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編輯 | 虞爾湖

(資料圖)

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

據(jù)說在古代的印度，有一種叫做“搖錢樹”的神秘植物，只要擁有它，就能夠不斷地產(chǎn)生財富和好運。今天中國的商業(yè)世界也有這樣一棵搖錢樹，那就是“椰樹”。作為中國最大的椰子制品和本土老牌企業(yè)，椰樹集團(tuán)也以“椰樹”作為品牌名稱，在業(yè)界頗具盛名。其產(chǎn)品覆蓋全球多個市場，市值高達(dá)數(shù)百億人民幣，在國內(nèi)幾乎任意一家超市都能看到它醒目的身影。

不過近年來，這棵“搖錢樹”開始搖錢乏力。而這個在營銷方面擅長講故事的椰樹集團(tuán)，無論其成功的發(fā)展歷程，還是發(fā)展過程中存在的不足，都給人們留下許多啟示。

營收原地踏步，搖錢樹風(fēng)光不再

椰樹集團(tuán)這個規(guī)模巨大的椰子帝國，其目前擁有16個生產(chǎn)基地和5個全球銷售分支機(jī)構(gòu)，在國內(nèi)外市場擁有廣泛的影響力。不過俗話講，地主家也有沒余糧的時候，坐擁廣袤椰林的“椰樹”也未能避免。近年，集團(tuán)財務(wù)表現(xiàn)出現(xiàn)下滑和不穩(wěn)定的趨勢，令不少人擔(dān)憂。

據(jù)北京商報披露，椰樹集團(tuán)的營收在2014-2020年期間一直在40億元左右徘徊，止步不前，而這與公司早年制定的長遠(yuǎn)規(guī)劃相去甚遠(yuǎn)。2020年上半年，由于新冠肺炎疫情和外部環(huán)境不利因素的影響，椰樹集團(tuán)的營收和凈利潤雙雙下滑。根據(jù)椰樹財務(wù)報告顯示，2021年上半年，椰樹集團(tuán)營業(yè)收入為20.06億元，同比下降11.69%。凈利潤為1.6億元，同比下降27.68%。

值得注意的是，椰樹集團(tuán)的負(fù)債總額在過去幾年中持續(xù)上升，截至2021年6月30日，總負(fù)債為77.35億元，較去年同期增加了3.65億元。其中，流動負(fù)債47.63億元，非流動負(fù)債29.72億元。

并且，椰樹集團(tuán)的現(xiàn)金流狀況也不容樂觀，2021年上半年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-3.29億元，同比下降了202.66%。集團(tuán)在2021年底和2022年初面臨著資金緊張和債務(wù)逾期等問題，欠下的債務(wù)總額高達(dá)數(shù)十億元，包括銀行貸款、應(yīng)付賬款和票據(jù)等。盡管集團(tuán)的投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為正，但是其大量的投資支出使得公司財務(wù)承壓。

綜上所述，椰樹集團(tuán)的財務(wù)表現(xiàn)存在下滑和不穩(wěn)定的趨勢，其負(fù)債結(jié)構(gòu)和現(xiàn)金流狀況也面臨著壓力。為保證公司的穩(wěn)健發(fā)展，或需考慮采取積極措施解決財務(wù)問題。

創(chuàng)新不足創(chuàng)意枯竭，品牌形象爭議多

奧美廣告創(chuàng)始人奧格威曾說過“廣告的本質(zhì)是銷售，而不是藝術(shù)”。但他想不到椰樹把廣告演繹成了一門藝術(shù)。近些年，在品牌形象推廣方面，這個已到“中年”的椰樹品牌獨樹一幟，在“魔幻現(xiàn)實主義”的道路上漸行漸遠(yuǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，椰樹廣告中常常出現(xiàn)一些奇特場景和“不可描述”元素，不由得讓觀眾產(chǎn)生濃濃的荒誕感。貼上野路子標(biāo)簽的營銷套路，加上擦邊球里雜糅著鄉(xiāng)土氣息的各色廣告，這棵中年椰樹果然油膩。

