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斑馬消費(fèi) 陳曉京

短短幾年時(shí)間，元?dú)馍謴牧闫鸩?，憑借氣泡水打開(kāi)了鐵板一塊的飲料市場(chǎng)，年?duì)I收已突破70億元。

巨頭環(huán)伺之下，元?dú)馍诌€能否一直保持高速增長(zhǎng)？從新銳歸于傳統(tǒng)，靠什么支撐起公司的千億級(jí)估值？

15日，公司召集媒體發(fā)布業(yè)績(jī)喜報(bào)，但沒(méi)有透露公司可能存在的困難。

大發(fā)喜報(bào)

作為一家非公眾公司，元?dú)馍诌x擇主動(dòng)向外界隱晦地公布部分業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，這可以看作是一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，一方面是為內(nèi)外打氣，也是在為一級(jí)市場(chǎng)釋放利好。

15日，元?dú)馍纸M織北京媒體溝通會(huì)，公司副總裁李國(guó)訓(xùn)對(duì)外宣布，2021年，公司營(yíng)業(yè)收入是上年同期的2.6倍，單從增速來(lái)看，這是一個(gè)相當(dāng)可喜的數(shù)字。

李國(guó)訓(xùn)并沒(méi)有明確告知，公司這一年確切的營(yíng)收數(shù)據(jù)。公司創(chuàng)始人唐彬森曾在一次公開(kāi)活動(dòng)中披露，元?dú)馍?020年的營(yíng)收為27億元。如果這一數(shù)字準(zhǔn)確，那么可以推算出，公司2021年的營(yíng)收為70.02億元。至于利潤(rùn)狀況，只有他們自己才知道。

即便如此，仍沒(méi)有達(dá)到公司此前定下的75億元的收入目標(biāo)。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2021年的業(yè)績(jī)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，一方面是因?yàn)槟繕?biāo)定得相對(duì)激進(jìn)，另一方面，除了具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的氣泡水產(chǎn)品之外，燃茶和乳茶兩大產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，并沒(méi)有預(yù)想的那樣好。

渠道的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。全國(guó)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，基本都掌握在幾大傳統(tǒng)飲料巨頭手中，元?dú)馍值那澜ㄔO(shè)，并沒(méi)有想象的那樣簡(jiǎn)單。

今年一季度，元?dú)馍值臓I(yíng)收增速為50%，與上年翻倍的數(shù)據(jù)相比，已嚴(yán)重放緩。

公司創(chuàng)始人唐彬森在接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪(fǎng)時(shí)透露，2022年元?dú)馍忠貧w到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長(zhǎng)，未來(lái)幾年內(nèi)，保持50%左右的年化增長(zhǎng)即可。

在元?dú)馍謨?nèi)部，為2022年定下的目標(biāo)是100億元，同比增速不到40%。

不過(guò)，元?dú)馍植⒎且患夜姽?，其向外披露的?shù)據(jù)，只能作為一個(gè)參考，只有等到它上市的那天，才能看清這些數(shù)據(jù)到底存在多大的水分。

大圍剿來(lái)臨

在元?dú)馍?016年橫空出世之前，中國(guó)傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)幾乎是鐵板一塊。

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，牢牢占據(jù)碳酸飲料市場(chǎng)；農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤(rùn)怡寶等，在包裝飲用水之外，也是各有優(yōu)勢(shì)特色飲料；康師傅、統(tǒng)一在稱(chēng)霸方便面市場(chǎng)的同時(shí)，飲料板塊同樣強(qiáng)大。

2014年，唐彬森才30出頭，就以26.6億元高價(jià)，將一手創(chuàng)立的游戲公司智明星通賣(mài)給了中文傳媒，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。

競(jìng)業(yè)協(xié)議在身，短期內(nèi)不可能再碰游戲行業(yè)。他選擇了傳統(tǒng)的飲料行業(yè)，特別是氣泡水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白，主打0糖0卡，一舉打開(kāi)了市場(chǎng)。

其實(shí)，氣泡水并不是什么全新物種，0糖也不是一個(gè)全新的概念。這些，傳統(tǒng)食品飲料巨頭早已關(guān)注到，甚至相關(guān)產(chǎn)品已進(jìn)入后備庫(kù)，只待時(shí)機(jī)成熟，就可對(duì)外推出。

