專注自我，穩(wěn)扎穩(wěn)打
作者：陳晚鄰
(資料圖片)
編輯：李明達(dá)
風(fēng)品：南辭 明湘
來源：銠財——銠財研究院
烏卡時代，什么最可貴？
長期主義下的成長韌性。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年社會消費品零售總額439733億元，同比下降0.2%。作為底層供給細(xì)胞，萬千快消企業(yè)想來甘苦自知。不過，逆境是磨刀石、試金石。寒冬鏖戰(zhàn)，往往是優(yōu)質(zhì)企業(yè)的“秀肌”時刻，不缺逆流向上者。
若以周期穿越視角審視，良品鋪子是一個不可忽視的標(biāo)的。
01
毛利率、凈利率雙升
推新大年質(zhì)量為先
LAOCAI
3月23日晚間，良品鋪子發(fā)布2022年報：
營收94.40億元，同比增長1.24%；歸母凈利3.35億元，同比增長19.16%；基本每股收益0.84元/股，同比增長20%。
營利雙增，尤其凈利增速更快，折射出企業(yè)相比體量，更重質(zhì)量、將長期主義作為優(yōu)先級。
2022年，良品鋪子主營業(yè)務(wù)毛利率達(dá)27.67%，同比上升0.69個百分點。其中線上渠道上升0.40個百分點，線下渠道上升0.57個百分點。凈利率增長0.51個百分點。
上游原材漲價、下游消費不振，如此營商環(huán)境下仍能逆增，還是質(zhì)量為先。市場承壓快消企業(yè)普遍以銷售導(dǎo)向，而良品鋪子全年銷售費漲幅僅5.01%，2022年Q4還環(huán)比出現(xiàn)了下降。
“追求有質(zhì)量的增長，而不是盲目增長”。管理大師吉姆·柯林斯的“20英里法則”，告訴我們：順境還是困境，貴在保持自我節(jié)奏，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
良品鋪子似乎做到了。
數(shù)字背后的故事，往往更動人。
細(xì)觀上述逆生長，離不開產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道發(fā)展的雙輪驅(qū)動，通過高質(zhì)量、高效能的產(chǎn)品與服務(wù)，打造企業(yè)護(hù)城河。
梳理產(chǎn)品端，財報每個躍動數(shù)字，與每款鮮活產(chǎn)品共振。
2022年，良品鋪子全年上新SKU 600+。截止2022年底，公司旗下?lián)碛?7大品類、1655個sku。豐富產(chǎn)品線，多元化滿足了消費需求。
02
營養(yǎng)化、功能化、高端化
進(jìn)化戰(zhàn)略的雙鏡效應(yīng)
LAOCAI
高頻推新，且爆款頻出，怎么做到的？
除了產(chǎn)品基本功打底，更清晰、更科學(xué)、更適配的進(jìn)化戰(zhàn)略是關(guān)鍵。
2022年，良品鋪子培育出一批優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理，形成了“市場研究分析、消費者需求洞察、產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、產(chǎn)品經(jīng)營管理”等一套產(chǎn)品開發(fā)能力，產(chǎn)品向健康營養(yǎng)化、能量補(bǔ)充功能化、原料高品質(zhì)等方向升級。
更形象些說，就是“雙鏡效應(yīng)”——通過“望遠(yuǎn)鏡”，用前瞻眼光布局市場未來趨勢，通過“顯微鏡”，做透消費者細(xì)微需求。
過去幾年，良品鋪子從細(xì)分場景、消費者多元化需求完成產(chǎn)品升級。
功能角度，專注孩子成長的營養(yǎng)供給。以兒童零食子品牌“小食仙”為例，持續(xù)深化“0添加 好營養(yǎng)”定位，聚焦天然食材推出以山楂、雪梨、牛乳、超級谷物為核心原料的明星棒棒糖產(chǎn)品系列。
方案角度，抓住傳統(tǒng)節(jié)令送禮需求。打造健康粗糧粽、減糖鮮果月餅、金選堅果三大品質(zhì)禮盒系列。并挖掘傳統(tǒng)IP價值，采用敦煌聯(lián)名國潮包裝，突破節(jié)令限制，銷售額同比增長41.5%。
真正優(yōu)秀企業(yè)，最終贏在產(chǎn)品主義。專注用戶、創(chuàng)造細(xì)分價值，又怎能沒有旺盛生長力？
產(chǎn)品越賣越好，折射在實打?qū)嵉呢攧?wù)指標(biāo)上。良品鋪子存貨從2021年期末的11.32億元，降至2022年期末的9.165億元。
03
下沉、精細(xì)、創(chuàng)新
高端化這樣夯實
LAOCAI
當(dāng)然，市場化時代，好產(chǎn)品也要渠道端相輔相成。
作為休閑零食行業(yè)中唯一一家全渠道均衡布局的企業(yè)，2022年良品鋪子詮釋了渠道進(jìn)化的反脆弱力到底有多強(qiáng)？
