(chǎn)品是對(duì)女性消費(fèi)群的一種“割韭菜、收智商稅的行為”。
消費(fèi)者認(rèn)知中的好啤酒標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一是好啤酒依賴于好原料好水好的啤酒花，二是新鮮的啤酒才是好啤酒?！安Ｄ蛩嵩?jīng)在美容品領(lǐng)域得到廣大女性的喜愛，但是玻尿酸加啤酒讓人感覺不倫不類”。
瀏覽電商平臺(tái)，燕京啤酒這款“玻尿酸啤酒”330毫升6瓶裝的價(jià)格為299元，折算下來一瓶約50元，價(jià)格遠(yuǎn)高于其他燕京啤酒。放眼整個(gè)精釀市場(chǎng)，一瓶?jī)r(jià)格也多集中在8-30元。
高溢價(jià)，自然與添加的玻尿酸分不開。產(chǎn)品介紹顯示，其每升含有20mg透明質(zhì)酸鈉，粗算下來每瓶大約含有6.6mg透明質(zhì)酸鈉。
而玻尿酸龍頭華熙生物招股書曾披露，食品級(jí)玻尿酸平均售價(jià)1258.36元/kg。換言之，上述啤酒中的玻尿酸成本不到一毛錢。
伴隨負(fù)面輿論發(fā)酵，燕京啤酒客服修改了說辭，稱該產(chǎn)品沒有美容效果。上述推廣文章也被刪除。然這是否側(cè)面印證了上述質(zhì)疑、粗放宣傳背后的“小心思”呢？
02
“啤酒之王”沉浮
LAOCAI
孰是孰非，留給時(shí)間作答。
可以確定的是，這個(gè)“插曲”對(duì)正處轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的燕京而言不是加分項(xiàng)。
三十九年前，北京市順義縣啤酒廠更名燕京啤酒廠。隨后在廠長(zhǎng)李福成帶領(lǐng)下，燕京啤酒首創(chuàng)“胡同戰(zhàn)略”，通過深度分銷快迅速打開了市場(chǎng)。彼時(shí)，燕京啤酒在京市占率一度超過85%。
1996年，產(chǎn)銷量不斷提升的燕京啤酒成為全國(guó)第一。抱著做大做強(qiáng)念頭，企業(yè)自1999年起開啟全國(guó)化進(jìn)程。先后收購(gòu)了湖南湘啤、無名啤酒、三孔啤酒、漓泉啤酒等地方酒廠。
一系列擴(kuò)張動(dòng)作后，公司形成了燕京為主，雪鹿、漓泉、惠泉為輔的“1+3”的品牌格局。憑借品牌策略注入的活力，燕京啤酒牢據(jù)國(guó)內(nèi)啤酒龍頭十年之久。
2006年，行業(yè)龍頭寶座雖易主華潤(rùn)，燕京啤酒市場(chǎng)表現(xiàn)仍強(qiáng)勢(shì)，2008年借贊北京奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，品牌全國(guó)影響力再有提升。
不過，隨著市場(chǎng)需求變化，整個(gè)啤酒市場(chǎng)于2014年迎來拐點(diǎn)，燕京啤酒隨之浮沉。當(dāng)年銷量532萬千升，同比下降6.87%。自此開始，燕京啤酒銷量整體呈下滑態(tài)勢(shì)。2021年銷量降至362.1萬千升，較2014年累計(jì)下降34.94%。有券商統(tǒng)計(jì)，其市占率由2011年的11.5%降至2020年的8.3%。
面對(duì)困境，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為企業(yè)間的共識(shí)。
然受體制機(jī)制等因素影響，燕京轉(zhuǎn)型步伐明顯落后于同行。比如，華潤(rùn)和青啤2017年前后就已開啟高端化，但燕京直到2019年才推出燕京U8等中高端啤酒。
受此影響，其原有核心市場(chǎng)漸被侵食。如燕京啤酒在華南核心城市廣州的市占率，2008年為10%、2020年只剩2%。
痛定思痛，2019下半年燕京啤酒全面啟動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，試圖從“品牌、渠道、市場(chǎng)、營(yíng)銷”四方面同時(shí)發(fā)力。
03
轉(zhuǎn)型困點(diǎn)、掉隊(duì)冷思
啥才是根本？
LAOCAI