除此以外，椰樹在廣告營銷方面屢屢壓線惹爭議，多次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。與之相比，當(dāng)年絕味鴨脖也在這個彎道翻過車。或許是深諳心理學(xué)的營銷老司機(jī)常把負(fù)面新聞當(dāng)作“流量密碼”，借炒作達(dá)到二次曝光的傳播效果，以此獲得更大的話題度，但這種方式是否值當(dāng)，還需商榷。

首先，負(fù)面新聞雖然可以吸引眼球，但并不代表能夠帶來消費者的好感和忠誠度，反而可能會對品牌形象造成負(fù)面影響。

其次，對于一個擁有強(qiáng)大品牌實力和產(chǎn)品口碑的企業(yè)而言，通過負(fù)面新聞來獲得流量并不是一種可持續(xù)的營銷方式。

每每看到椰樹那花枝招展的廣告行為藝術(shù)，不禁令人質(zhì)疑，椰樹集團(tuán)到底怎么了？是江郎才盡后的病急投醫(yī)，還是把挑戰(zhàn)公序良俗并將其當(dāng)成營銷花活？對于椰樹在營銷策略上使用低俗和性感內(nèi)容來吸引消費者的做法，外界也是眾說紛紜。

據(jù)分析，這一方面反映出椰樹面臨較大的市場競爭壓力，另一方面也說明其營銷策略中存在創(chuàng)意不足和創(chuàng)新乏力的窘境。正因如此，當(dāng)競爭加劇時，只能選擇使用一些低效或不良的營銷手段，以達(dá)到短期的銷售目標(biāo)。但長遠(yuǎn)來看，這種拙劣做法只會損害品牌聲譽(yù)和形象，讓消費者喪失信任。

魔性和邪性往往一紙之隔，演好了的是創(chuàng)意，戳穿了的叫惡俗。相比之下，其他一些企業(yè)則更注重品牌形象和社會責(zé)任。例如，蘋果廣告總是以簡潔優(yōu)美的形式展現(xiàn)產(chǎn)品特性，既引人注目又不失美感，有檔次有格調(diào)。又如，充滿氣泡和正能量的可口可樂，一貫秉承“分享快樂”的理念，廣告中強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的情感聯(lián)系和友好互助，這才叫老少皆宜。

據(jù)相關(guān)報告顯示，85%的消費者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該不僅僅追求利潤，還要承擔(dān)起社會責(zé)任，這意味著企業(yè)應(yīng)該對自己的宣傳和營銷手段負(fù)責(zé)，并盡可能地讓它們符合社會道德和價值觀。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，椰樹集團(tuán)營銷方式的問題，主要在于營銷理念和經(jīng)營思路過于陳舊。隨著消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)和健康問題的關(guān)注度提高，營銷方向已從單純的產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅禺a(chǎn)品的品質(zhì)、健康和品牌價值。

由此可見，椰樹集團(tuán)在營銷策略中應(yīng)更注重品牌形象和社會責(zé)任，采用更為創(chuàng)新和有品質(zhì)的宣傳手段來吸引大眾，以獲得消費者的支持與信賴。去年，椰樹和瑞幸咖啡聯(lián)手推出“椰云拿鐵”，這是椰樹首次與其他品牌合作推出新品。這一跨界合作在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，是椰樹營銷創(chuàng)新難得的一大亮點。

總的來說，椰樹集團(tuán)或許應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，呈現(xiàn)品牌獨特的價值觀，采用創(chuàng)新和高品質(zhì)的宣傳手段來提高品牌形象和吸引消費者，這樣才能取得長期的市場競爭優(yōu)勢，椰樹才可能成為常青樹。

競品不斷涌入市場，椰樹集團(tuán)行業(yè)地位難保

在椰子產(chǎn)業(yè)蛋糕不斷擴(kuò)大的背景下，競爭對手紛紛入場，對椰樹的市場份額和盈利能力構(gòu)成了一定的威脅。國內(nèi)一些企業(yè)，例如康師傅推出了“康師傅椰子汁”；另外，各大超市自有品牌的椰汁也逐漸受到消費者的青睞。同時，海外品牌也開始搶灘中國市場，例如，優(yōu)樂美推出了椰子口味的飲料，百事推出了“七喜椰子味汽水”。