截至報告期末，良品鋪子線下門店量為3226家，新開門店661家，分布于23個省/自治區(qū)/直轄市181個城市。
在線下掀起一輪關(guān)店潮的大背景下，良品鋪子的逆勢擴(kuò)容尤顯可貴，成長韌性無需贅言。
需要指出的是，良品鋪子式擴(kuò)店，以下沉、精細(xì)、創(chuàng)新為關(guān)鍵詞，即杜絕粗放擴(kuò)張，堅持質(zhì)量效率為先。
一方面，團(tuán)購渠道加速滲透，集中火力占領(lǐng)下沉市場。報告期內(nèi)，公司團(tuán)購業(yè)務(wù)推進(jìn)區(qū)域渠道深度布局，下沉服務(wù)城市由18個增至33個，企業(yè)團(tuán)購業(yè)務(wù)營收同比增長 53.49%。
另一面，持續(xù)探索創(chuàng)新新店型。2022年良品鋪子深入零食量販渠道，成立獨立團(tuán)隊創(chuàng)立新品牌“零食頑家”。
光大證券研報認(rèn)為，主品牌良品鋪子和零食專營新品牌的雙向布局，或能更深入覆蓋不同消費層級，提升線下門店滲透率。
線上也有進(jìn)化喜點，面對2022更復(fù)雜多變的平臺環(huán)境，良品鋪子竟然逆勢提升了利潤。
背后是渠道策略的有的放矢：以競爭為導(dǎo)向，聚焦節(jié)令節(jié)點做爆發(fā)。粽子禮盒、月餅禮盒、年貨禮盒產(chǎn)品同比增幅顯著。
2022年，良品鋪子京東自營店、拼多多店鋪、即時零售樸樸超市銷售規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)TOP1；天貓超市上榜休閑速食增速TOP品牌，天貓旗艦店利潤同比增幅18%。
更廣義看，一切觸達(dá)消費者的通道都是渠道，通道越短越近，獲客機(jī)會越大。當(dāng)無限接近甚至零距離時，產(chǎn)品將獲得極致的競爭優(yōu)勢。
良品鋪子上述成績的取得，亦源于渠道距離縮短：
線下，圍繞店周圍三公里展開用戶服務(wù)，零距離與用戶深度交流，通過寓教于樂的零食健康知識科普活動，提升用戶對高端品牌認(rèn)知與滿意。
線上，以用戶為中心，精細(xì)化運營高質(zhì)用戶，提升店鋪會員購買體驗，天貓旗艦店會員、京東PLUS會員規(guī)模持續(xù)增長。
良品鋪子在年報中表示，公司構(gòu)建了與用戶實現(xiàn)交互的全方位觸點，及時準(zhǔn)確地響應(yīng)用戶需求，智能推送與用戶需求相匹配的信息，向“不斷接近終端、隨時提供服務(wù)”的全渠道布局升級。
一句話，用心研究渠道服務(wù)，高端心智與高質(zhì)產(chǎn)品互為犄角、形成“良品”合力，最終夯實了良品鋪子的高端化形象、黏住了市場用戶。
04
向研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈要生長
專注編織進(jìn)化大網(wǎng)
LAOCAI
提質(zhì)增效、創(chuàng)造價值，付出的努力值得被看見。
正如信達(dá)證券所言，市場對良品鋪子的盈利和成長能力存在認(rèn)知偏差。良品鋪子通過洞察需求，持續(xù)創(chuàng)造、滿足消費者對高品質(zhì)零食的需求，進(jìn)而在財務(wù)上可以獲取超過資金成本的收益，成長帶來價值。
簡言之，良品鋪子2022年的逆增，是持續(xù)進(jìn)化的厚積薄發(fā)。
2022年，良品鋪子研發(fā)費達(dá)到5,055.35萬元，較2021年增加27.45%，漲幅遠(yuǎn)超營收凈利。拉長維度，其研發(fā)費已連續(xù)5年保持提升。
2022年8月，良品鋪子與中國食品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合共建的“中國高端休閑食品研發(fā)中心”正式成立，旨在重點圍繞休閑零食產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。
又埋下一顆希望種子，看看往期成果不缺后續(xù)期許：
2022全年，良品鋪子共開發(fā)出83款產(chǎn)品及57款儲備產(chǎn)品，并開展了11項營養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術(shù)。其中，新型膨化技術(shù)、植物肉生產(chǎn)加工等重大技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品落地。
可見，良品鋪子將更多利潤進(jìn)行戰(zhàn)略布局、投資未來，質(zhì)量增長是一以貫之的。
再如產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈投入。
