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如果，一家企業(yè)的內(nèi)部已發(fā)生了深刻變化，大多數(shù)人已經(jīng)開始意識(shí)到，它與過去大不相同了。

(相關(guān)資料圖)

如果，這家公司也能夠在外部環(huán)境劇烈變動(dòng)情況下堅(jiān)持下來，成功穿越周期后，能夠看到其基本面數(shù)據(jù)完全呈現(xiàn)出U型或V型效果。

一般而言，便可對(duì)公司的長(zhǎng)期價(jià)值和業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯進(jìn)行重新審視。

由此，一個(gè)能夠清楚明白地驗(yàn)證到變革效果的攜程，或已出現(xiàn)在今年的一季度。

從6月8日公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，攜程在2023年第一季度，實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)業(yè)收入為92億元人民幣（單位下同），同比上升124%，環(huán)比上升83%，已超過了2019年疫情前的同期數(shù)據(jù)。

利潤(rùn)方面，攜程錄得歸母凈利潤(rùn)為33.75億元，相對(duì)于2022年同期9.89億元的凈虧損，實(shí)現(xiàn)大幅的扭虧為盈。

在這份超預(yù)期的Q1財(cái)報(bào)中，或能夠清楚的發(fā)現(xiàn)兩條較為重要的主線邏輯，它們共同的訴說著攜程正在演繹的新故事與新方向。

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文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)12.16億，同比增長(zhǎng)46.5%。國(guó)內(nèi)旅游收入1.3萬億元，同比增長(zhǎng)69.5%。

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，旅游出行行業(yè)的交通票務(wù)、酒店等訂單隨之增長(zhǎng)，出行鏈上下游的企業(yè)繼而不同程度的受益。

反映在上市公司業(yè)績(jī)方面，在旅游復(fù)蘇的大背景下，在A股市場(chǎng)旅游及景區(qū)行業(yè)在今年一季度業(yè)績(jī)搶眼，據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，約九成公司一季度營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

在港美股市場(chǎng)，OTA代表性公司表現(xiàn)突出，由筆者下圖選取的四家公司中，在2023年一季度營(yíng)收平均增長(zhǎng)了近六成。由此可見，具備靈活性的輕資產(chǎn)商業(yè)模式，在復(fù)蘇初期所擁有的業(yè)績(jī)彈性無疑所更高的。

而橫向比較之下，同時(shí)受益于國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)復(fù)蘇的攜程，其表現(xiàn)更為亮眼，重新驗(yàn)證了行業(yè)新周期一旦開啟后“強(qiáng)者先行”、“強(qiáng)者更強(qiáng)”的道理。

另外，從清明、五一長(zhǎng)假期等Q2重要出行窗口來進(jìn)一步觀察，可推導(dǎo)出，國(guó)內(nèi)旅游出行的復(fù)蘇進(jìn)入或已到加速段。意味著，攜程在Q2乃至整個(gè)上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，將有機(jī)會(huì)繼續(xù)超預(yù)期，加速引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇。

在Q1財(cái)報(bào)中，攜程不但能在營(yíng)收上面取得三位數(shù)的高速增長(zhǎng)，也在盈利上成功爬出“坑口”，真正實(shí)現(xiàn)了正盈利——?dú)w母凈利潤(rùn)和經(jīng)調(diào)整EBITDA均錄得正數(shù)。

進(jìn)一步看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，攜程23Q1的經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率為31%，相比22Q1的2%，以及22Q4（即上一季度）的6%，發(fā)生了大幅度的修復(fù)，同時(shí)也全面超過了去年每一個(gè)季度的經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率。實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的意味相當(dāng)濃厚。

與以往所經(jīng)歷過的周期有所區(qū)別，攜程在本輪行業(yè)復(fù)蘇中更加凸顯出其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)和擔(dān)當(dāng)。

從小到大層層劃分，分別體現(xiàn)在對(duì)出行鏈商家的賦能，透過政企合作對(duì)旅行目的地的賦能，對(duì)整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的拉動(dòng)作用，效果會(huì)（較以往）更為明顯。從側(cè)面證明了在經(jīng)歷過疫情之后，攜程對(duì)整個(gè)旅行出行產(chǎn)業(yè)鏈或產(chǎn)品和服務(wù)供給端的重要性和融合度已遠(yuǎn)勝?gòu)那啊?/p>