信心雄心著實(shí)不小。然一步慢步步慢，加之轉(zhuǎn)型過程橫生枝節(jié)，燕京啤酒追擊戰(zhàn)步伐難言輕松。
2019年至2021年，燕京啤酒營(yíng)收114.68億元、109.28億元、119.61億元，同比增速分別為1.10%、-4.71%、9.45%；同期歸母凈利2.30億元、1.97億元、2.28億元，同比增速分別為27.76%、-14.32%、15.82%。
同期，華潤(rùn)啤酒營(yíng)收331.90億元、314.48億元、333.87億元，同比增速4.15%、-5.25%、6.17%；同期歸母凈利13.12億元、20.94億元、45.87億元，同比增速34.29%、59.60%、119.05%。
青島啤酒營(yíng)收279.84億元、277.60億元、301.67億元，同比增速5.30%、-0.80%、8.67%；歸母凈利18.52億元、22.01億元、31.55億元，同比增速30.23%、18.86%、43.34%。
不難發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒這個(gè)曾經(jīng)的啤酒之王，仍難負(fù)當(dāng)年之勇。營(yíng)收規(guī)模與上述一線競(jìng)品差距不小，凈利增速及體量更遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉隊(duì)。
是何原因造成如此差距呢？
可歸為“一高一低”?！耙桓摺敝父哔M(fèi)支出，“一低”指低銷售凈利率。
2019年至2021年，燕京啤酒三費(fèi)總計(jì)為29.71億元、28.72億元、32.06億元，約占同期總營(yíng)收25.91%、26.28%、26.80%。高比例侵蝕了本就微薄的凈利。
同期，銷售凈利率2.30%、2.61%、2.45%。而青島啤酒為10.79%、12.52%、15.09%；重慶啤酒為20.34%、16.02%、18.29%。
深入看，銷售費(fèi)和管理費(fèi)占據(jù)支出大頭。以2021年為例，兩費(fèi)雙雙兩位數(shù)增長(zhǎng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著高端化、年輕化轉(zhuǎn)型的深入，上述費(fèi)用仍大概率保持高位。
當(dāng)然，同期研發(fā)費(fèi)達(dá)到2.01億元、2.14億元、2.09億元，同比增長(zhǎng)42.33%、6.46%、-2.19%。增速雖有下滑，體量遠(yuǎn)高于青島啤酒同期的2108.87萬元、2146.71萬元、3089.02萬元。
這彰顯了企業(yè)轉(zhuǎn)型決心，難能可貴。
只是，市場(chǎng)向以結(jié)果論英雄。從上述業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，燕京啤酒高額的費(fèi)用支出并沒彌合其與龍頭間的差距，反而讓凈利差距越拉越大。精細(xì)化水平、運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)度如何？有無提升空間？亦或之前欠賬太多、積重難返？
發(fā)問有良苦用心。不得不快些了：除了上述龍頭差距，甚至還面臨重慶啤酒等后起之秀的挑戰(zhàn)。
2019年至2021年，重慶啤酒營(yíng)收102.12億元、109.42億元、131.19億元，同比增速194.53%、7.14%、19.90%；歸母凈利10.43億元、10.77億元、11.46億元。
要知道，2018年重慶啤酒的營(yíng)收、凈利還只有34.67億元、4.04億元。
如何逆襲的呢？引入嘉士伯、樂堡、1664等國(guó)際高端品牌，以及本地品牌全面升級(jí)是關(guān)鍵抓手。在上述“品牌組合”幫助下，重慶啤酒年輕化、高端化調(diào)性大增，業(yè)績(jī)也迎來狂飆。
面對(duì)后浪咄咄升勢(shì)，燕京啤酒有無戰(zhàn)略、策略反思呢？
