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作者：李東耳

Shein、阿里速賣通、拼多多Temu、字節(jié)Tiktok四家主打“國(guó)貨出?！钡闹袊?guó)電商再次吸引了世界的注意。

(相關(guān)資料圖)

最近國(guó)際知名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布《2023年中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海白皮書》，報(bào)告顯示：越來(lái)越多中國(guó)電商有能力參與全球競(jìng)爭(zhēng)，甚至在海外挑戰(zhàn)亞馬遜等全球電商巨頭的地位。其中最具代表性的 AliExpress（阿里速賣通）、SHEIN、Tiktok Shop與Temu被媒體稱為“出海四小龍”。已經(jīng)在全球和亞馬遜等海外巨頭展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。

跨境電商APP迎來(lái)中國(guó)“出海四小龍”時(shí)代

從完全依賴亞馬遜開(kāi)店，到“出海四小龍”在全球增長(zhǎng)。中國(guó)跨境電商走過(guò)了近十年的時(shí)間。畢竟在“出海四小龍”之前，亞馬遜幾乎是唯一的全球B2C交易平臺(tái)，但是亞馬遜的發(fā)展背后依靠的卻是來(lái)自中國(guó)的賣家和商品。盡管如此，卻經(jīng)常能聽(tīng)到中國(guó)賣家在亞馬遜上被打壓、封號(hào)的各類新聞。

但在近年來(lái)，跨境電商形勢(shì)已經(jīng)悄然發(fā)生了改變：因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司終于卷向海外，陸續(xù)找到了打開(kāi)全球電商市場(chǎng)的抓手。

以國(guó)內(nèi)“出海四小龍”為例，這4家平臺(tái)都是在國(guó)內(nèi)企業(yè)加快出海的背景下興起的，他們本身就找準(zhǔn)了市場(chǎng)需求，并且在成長(zhǎng)過(guò)程中體現(xiàn)出自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)尼爾森報(bào)告顯示，目前“出海四小龍”中，速賣通月均訪問(wèn)次數(shù)最高，為5.3億次，憑借多年來(lái)形成的成熟的區(qū)域發(fā)展策略與運(yùn)營(yíng)策略，近年來(lái)不斷完善的物流體系和對(duì)賣家的扶持，速賣通不僅擁有家具家居、數(shù)碼3C、服飾鞋帽等豐富的優(yōu)勢(shì)品類，還在俄語(yǔ)區(qū)、西班牙、法國(guó)，日韓、北美及南美多滴保持高速增長(zhǎng)，且受到了這些地區(qū)消費(fèi)者歡迎，可謂是真正意義上的全球化跨境電商。

憑借在年輕消費(fèi)群體中的影響力，Shein在快時(shí)尚領(lǐng)域成為北美頭部電商平臺(tái)之一，在歐洲西部也有廣泛的用戶基礎(chǔ)，月均總訪問(wèn)次數(shù)為1.9億次，成為出海四小龍中的第二大平臺(tái)。不過(guò)Shein在不同地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r差異較大，意識(shí)到這一點(diǎn)的SHEIN目前也在開(kāi)拓東南亞、東歐、澳洲市場(chǎng)。

Temu為跨境電商后起之秀近期吸引了國(guó)內(nèi)外不少人的關(guān)注，目前月均訪問(wèn)次數(shù)為0.7億次，其主要類比為家具家居、數(shù)碼3C等，主要優(yōu)勢(shì)區(qū)域?yàn)楸泵兰鞍闹蕖２贿^(guò)Temu的飛速成長(zhǎng)靠的依然是性價(jià)比和投放，在其他方面的建設(shè)上還在迅速補(bǔ)充中。

作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的跨境電商平臺(tái)，TikTok Shop目前月均訪問(wèn)次數(shù)為1億次，這與其布局區(qū)域僅有東南亞及英國(guó)等有關(guān)，但TikTok作為一款短視頻APP早已風(fēng)靡全球，擁有大量用戶基礎(chǔ)，電商發(fā)展?jié)摿薮螅壳耙舱谥鸩綌U(kuò)張至其他國(guó)家，同時(shí)也正在建設(shè)自身賣家服務(wù)體系。

日均發(fā)往全球600萬(wàn)包裹，背后全靠中國(guó)供應(yīng)鏈

尼爾森披露數(shù)據(jù)顯示，2022年“出海四小龍”日均發(fā)往全球包裹近600萬(wàn)個(gè)，SHEIN、速賣通、Temu等大廠出海背后，國(guó)內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶上大大小小的外貿(mào)工廠無(wú)疑是“四小龍”的重要抓手。