可否據(jù)此認(rèn)為，攜程這一領(lǐng)先OTA平臺(tái)與行業(yè)共生發(fā)展的“護(hù)城河”能力已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的高度？

假若答案是肯定的，能夠進(jìn)一步推導(dǎo)出兩個(gè)小結(jié)論：1）攜程的表現(xiàn)越好，其對(duì)行業(yè)起到的撬動(dòng)能力則越來越優(yōu)，從而支撐行業(yè)加速?gòu)?fù)蘇乃至成長(zhǎng)。攜程的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到“反哺”行業(yè)和生態(tài)的新階段。2）驅(qū)動(dòng)攜程長(zhǎng)期增長(zhǎng)因素已被進(jìn)一步證實(shí)切換到內(nèi)生性增長(zhǎng)，它正“從內(nèi)而外”對(duì)行業(yè)進(jìn)行輸出，成功穿越行業(yè)周期全靠這一發(fā)生了重要變化的內(nèi)生性增長(zhǎng)能力。

所以追溯起這一變化的源頭，也是較為重要的，由此便延伸出第二條關(guān)于新增長(zhǎng)的邏輯主線。

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海外市場(chǎng)與內(nèi)容營(yíng)銷

我們將視角切換至海外業(yè)務(wù)，同樣驚喜地看到攜程的積極邊際變化。攜程迅速重新在海外市場(chǎng)打開局面，而且以內(nèi)容營(yíng)銷為核心將全球旅游產(chǎn)業(yè)串聯(lián)起來，再構(gòu)商業(yè)模式。

從直觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，今年Q1，攜程國(guó)際OTA平臺(tái)的機(jī)票預(yù)定量同比增超200%，較2019年增長(zhǎng)100%；整體酒店預(yù)訂量創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到2019年水平的兩倍以上。

同時(shí)，攜程Q1出境酒店和機(jī)票預(yù)訂均恢復(fù)到疫情前的40%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)15%的恢復(fù)水平，且五一假期、暑期預(yù)訂數(shù)據(jù)向疫情前水平繼續(xù)靠近。

從行業(yè)恢復(fù)情況來看，所處的“15%”疫前需求的水平位置，也意味著，未來可繼續(xù)收復(fù)甚至拓展的空間還有很大很大。

以攜程等先行者的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，未來搶到更大的市場(chǎng)蛋糕，這一局面的出現(xiàn)將是可以期待的。

從背后的商業(yè)邏輯看，經(jīng)歷疫情三年旅游行業(yè)供需兩側(cè)均發(fā)生一定變化，筆者總結(jié)出核心的兩點(diǎn)，一是個(gè)性，二是效率，內(nèi)容營(yíng)銷由此成為突破口，攜程認(rèn)識(shí)并把握到了其中的機(jī)會(huì)。

需求側(cè)而言，疫情加速改變了大眾的認(rèn)知，使大眾旅游不再限于看風(fēng)景，而是傾向于感受一個(gè)地方的獨(dú)特魅力，對(duì)個(gè)性化的旅游體驗(yàn)有了更高的期望。同時(shí)，后疫情時(shí)代的到來集中釋放被積壓的需求，讓越來越多的人踏上旅程，放大了個(gè)性化特征。

供給側(cè)而言，一方面，新的需求對(duì)供給側(cè)提出更高的要求，傳統(tǒng)的旅游服務(wù)模式已不能完全滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者規(guī)模也越來越大；另一方面，可觀的市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者入局，例如抖音、小紅書等參與進(jìn)來，這些意味著OTA平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)打法也需要進(jìn)行調(diào)整，而且“窗口期”縮短，效率至關(guān)重要。

內(nèi)容營(yíng)銷則能夠深度、快速觸達(dá)廣泛消費(fèi)者，同時(shí)滿足個(gè)性與效率的要求。

看回?cái)y程，攜程是放開出入境后首個(gè)出海直播的OTA，率先實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的突破升級(jí)。