行業(yè)分析師師郭興表示，市場(chǎng)從不缺消費(fèi)力，缺的是挖掘消費(fèi)潛力、精準(zhǔn)卡位消費(fèi)新需求、新變量的產(chǎn)品力。燕京啤酒與其在宣傳熱點(diǎn)上下功夫，不如更潛心研究消費(fèi)者、打磨出更高質(zhì)的產(chǎn)品，這才是年輕高端轉(zhuǎn)型、追趕破局的根本。
個(gè)中取舍，考驗(yàn)當(dāng)家人大智慧。
2020年，剛踏上轉(zhuǎn)型路不久的燕京啤酒便遇“黑天鵝”。
是年10月，原董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙曉東，因涉嫌職務(wù)違法，被立案調(diào)查并采取留置措施，不能正常履職。
作為老廠長(zhǎng)李福成的接班人，趙曉東掌舵燕京啤酒后，延續(xù)了以往公司穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)以保增長(zhǎng)、保業(yè)績(jī)?yōu)橹饕繕?biāo)。酒業(yè)專家對(duì)肖竹青曾評(píng)價(jià)其是守業(yè)型的管理者。
但客觀而言，燕京轉(zhuǎn)型之路始于趙曉東。2019年面對(duì)業(yè)績(jī)承壓困態(tài)，趙曉東提出了“五年增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項(xiàng)目”。彼時(shí)表示，爭(zhēng)取讓燕京啤酒在2025年前完成蛻變，屆時(shí)品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率將取大幅提升。
甚至被查前，其還在第29屆燕京啤酒文化節(jié)發(fā)言中，為啤酒節(jié)定下了互聯(lián)網(wǎng)特色和直播帶貨的主題。新變力變、擁抱年輕之心應(yīng)被圈點(diǎn)。
自然，這樣的核心人物被查，對(duì)燕京啤酒不算好消息。
次年，企業(yè)又遇一場(chǎng)代言人風(fēng)波。2021年6月旗下品牌“雪鹿”啤酒簽約張哲瀚。不幸的是，代言尚不足兩月，該明星便因個(gè)人不當(dāng)行為被封殺?！把┞埂逼【齐m快速與其解約，可緊急下架相關(guān)產(chǎn)品也造成了損失。
04
新帥可喜新變
“追擊戰(zhàn)”貴在什么？
LAOCAI
好在，新當(dāng)家人的落地，穩(wěn)住了基本盤，并帶來可喜新變。
2022年5月，新任董事長(zhǎng)耿超走馬上任。除繼續(xù)推動(dòng)兩化轉(zhuǎn)型，提出了“二次創(chuàng)業(yè)”外，還身體力行的主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)者。
去年“6.18”，上任剛剛一月，耿超便現(xiàn)身燕京啤酒京東自營(yíng)旗艦店的直播間。作為啤酒頭部企業(yè)直播帶貨的吃螃蟹者，其首秀便吸引了145萬人次觀看。直播間1小時(shí)直播最高峰GMV較上次直播增長(zhǎng)175倍，互動(dòng)、帶貨效果雙雙拉滿。
談及親自上陣原因，耿超坦言，“線上線下結(jié)合是很有必要的，國(guó)企帶貨很正常，首先要有這個(gè)心態(tài)，不要把自己鎖在高門大院里?！?/p>
在銠財(cái)看來，確如耿超所言，燕京啤酒亟需從線上渠道尋找突破口。
往期審視，燕京啤酒銷售對(duì)線下渠道存在高度依賴。以2022年中報(bào)為例，公司期內(nèi)線下渠道營(yíng)收總計(jì)63.58億元。其中傳統(tǒng)渠道收入60.82億元，KA渠道營(yíng)收2.76億元。線上渠道營(yíng)收僅9017.42萬元。
隱患在于，受營(yíng)業(yè)成本壓力，燕京啤酒線下渠道毛利率出現(xiàn)不同程度下滑。期內(nèi)傳統(tǒng)渠道營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)4.64%，毛利率同比下降0.27%；KA渠道營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)232.41%，毛利率同比下降12.35%。
相比之下，線上渠道營(yíng)業(yè)成本增幅更低，毛利率增幅更高。