（圖：尼爾森《2023年中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海白皮書》內(nèi)容）

中國(guó)制造享譽(yù)全球，在生產(chǎn)制造方面，國(guó)內(nèi)制造業(yè)已經(jīng)形成了數(shù)百個(gè)出口跨境電商產(chǎn)業(yè)集群，涵蓋數(shù)十個(gè)大品類的產(chǎn)品。這些外貿(mào)工廠不僅產(chǎn)品質(zhì)量上乘價(jià)格低廉深受全球用戶喜愛(ài)，其強(qiáng)大的執(zhí)行力也為海外大量的訂單履約提供了保障，數(shù)據(jù)顯示，在去年的卡塔爾世紀(jì)杯中，70%的商品來(lái)自于中國(guó)義烏，原因之一就是激烈的比賽常常會(huì)產(chǎn)生大量臨時(shí)訂單，這些義烏的工廠能夠迅速響應(yīng)并保質(zhì)保量地完成大量客戶的臨時(shí)補(bǔ)單需求。

中國(guó)制造越來(lái)越被世界認(rèn)可，自然帶來(lái)了大量的需求，越來(lái)越多的人因此做上了跨境電商生意。隨著跨境電商商家的增加，越來(lái)越多的工廠、工貿(mào)一體商家開(kāi)始通過(guò)跨境電商提高銷量。但由于這類商家多集中于傳統(tǒng)制造業(yè)，海外營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)不足，因此“輕”運(yùn)營(yíng)的全托管模式受到了不少商家的青睞。

在這個(gè)背景下“全托管服務(wù)模式”也成為跨境電商一段時(shí)間內(nèi)的主流模式，據(jù)悉，包括SHEIN、Temu及其他多家電商，早期都是以“全托管服務(wù)模式”為主——當(dāng)然，吸引大量商家入駐，并通過(guò)全托管服務(wù)為入駐商家提供的銷售業(yè)績(jī)，在類似的模式下，商家只是供應(yīng)商，定價(jià)、選品、售后等各方面均由平臺(tái)掌握，這就非常適合國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶上的各種工廠、工貿(mào)一體商家。

（圖：shein、temu、速賣通背后，中國(guó)商品都來(lái)自這些產(chǎn)業(yè)帶工廠）

不過(guò)，由于供貨模式對(duì)于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力、物流建設(shè)等各項(xiàng)能力的要求都很高，很難有平臺(tái)能夠做到面面俱到。

因此，供貨模式占比較高的平臺(tái)在商品種類上則做的比較垂直，如SHEIN的主要產(chǎn)品為服飾鞋帽，Temu的主要優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品則為小商品。

隨著時(shí)間的發(fā)展，伴隨著中國(guó)跨境電商行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)一些具有一定品牌影響力的企業(yè)開(kāi)始選擇出海的時(shí)候，這就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，就是對(duì)于一些有明確品牌運(yùn)營(yíng)需求，且有一定海外營(yíng)銷能力的商家來(lái)說(shuō)，供貨模式未必同樣適合這類企業(yè)，這些品牌更傾向于自己運(yùn)營(yíng)。

而尼爾森報(bào)告頁(yè)顯示幾大國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)中，服務(wù)模式最為全面的是速賣通。既有商家供貨的“全托管”，也有原先一直維持的商家自運(yùn)營(yíng)模式。

不確定性帶來(lái)的挑戰(zhàn)仍在，中國(guó)電商APP要努力成為“六邊形戰(zhàn)士”

今天跨境電商商家所面臨的市場(chǎng)環(huán)境遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜得多，對(duì)于商家而言，無(wú)論采用那種模式，能夠讓商家放心銷售并確保收益的平臺(tái)才是好平臺(tái)，因此，對(duì)于一家跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了用戶量、商品數(shù)、購(gòu)買體驗(yàn)等傳統(tǒng)指標(biāo)，物流建設(shè)、國(guó)家市場(chǎng)布局、海外宣傳投入也是平臺(tái)的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，且后三者的影響越來(lái)越突出，出海四小龍能夠打破亞馬遜壟斷，也正是在于迅速提升這六項(xiàng)能力。

比如，成立時(shí)間最短的Temu在半年左右的時(shí)間，依靠不斷“燒錢”已經(jīng)在北美初步站穩(wěn)腳跟，成功地在一段時(shí)間內(nèi)成為了美國(guó)應(yīng)用商店排名榜首，這樣大手筆的市場(chǎng)投入讓年輕的Temu迅速深入到北美用戶心中。

（圖：超級(jí)碗廣告）

SHEIN則依靠其背后的中國(guó)供應(yīng)鏈，結(jié)合后臺(tái)算法系統(tǒng)，以“小單快返”形式，超高的效率也讓Shein在成為了北美市場(chǎng)的傳奇。

在“出海四小龍”中，Temu和SHEIN主打北美市場(chǎng)，采用了賣家供貨模式，Tiktok的用戶規(guī)模最大，但是在中國(guó)取得成功的“興趣電商”模式在海外消費(fèi)者面前并不突出。

在出海四小龍中，最接近“六邊形戰(zhàn)士”的，反而是較為低調(diào)的速賣通平臺(tái)。整體用戶規(guī)模大，商品豐富程度較高，這背后其實(shí)是速賣通提供了不同賣家多種經(jīng)營(yíng)方式等選擇；而且基于和菜鳥(niǎo)合作的全球物流倉(cāng)網(wǎng)建設(shè)，速賣通市場(chǎng)能夠分布在全球多個(gè)電商規(guī)模增長(zhǎng)的國(guó)家或地區(qū)。

