編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」
近日，安踏體育公布了2021年年報(bào)，其2021年全年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)38.9%，高達(dá)493.3億元。其中，主品牌安踏營(yíng)收為240.12億元，同比增長(zhǎng)52.5%，高端時(shí)尚品牌FILA收入218.22億元，同比+25.05%。從營(yíng)收方面看，2021年安踏集團(tuán)已經(jīng)完全碾壓了阿迪達(dá)斯中國(guó)的收入，就算和全球龍頭耐克中國(guó)的510.2億元營(yíng)收相比也僅有一步之遙。
目前，國(guó)潮崛起，一大批優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市占率不斷提升。作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)龍頭的安踏集團(tuán)，憑借其超前的戰(zhàn)略布局和全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力，成功布局多品牌，乘勢(shì)完成了對(duì)國(guó)際大品牌的逆襲。
但是，在強(qiáng)勢(shì)碾壓阿迪達(dá)斯，直逼耐克之后，暴露實(shí)力的安踏不但無(wú)法偷偷地成長(zhǎng)了，還使得自身的局面變得更加危險(xiǎn)了。
阿迪、耐克的反撲
國(guó)潮崛起的背景下，2021年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌利好頻現(xiàn)，銷售額不斷創(chuàng)新高。特別是在新疆棉事件后，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的支持力度不斷加大，尤其是年輕群體更加認(rèn)同優(yōu)質(zhì)國(guó)貨產(chǎn)品， 這也讓安踏、李寧等一批國(guó)產(chǎn)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。
特別是安踏，憑借著新疆棉事件以及多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，其2021年的市場(chǎng)份額已經(jīng)完全碾壓了阿迪達(dá)斯，就算跟耐克相比，也不逞多讓。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年第三季度，耐克大中華區(qū)營(yíng)收持續(xù)下跌至21.6億美元，同比下降5%，成為該季度耐克在全球范圍內(nèi)唯一負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域。而另一家體育巨頭阿迪達(dá)斯更慘，其2021年凈銷售額雖然同比增長(zhǎng)了15.2%，但是大中華區(qū)的營(yíng)收卻呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，而且這并不是第一次下滑了。據(jù)了解從2021財(cái)年第二季度開(kāi)始，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)就已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。
一面是耐克、阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的節(jié)節(jié)敗退，一面則是安踏、李寧等國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)的高歌猛進(jìn)，這形成了鮮明的對(duì)比。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年安踏體育的市占率已經(jīng)高達(dá)16.2%，僅次于耐克，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第二大運(yùn)動(dòng)集團(tuán)。
面對(duì)在大中華區(qū)日益下降的市場(chǎng)份額以及國(guó)產(chǎn)龍頭品牌安踏體育的威脅，耐克與阿迪達(dá)斯并不甘心就此放棄，其先后調(diào)整大中華區(qū)重要高管職位，希望能阻擋安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的侵蝕，挽回失去的市場(chǎng)份額。
在阿迪達(dá)斯發(fā)布全年業(yè)績(jī)的前一日，其官宣了大中華區(qū)換帥的消息，任命蕭家樂(lè)接替賈森·托馬斯成為中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，這可是位深耕大中華區(qū)多年的老將。
根據(jù)公開(kāi)的資料可知，蕭家樂(lè)對(duì)于大中華區(qū)的業(yè)務(wù)非常嫻熟，其曾于2002年擔(dān)任阿迪達(dá)斯香港分公司總經(jīng)理，后升任阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)商業(yè)高級(jí)副總裁，同時(shí)負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯在華的所有業(yè)務(wù)，在其任職期間，阿迪達(dá)斯在華收益每年增長(zhǎng)迅速。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此次阿迪達(dá)斯再度請(qǐng)回老將，反映出阿迪達(dá)斯將開(kāi)始進(jìn)行反撲，重振大中華區(qū)業(yè)務(wù)。這對(duì)于占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額頭把交椅的安踏體育來(lái)說(shuō)，可不是一個(gè)好消息。因?yàn)榘蔡んw育旗下品牌FILA主打的高端時(shí)尚定位，跟耐克、阿迪達(dá)斯的定價(jià)區(qū)間重合度較高，這兩大巨頭的反撲，對(duì)于FILA來(lái)說(shuō)不得不防。