隨著元?dú)馍植粩嘧龃?，在它的培育之下，氣泡水以?糖概念深入人心，傳統(tǒng)巨頭們順勢(shì)而為，減少了市場(chǎng)教育環(huán)節(jié)，與元?dú)馍珠_(kāi)展了正面剛。

“兩樂(lè)”不可能眼睜睜看著元?dú)馍滞淌勺约喊哉嫉膸嬃鲜袌?chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，它們都已在內(nèi)部形成共識(shí)，要干倒元?dú)馍帧?/p>

而作為中國(guó)飲料的天花板，農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒歷來(lái)好戰(zhàn)也善戰(zhàn)。去年4月，不僅上線(xiàn)多種口味的蘇打氣泡水產(chǎn)品，邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星朱一龍代言，更發(fā)動(dòng)“天降財(cái)神”對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行阻擊，用錢(qián)將自己的產(chǎn)品砸進(jìn)元?dú)馍值谋瘛?/p>

去年，農(nóng)夫山泉銷(xiāo)售和分銷(xiāo)開(kāi)支增加17億元達(dá)到72.33億元，大多用到對(duì)新品的推廣中。

不只是農(nóng)夫山泉，去年4-7月，可口可樂(lè)、娃哈哈、百事可樂(lè)等，相繼推出小宇宙AHHA氣泡水、“生氣啵?！睙o(wú)糖蘇打氣泡水、“微笑氣泡”等產(chǎn)品。

在氣泡水市場(chǎng)，一場(chǎng)刺刀見(jiàn)血的戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)法避免。2022年，對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，至關(guān)重要。

新銳不再

涉足飲料行業(yè)之前，唐彬森可能不會(huì)想到，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)如此兇險(xiǎn)。

早期，公司規(guī)模小，同行都沒(méi)有將其放在眼里。他借用互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)模式，公司負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給代工廠。

隨著公司逐漸壯大，已直接威脅到了巨頭們的利益，遭到集體圍剿。

在飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，幾乎所有的原料、包裝、代工廠以及經(jīng)銷(xiāo)商們，都與巨頭們有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，它們只需一聲令下，就可對(duì)元?dú)馍中纬煞怄i。

一度，元?dú)馍稚a(chǎn)所必須的赤蘚糖醇等原材料面臨斷供，代工廠不再給其提供產(chǎn)能，甚至連產(chǎn)品包裝都不能得到及時(shí)供應(yīng)。

一向強(qiáng)硬的唐彬森雖然為此憤然，但也不得不接受市場(chǎng)規(guī)則。

于是，公司在很短的時(shí)間內(nèi)，決定自建產(chǎn)能，以突破巨頭們?cè)谏a(chǎn)環(huán)節(jié)的圍追堵截。

如今，元?dú)馍值淖杂泄S已從2家增至6家，供應(yīng)商數(shù)量從去年初的200多家增至370家，這樣可以給自有工廠的生產(chǎn)提供更多選項(xiàng)。

飲料產(chǎn)品屬于重貨，快遞費(fèi)用相對(duì)較高，天然地更適合線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售。

去年底，公司組織構(gòu)架調(diào)整，唐彬森親自抓渠道、銷(xiāo)售和產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)前，公司已初步建立全國(guó)線(xiàn)下渠道體系，經(jīng)銷(xiāo)商在一年內(nèi)翻倍增長(zhǎng)至1000多家，線(xiàn)下終端突破100萬(wàn)。但與傳統(tǒng)線(xiàn)下快消企業(yè)相比，元?dú)馍值木€(xiàn)下終端仍有數(shù)倍的差距。

到了現(xiàn)階段，元?dú)馍忠褯](méi)有更好的打法，只能用重資產(chǎn)來(lái)建立護(hù)城河，但無(wú)論是在線(xiàn)下終端投放冰柜，還是推出智能柜，都是在走兩樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈們的老路。

唐彬森始終看好海外市場(chǎng)，并于2020年底，請(qǐng)來(lái)柳甄具體負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)。去年，公司海外銷(xiāo)售在2億元左右，對(duì)整體貢獻(xiàn)還不高。當(dāng)前，海運(yùn)受阻、出海成本高企，突破難度巨大。3月初，柳甄因個(gè)人原因，從元?dú)馍洲o職。

當(dāng)元?dú)馍值木W(wǎng)紅氣質(zhì)逐漸喪失、新銳不再，中國(guó)首富鐘睒睒，不會(huì)給唐彬森太大的機(jī)會(huì)。