根據(jù)《2022年中國椰汁市場深度調(diào)研報告》顯示，2021年中國椰汁飲料市場規(guī)模達(dá)到了125.6億元，同比增長了10.1%。預(yù)計到2025年，中國椰汁飲料市場規(guī)模將繼續(xù)保持增長，預(yù)計年均復(fù)合增長率為12.1%。

在這樣的市場環(huán)境下，椰樹的市場份額已經(jīng)明顯下降，從2018年的29.6%下降至2020年的21.7%。除競爭加劇的因素外，還與椰樹集團(tuán)長期以來產(chǎn)品單一、機(jī)制老化、缺乏創(chuàng)新等問題有關(guān)。

椰樹作為知名的飲料品牌，雖然在市場上具有一定的競爭力，但不能忽視其諸多短板和不足。首先，椰樹的主打產(chǎn)品為椰汁飲料，雖然在這一品類上市場份額較高，但相對于其他飲料品牌來說，品類單一使得椰樹在整個飲料市場上的競爭力相對較弱。

相比之下，其他品牌如可口可樂、百事可樂等擁有多種品類的飲料，可以更好地滿足消費者的多元化需求。畢竟，現(xiàn)在不是一招鮮，吃遍天的市場模式了。

比如，達(dá)能脈動推出的“椰子來的”是一款復(fù)合果汁飲料，原料選用天然熱帶椰子水和芒果汁，定位于健康飲品。據(jù)報道，脈動在營銷推廣方面，采取了 大量有針對性的宣傳活動，以吸引年輕消費者的關(guān)注。

此外，與其他品牌相比，椰樹缺乏品牌形象的深入挖掘，品牌故事和文化的傳播也不夠充分。有專家指出，椰樹的品牌影響力相對較弱，沒有形成足夠的品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度。與此同時，椰樹的營銷策略也存在問題，沒有充分挖掘產(chǎn)品的特性，沒有進(jìn)行針對性的產(chǎn)品推廣和營銷。

阿里研究院在一份報告中還指出，椰樹在消費者心目中的認(rèn)知度相對較低，與其他知名品牌相比，椰樹的品牌影響力還有很大的提升空間。報告中也提到，椰樹的產(chǎn)品線相對比較單一，品種不夠多樣化，缺乏創(chuàng)新和個性化的產(chǎn)品推廣策略。

總的來說，椰汁飲料市場未來仍將保持快速增長態(tài)勢，消費者對于天然、健康、低糖的需求也將越來越高。因此，品牌需要不斷探索，對消費者的需求及時做出反應(yīng)和調(diào)整。

而在當(dāng)下，椰樹或許需要重新審視自己的產(chǎn)品和營銷策略，不斷探索市場，尋求創(chuàng)新與突破，以滿足不同消費者的需求，提高品牌知名度和市場競爭力。

結(jié)語

椰樹集團(tuán)作為飲品賽道近乎獨特、甚至略顯奇葩地存在，在消費市場多年的跌宕起伏中發(fā)展至今，實屬不易。不過，椰樹集團(tuán)卻因此面臨著品牌形象跟不上時代步伐、營銷方式過于單一甚至屢次陷入擦邊輿論的質(zhì)疑之中。

正如很多網(wǎng)友對其毫無下限的營銷手段如此調(diào)侃，椰樹如此反復(fù)地嘗試一招鮮，是不是真的沒有其他招式了？

無論背后的椰樹集團(tuán)，曾經(jīng)經(jīng)歷過什么，都不難看出，曾經(jīng)一度成為搖錢樹的“椰樹”，已經(jīng)難以在市場風(fēng)浪中助力椰樹集團(tuán)高枕無憂。而椰樹集團(tuán)，也無疑正在經(jīng)歷著一段困境和一段彷徨。不過，無論如何，對于“椰樹”這個知名的本土民族品牌，相信更多人是樂見其成的。