國(guó)潮崛起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇
近年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)GDP增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全球經(jīng)濟(jì)的增速，因此中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的年均增速優(yōu)于全球。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2015-2020中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)14% ，截至2020年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3150億元。
但是，隨著外部擾動(dòng)因素的增多，未來(lái)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的增速將會(huì)趨緩，Euromonitor預(yù)計(jì)2024年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服零售額將達(dá)到5426億元，相應(yīng)的年均復(fù)合年增長(zhǎng)率為11%，這跟數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于前5年的14%，這表明了未來(lái)幾年行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)逐步加劇，對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，這會(huì)有一定的沖擊。
資料來(lái)源：wind
更重要的是，隨著國(guó)潮的崛起，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌開(kāi)始趁勢(shì)崛起。以往憑借品牌優(yōu)勢(shì)的安踏，在國(guó)潮風(fēng)之下，品牌優(yōu)勢(shì)將趨弱，其旗下的大眾品牌安踏和高端品牌FILA將受到國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)淘寶系電商數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年3月份新疆棉事件后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局正快速重塑，李寧和安踏的行業(yè)地位大幅提升。從官方旗艦店銷售額來(lái)看，李寧連續(xù)四個(gè)月鎖定運(yùn)動(dòng)鞋服銷售額榜首，而同期安踏的增速相對(duì)李寧來(lái)說(shuō)較為遜色。
不僅如此，李寧近幾年跟安踏的差距正在逐步縮小。2021年李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入225.7億，同比增長(zhǎng)56%，歸母凈利為40.1億，同比增長(zhǎng)136%，而同期安踏的收入為494.4億元，同比+增長(zhǎng)8.8%；歸母凈利潤(rùn)為77.2億元，同比增加49.6%。
不管是從營(yíng)收還是從凈利潤(rùn)的增速看，李寧都已經(jīng)遠(yuǎn)超安踏。安踏體育的龍頭地位正在受到阻擊。更重要的是，擁有巨大消費(fèi)潛力的Z世代消費(fèi)者更加青睞李寧，安踏的成長(zhǎng)能力正在受到質(zhì)疑。
眾所周知，Z世代正快速成為消費(fèi)主力。安踏為了占據(jù)先機(jī)，開(kāi)始擁抱Z世代消費(fèi)者，推進(jìn)品牌年輕化。為了更好地貼近年輕消費(fèi)者群體，安踏品牌不僅簽約了張繼科、武大靖、谷愛(ài)凌、王一博等一批在年輕消費(fèi)群體享有高影響力的運(yùn)動(dòng)員和明星進(jìn)行合作推廣，同時(shí)還將產(chǎn)品延展至賽車、滑板、街舞等Z世代熱愛(ài)的新興運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
但是，相比安踏，李寧顯然在Z世代年輕消費(fèi)者中有著更高的號(hào)召力。2018年，李寧在紐約時(shí)裝周走秀的那年，被網(wǎng)友稱為“國(guó)潮元年”，可見(jiàn)李寧已經(jīng)成為了當(dāng)代國(guó)潮的代表。
這也可從兩個(gè)品牌在社交媒體的粉絲數(shù)量可以看出。截至2021年11月，安踏體育在抖音、微博平臺(tái)上粉絲數(shù)已達(dá)381萬(wàn)和136萬(wàn)，而李寧的粉絲數(shù)整體來(lái)看，則超過(guò)安踏。
不僅在高端產(chǎn)品上，安踏受到了李寧等潮牌的競(jìng)爭(zhēng)，在傳統(tǒng)品牌上，安踏體育也收到了特步、361度、鴻星爾克等一眾大眾品牌的競(jìng)爭(zhēng)。以前，安踏由于在品牌上具有較大的優(yōu)勢(shì)，使得同時(shí)期的特步、鴻星爾克毫無(wú)存在感，但是去年鴻星爾克的突然爆紅，直接讓安踏在大眾品牌上收到挑戰(zhàn)。
短視頻時(shí)代，以往品牌形象較弱的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)正在以不可思議的速度增長(zhǎng)，未來(lái)安踏體育不僅在高端時(shí)尚品牌將面對(duì)來(lái)自于李寧等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就算在大眾品牌上也將受到鴻星爾克、特步等競(jìng)爭(zhēng)，其境地也越來(lái)越難了。
第二增長(zhǎng)曲線受沖擊