“好原料造就好味道”的承諾，不止說說而已。目前，良品鋪子已完成了從委托工廠采購原料到聯(lián)合工廠采購模式的轉(zhuǎn)變，自主開發(fā)上游優(yōu)勢資源與工廠資源整合。
即介入上游產(chǎn)業(yè)鏈、嚴(yán)格篩選和管控供應(yīng)商，從源頭打造全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)升級。通過帶動本地供應(yīng)商掌握國內(nèi)最先進(jìn)的加工標(biāo)準(zhǔn)、工藝，促成其產(chǎn)品理念迭代，實現(xiàn)高質(zhì)高品。
以夏威夷果為例，2019年以來，良品鋪子和云南德宏自治州龍頭企業(yè)合作，從標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化種植，到原料分選規(guī)格、驗收標(biāo)準(zhǔn)的制定，再到引進(jìn)壞籽類型辨識及篩選設(shè)備等，一條龍升級當(dāng)?shù)氐膱怨a(chǎn)業(yè)鏈。
再如“詔安青梅”，良品鋪子倡導(dǎo)果農(nóng)采用手工采摘、推廣樹苗“矮化”、施有機(jī)肥等舉措，通過規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化助力，最終詔安手工采摘青梅優(yōu)果率達(dá)到80%，采摘周期延長，提升兩成青梅產(chǎn)量，且收購價還翻倍。
行業(yè)分析師于盛梅表示，企業(yè)價值進(jìn)化一方面體現(xiàn)在業(yè)績增長，進(jìn)而帶動資本表現(xiàn)，這些“看得見”地方。一方面，則通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、帶動就業(yè)，實現(xiàn)供給共贏，來潛移默化實現(xiàn)“看不見”的間接價值。良品鋪子嚴(yán)選好料、產(chǎn)業(yè)鏈整合的價值深意即在于此。
僅2021年，良品鋪子采購云南夏威夷果就達(dá)到5800噸，帶動直接經(jīng)濟(jì)效益1.25億元。與之合作的夏威夷果基地，直接帶動當(dāng)?shù)?萬余名農(nóng)戶增收；詔安全縣青梅產(chǎn)業(yè)，帶動13.5萬名山區(qū)農(nóng)民實現(xiàn)就地就業(yè)、增收致富。
2022年，良品鋪子監(jiān)控22款原料，涉及全球12個國家和地區(qū)，采購7萬噸原料，采購金額21億元。
在《基業(yè)長青》一書中，經(jīng)濟(jì)學(xué)大師柯林斯推崇那些更注重自我改進(jìn)，而不是把對手當(dāng)做最終目標(biāo)的公司。
向研發(fā)創(chuàng)新要發(fā)展、向優(yōu)化供應(yīng)鏈要發(fā)展......想來，正在這個雙輪驅(qū)動的用戶專注、產(chǎn)業(yè)專注、自我進(jìn)化，成就了特色差異、高端專業(yè)。環(huán)環(huán)相扣間，良品鋪子織就了一張“提供高品質(zhì)的食品”的高端價值網(wǎng)絡(luò)。
05
迎接復(fù)蘇新周期 實體深融眺望
LAOCAI
中國經(jīng)濟(jì)是一片大海，實體經(jīng)濟(jì)是砥柱中流。良品鋪子深融產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)、實體賦能奔赴，由此產(chǎn)生生長力量，這才能逆勢穿越周期。
深入看，良品鋪子的韌性之源，正來自其高質(zhì)量發(fā)展信心：第一，堅持品質(zhì)第一，全產(chǎn)業(yè)鏈高標(biāo)準(zhǔn)，用心選好料，用心做產(chǎn)品；第二，持續(xù)提升用戶體驗，圍繞以用戶為中心，布局全鏈路精細(xì)化運營，深度做洞察，精耕用戶需求做渠道。品質(zhì)與體驗雙維蓄力，高質(zhì)量發(fā)展越走越穩(wěn)。
生長慣性，仍有加速可能。
放眼2023，投資、出口之后，中國經(jīng)濟(jì)大概率將進(jìn)入一輪擴(kuò)內(nèi)需、強(qiáng)復(fù)蘇的新周期。
著名的冰激凌效應(yīng)告訴我們，寒冬是一顆試金石，更顯出企業(yè)后續(xù)成長潛能、價值爆發(fā)潛能。
迎著2023年的消費復(fù)蘇、產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇暖風(fēng)，又會帶來哪些質(zhì)量生長驚喜呢？休閑零食行業(yè)的未來值得期待。
本文為銠財原創(chuàng)
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