1月11日，攜程“超級(jí)全球游”海外直播首站落地泰國(guó)曼谷，吸引了海內(nèi)外超過1000萬人的觀看，并當(dāng)日促成超過11000單的泰國(guó)產(chǎn)品訂單量，超過4000萬元的GMV。

本質(zhì)上，通過直播活動(dòng)，攜程成功地創(chuàng)造了一種虛擬、全新的旅游購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶在家中就能了解泰國(guó)的景點(diǎn)、文化和特色產(chǎn)品，同時(shí)享受購(gòu)物的樂趣，這種有機(jī)結(jié)合也提升了用戶的購(gòu)買意愿，為泰國(guó)的旅游和品牌商家?guī)砀嗟钠毓夂弯N售機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

泰國(guó)直播活動(dòng)的成功也自然為攜程后續(xù)的內(nèi)容營(yíng)銷拓展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

僅Q1，攜程平臺(tái)上的KOL數(shù)量同比增長(zhǎng)45%，用戶創(chuàng)作內(nèi)容同比增長(zhǎng)34%。

截至5月，攜程直播團(tuán)隊(duì)已舉行超50場(chǎng)直播，帶貨超4000種旅游產(chǎn)品，其中包括來自泰國(guó)、馬爾代夫、日本、新加坡、馬來西亞、韓國(guó)、菲律賓等十余個(gè)海外國(guó)家的產(chǎn)品。

此外，筆者認(rèn)為還有兩點(diǎn)值得特別注意：

其一，依托于業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，攜程的內(nèi)容營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的類似于社交平臺(tái)的“內(nèi)容—種草—交易”模式，更為垂直專業(yè)。

立足內(nèi)容營(yíng)銷本身，專業(yè)化是關(guān)鍵，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來看必須建立在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。攜程的業(yè)務(wù)垂直于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋了從出發(fā)到返回旅行的各個(gè)環(huán)節(jié)，而且其通過賦能逐漸打造共贏模式，資源整合能力更強(qiáng)，能夠提供更豐富的產(chǎn)品，更便利的服務(wù)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

比如，攜程的“全球旅行SOS平臺(tái)”的專業(yè)服務(wù)就使其與一般的社交平臺(tái)有所區(qū)別。

“全球旅行SOS平臺(tái)”為用戶的國(guó)際旅行提供服務(wù)保障，用戶可一鍵使用SOS功能第一時(shí)間求助。自2017年上線以來，其共接到超14000余起求助，求助旅客來自全球100多個(gè)目的地，救援成功率達(dá)98%。

其二，隨著攜程發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷，其實(shí)強(qiáng)化了社交屬性，平臺(tái)流量的粘性和價(jià)值也將有所不同。

社交流量而言，天然具有較高的使用頻率、用戶黏度，而且具有自然增長(zhǎng)效應(yīng)，由用戶的主動(dòng)傳播行為持續(xù)打開流量通道，促進(jìn)自然付費(fèi)行為的產(chǎn)生，更容易形成正向、良性的增長(zhǎng)循環(huán)。

攜程未來能夠通過整合豐富的旅游內(nèi)容為用戶提供更全面、個(gè)性化的旅游信息和服務(wù)，打造成一個(gè)鏈路更完整的生態(tài)閉環(huán)，從而持續(xù)增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力。

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最后，若能夠簡(jiǎn)單總結(jié)成一句話，筆者認(rèn)為，處于當(dāng)下的攜程，會(huì)比以往單純作為OTA平臺(tái)更具價(jià)值潛力。

今年的攜程，比疫情出現(xiàn)之前的它，要有活力得多，在經(jīng)歷過殘酷的“汰弱留強(qiáng)”洗盤大考驗(yàn)之后，重新露出水面的，是這一家老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)較為充沛的進(jìn)化能力。

更加難能可貴的是，目前，這種進(jìn)化力已經(jīng)可以在公司商業(yè)化道路上，在業(yè)績(jī)表現(xiàn)和基本面改善等各方面全方位地“涌現(xiàn)”。

老兵不死，并不足以讓人敬畏。

老兵并不隨著時(shí)代而凋零，做到“返老還童”，才是真正能夠折服別人、碾壓對(duì)手的地方。