除探尋渠道破題，耿超走進(jìn)直播間還是為貼近年輕消費(fèi)者?！拔易隽藘纱沃辈ж洠贻p化不是一個(gè)口號(hào)，要發(fā)自內(nèi)心向年輕人靠攏，年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化，擁抱年輕人是我們的主攻方向。”
的確，相比重慶啤酒等競(jìng)對(duì)，燕京啤酒手中缺一張國(guó)際牌。要彌補(bǔ)這一缺憾，唯有通過產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，形成富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
近兩年來，燕京啤酒密集推出了燕京U8、燕京U8Plus、V10精釀白啤、鮮啤2022、S12皮爾森等精釀產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富。
2022年中報(bào)顯示，企業(yè)中高檔產(chǎn)品占收入比已達(dá)61.70%，儼然躋身創(chuàng)收支柱。同時(shí)毛利率47.57%，遠(yuǎn)高于燕京干啤等普通產(chǎn)品的29.88%。
2023開年，耿超在媒體訪談中透露，燕京U8上市兩年多，保持較高銷量增速，預(yù)計(jì)2022年能突破40萬噸，成為利潤(rùn)抬升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的推動(dòng)力。此外，燕京U8plus、V10精釀白啤、鮮啤2022、S12皮爾森、果啤、無醇、燕京八景、獅王系列精釀等產(chǎn)品構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣不斷完善。
單從此看，燕京啤酒、耿超的孜孜轉(zhuǎn)型努力沒有白費(fèi)。年輕化、高端化已隱隱成形，一切在向好的方向行走，一線追擊戰(zhàn)可期。
但也非沒有隱憂。比如受營(yíng)業(yè)成本增加影響，中高檔產(chǎn)品毛利率承壓。2019年至2021年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的毛利率分別為49.22%、49.24%、45.45%。2022年H1為47.57%，較上年同期減少0.84個(gè)百分點(diǎn)。
2022年前三季，燕京啤酒營(yíng)收113.22億元，同比增長(zhǎng)9.01%；歸母凈利6.73億元，增長(zhǎng)19.37%。雙增之態(tài)振奮人心，尤其凈利的近20%增幅。然同期銷售費(fèi)、管理費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)依然也不低，總計(jì)達(dá)到26.75億元。
競(jìng)品同樣沒閑著，同期青島啤酒營(yíng)收291.1億元，同比增長(zhǎng)8.73%，歸屬于上市公司股東的凈利42.7億元，同比增長(zhǎng)18.17%。重慶啤酒營(yíng)收121.83億元，同比增長(zhǎng)8.91%；歸母凈利11.82億元，同比增長(zhǎng)13.27%。
可見，燕京啤酒營(yíng)利增速均可喜領(lǐng)先，可體量差距依然足夠明顯。
當(dāng)然，冰凍三尺非一日寒。企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從不是輕松話題。尤其像燕京啤酒這樣的資深大型企業(yè)，如烹小鮮如履薄冰，牽一發(fā)動(dòng)全身，能有上述速度已是可觀。貴在徐徐圖之、貴在行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
那么，上述不大不小的推廣翻車事件就需要警惕了。
越是形勢(shì)大好，越要謹(jǐn)慎敬畏。追擊戰(zhàn)，除了速度更在耐性，底盤夠穩(wěn)才能彎道超車。
燕京啤酒還差多少呢？
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