在世界兩大經(jīng)濟(jì)體并存的今天，中國(guó)電商APP的出海之路并不是一帆風(fēng)順的，對(duì)于市場(chǎng)布局更是需要慎之又慎。譬如前段時(shí)間，TikTokCEO周受資出席了美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院的聽(tīng)證會(huì)，接受來(lái)自“國(guó)家安全”等方面的質(zhì)詢。大部分時(shí)間里，他的發(fā)言總是被蠻橫打斷，與會(huì)議員還把毒品泛濫和槍支暴力等美國(guó)社會(huì)特有的問(wèn)題植入到質(zhì)詢當(dāng)中，對(duì)TikTok進(jìn)行施壓。

而這場(chǎng)“興師問(wèn)罪”式的聽(tīng)證會(huì)，折射出的是海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)APP的強(qiáng)大影響力的焦慮和擔(dān)憂。從中也能看出，中國(guó)APP在海外的發(fā)展，依賴某個(gè)單一市場(chǎng)依然充滿不確定性。

尼爾森也在報(bào)告中指出，和shein和temu重押北美市場(chǎng)不同，速賣通選擇了在多個(gè)重點(diǎn)國(guó)家同時(shí)發(fā)展的策略，其中尤其以“韓國(guó)故事”帶來(lái)的增長(zhǎng)最為迅猛。從去年開(kāi)始，一些跟隨速賣通一起開(kāi)拓韓國(guó)市場(chǎng)的商家，也明顯感受到了平臺(tái)市場(chǎng)投入帶來(lái)的變化。

從中國(guó)境內(nèi)發(fā)貨“3-5 天的快速送達(dá)”等物流服務(wù)。這讓速賣通迅速獲得了大量韓國(guó)用戶的好感。根據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)，速賣通一度擊敗韓國(guó)本地電商巨頭coupang韓國(guó)購(gòu)物App下載榜單top1。

不止是韓國(guó)市場(chǎng)，在拉美、歐洲西法等多個(gè)市場(chǎng)，同樣都是全球速賣通的重點(diǎn)市場(chǎng)。在智利速賣通占據(jù)了當(dāng)?shù)乜缇畴娚唐脚_(tái)交易42%的份額，而在西班牙，全球速賣通也悄然升至購(gòu)物App下載量排行榜第三，而排名第一的不是別人，還是阿里巴巴的另外一個(gè)海外業(yè)務(wù)——Miravia。

無(wú)論是Shein、速賣通、還是Temu、Tiktok 可以看出這些中國(guó)手機(jī)App在海外市場(chǎng)摸爬滾可說(shuō)是“八仙過(guò)海，各顯神通”，但分析背后共同經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)不外乎兩點(diǎn)，即巨額的營(yíng)銷投入和快速學(xué)習(xí)到的偏本地化的經(jīng)營(yíng)方式，這些都是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擅長(zhǎng)的地方，但對(duì)于出海來(lái)說(shuō)，要面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅僅是這些。

一方面，疫情影響并未完全結(jié)束，后疫情時(shí)代全球仍處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。同時(shí)，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，不少地區(qū)都在或多或少地將資源傾斜給本地企業(yè)，不少國(guó)外地區(qū)的消費(fèi)者也因疫情影響逐漸衰減重新回歸線下，缺乏足夠的數(shù)據(jù)信息很容易對(duì)跨境電商的實(shí)際增長(zhǎng)空間誤判。

另一方面，跨境電商受到的非商業(yè)因素影響遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)電商多，比如地緣政治，宗教文化，法律監(jiān)管因素。盡管以出海四小龍為代表的跨境電商平臺(tái)已經(jīng)替商家做好了大量的準(zhǔn)備，但并不意味商家就可以高枕無(wú)憂。如在北美市場(chǎng)，TikTok當(dāng)前所面臨的過(guò)于嚴(yán)苛監(jiān)管問(wèn)題同樣也可能發(fā)生在其他地區(qū)。盡管不少商家已經(jīng)選擇多平臺(tái)托管，但單純?cè)黾油泄芷脚_(tái)數(shù)量反而可能會(huì)導(dǎo)致成本增長(zhǎng)過(guò)快影響利潤(rùn)。

因此，對(duì)于想通過(guò)跨境電商平臺(tái)提升銷量的商家而言，選擇市場(chǎng)分布廣泛的平臺(tái)不僅抗風(fēng)險(xiǎn)能力要比市場(chǎng)較為集中的平臺(tái)高一些，也可避免一些不必要的重復(fù)投入。

尼爾森在報(bào)告中也給出了分析師建議：鼓勵(lì)出海企業(yè)通過(guò)不斷提升技術(shù)創(chuàng)新能力，獲取在世界各地更多的市場(chǎng)份額，特別是在面對(duì)北美市場(chǎng)高度的不確定時(shí)，可針對(duì)性地多平臺(tái)多市場(chǎng)布局，對(duì)沖相應(yīng)的影響。