目前已成為國(guó)內(nèi)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)行業(yè)的佼 佼者，并陸續(xù)推出 FILAKIDS、FILA FUSION 等子品牌。
2009年，安踏收購(gòu)FILA中國(guó)業(yè)務(wù)后，為其量身定制了年輕化、時(shí)尚化和高端化的運(yùn)動(dòng)潮流品牌路線，經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，F(xiàn)ILA已經(jīng)成為安踏體育的第二增長(zhǎng)曲線。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011年-2021年，F(xiàn)ILA品牌在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的份額由剛開(kāi)始的0.5%增長(zhǎng)至6.9%，其增長(zhǎng)速度創(chuàng)造了神話。目前FILA已成為國(guó)內(nèi)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)行業(yè)的佼佼者，并陸續(xù)推出FILAKIDS、FILA FUSION等子品牌。
但是，F(xiàn)ILA經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，其增長(zhǎng)速度已經(jīng)開(kāi)始趨緩，特別是2022年以來(lái)，受疫情影響，安踏的第二增長(zhǎng)曲線提供的動(dòng)力已經(jīng)明顯不足。
根據(jù)2021年安踏的年報(bào)可以看出，主品牌安踏的營(yíng)收同比增長(zhǎng)52.5%到240億元，而同時(shí)期FILA的營(yíng)業(yè)收入?yún)s小幅增長(zhǎng)25.1%至218億元，其占比在2020年短暫超過(guò)安踏主品牌后，又失去了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
2021年FILA的營(yíng)收增速低于安踏主品牌，其利潤(rùn)的增速也明顯減速。這一方面是FILA的高端時(shí)尚定位受到了李寧等國(guó)內(nèi)品牌的挑戰(zhàn)，另一方面也是疫情背景下，F(xiàn)ILA品牌受影響較大。
在FILA被收購(gòu)后，安踏對(duì)其門店的運(yùn)營(yíng)模式由加盟改為直營(yíng)。同時(shí)，與安踏主品牌不同的是，定位中高端市場(chǎng)的FILA品牌更多的是將店面更多開(kāi)在一二線城市，尤其是高消費(fèi)者聚集的購(gòu)物中心。
而這次疫情多發(fā)生在一二線城市，對(duì)于FILA的影響短期較大，數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)過(guò)1-2月快速增長(zhǎng)后，F(xiàn)ILA門店在3月下旬受到的影響較為嚴(yán)重，其零售流水從3月最后一周開(kāi)始同比大幅下滑并延續(xù)至今。
與此同時(shí)，在疫情的影響下，國(guó)內(nèi)物流也收到一定的影響，對(duì)于FILA的線下門店會(huì)有一定的影響，物流鏈的擾動(dòng)雖然是短期的，但是其門店的擴(kuò)張速度可能收到嚴(yán)重的影響，這不但會(huì)影響到FILA市場(chǎng)占有率的提升。
同時(shí)，疫情反復(fù)下，F(xiàn)ILA線下門店也會(huì)受到管控，種種利空因素的疊加下，作為安踏體育的第二增長(zhǎng)曲線，F(xiàn)ILA能否繼續(xù)提供增長(zhǎng)動(dòng)力還未可知。
Amer全球化戰(zhàn)略恐不及預(yù)期
2019年，安踏體育聯(lián)合其他投資者完成了對(duì)Amer Sports的收購(gòu)，在其戰(zhàn)略規(guī)劃中，Amer Sports將作為公司未來(lái)10年的全球化的重要戰(zhàn)略。
據(jù)了解，亞瑪芬集團(tuán)（Amer Sports）是國(guó)際知名的多品牌體育用品集團(tuán)，其銷售渠道覆蓋多達(dá)34個(gè)國(guó)家，主要提供體育器材、服裝、鞋類、配件等產(chǎn)品。2018年，亞瑪芬集團(tuán)的收入主要來(lái)源于歐洲、美洲、亞洲三大地區(qū)，占比分別為43.45%、41.95%、14.60%。
通過(guò)對(duì)亞瑪芬的收購(gòu)，安踏開(kāi)啟了國(guó)際化的征程。但是，受全球疫情影響，導(dǎo)致歐美Amer Sports的線下零售店關(guān)閉。這對(duì)于安踏的國(guó)際化進(jìn)程是一個(gè)很大的阻礙，同時(shí)疫情的反復(fù)，以及歐美國(guó)家的管控措施，都將遲緩Amer Sports國(guó)際化進(jìn)程的腳步。
結(jié)語(yǔ)
雖然，當(dāng)前國(guó)潮崛起，有助于安踏品牌影響力的提升，但是在強(qiáng)勢(shì)碾壓阿迪達(dá)斯，直逼耐克之后，暴露實(shí)力的安踏再也無(wú)法偷偷的“猥瑣發(fā)育”了，這將是的其未來(lái)的道路更加艱難。
不僅如此，疫情背景下，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度開(kāi)始減弱，這使得消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期下降，對(duì)于以運(yùn)動(dòng)鞋服為主業(yè)的安踏也是個(gè)很大的沖擊。
與此同時(shí)，面對(duì)失去的市場(chǎng)份額，阿迪達(dá)斯和耐克積極調(diào)整布局，大有卷土重來(lái)之勢(shì)，并且，李寧、鴻星爾克等一大批國(guó)產(chǎn)品牌的崛起也將加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
種種因素共振下，安踏體育未來(lái)的路將更難走了。
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