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新寶股份以OEM/ODM出口為主，能夠制造優(yōu)質產(chǎn)品，盡管近幾年一直提出拓展國內(nèi)自有品牌業(yè)務，但進展較為緩慢。原因在于業(yè)務拓展意愿不夠強烈、市場感知能力和營銷能力弱，再加上國內(nèi)競爭激烈，細分賽道沒有優(yōu)勢。

本刊特約作者?閆俊響/文

我在研究國內(nèi)白電/小家電上市公司的過程中關注到新寶股份（002705.SZ）這家以OEM/ODM出口為主的小家電企業(yè)，關注的主要原因是新寶股份提出憑借自身設計和制造優(yōu)勢拓展國內(nèi)自有品牌業(yè)務。

【資料圖】

中國是全球西式小家電最重要的生產(chǎn)基地。憑借成本、技術和產(chǎn)業(yè)配套等方面的優(yōu)勢，國內(nèi)承接了全球主要的小家電代工訂單，發(fā)達國家和地區(qū)小家電產(chǎn)品高度依賴中國設計、制造。新寶股份是其中代表性的企業(yè)。

有意拓展國內(nèi)自有品牌業(yè)務

從國際小家電產(chǎn)業(yè)鏈分工來看，海外品牌客戶主要從事消費者需求分析、品牌運營、銷售渠道建設等高價值服務。通常業(yè)務流程是：品牌客戶向OEM/ODM工廠提出產(chǎn)品定義和目標價格，工廠通過在設計、采購、制造等環(huán)節(jié)降低成本爭取訂單?？蛻敉ǔＳ卸嗉掖すS，進行多方比價，在這種情況下，代工工廠很難獲得好的價格。這種代工業(yè)務模式體現(xiàn)在財務表現(xiàn)上就是毛利率低，ROE低。

同樣是小家電公司，不說國外品牌運營商，就是以國內(nèi)品牌自營業(yè)務為主的企業(yè)，財務表現(xiàn)比代工企業(yè)同樣要好得多。

來看一個具體的例子，以廚房電器為主的九陽股份（002242.SZ），其最近五年的毛利率平均值為31.5%。即使在2021年大宗商品價格較上一年持續(xù)上漲的情況下，仍然有27.5%的毛利率。

與之相比，新寶股份最近五年毛利率平均值為21%，比九陽股份要低十個百分點。

除毛利率外，新寶股份最近五年ROE平均值14.41%，同樣遠低于九陽股份的19.72%。凈利潤數(shù)據(jù)大體上類似，就不再贅述了。

企業(yè)有追逐更高利潤的動機，對于上市公司來說，利潤和股價表現(xiàn)高度相關，公司對利潤的渴望會更加強烈，所以新寶股份提出憑借自身的設計和制造優(yōu)勢拓展國內(nèi)自有品牌業(yè)務也是順理成章的事。

由于筆者持有九陽、美的、科沃斯這樣的以國內(nèi)自主品牌銷售為主的公司股份，我對這種ODM代工企業(yè)轉型國內(nèi)品牌產(chǎn)生了興趣，這是一個觀察公司策略轉變、研究市場競爭的好窗口。

新寶股份大力發(fā)展國內(nèi)自主品牌業(yè)務有兩個好處，其一提升利潤水平，這一點上文已經(jīng)有所說明。其二規(guī)避匯兌波動風險。眾所周知，人民幣匯率波動，會對以出口業(yè)務為主的企業(yè)造成巨大的利潤影響。由于新寶股份采用了一些匯率套期保值工具，很難拆分匯兌波動對利潤造成的影響。但通過研究另外一家以出口ODM為主的小家電公司萊克電氣（603355.SH），可以借此來檢查匯率對利潤的影響。

從萊克電氣最近幾年的營業(yè)表現(xiàn)來看，其2017年和2020年凈利潤增長率出現(xiàn)大幅下降，波動較大。有競爭優(yōu)勢的出口小家電公司通?，F(xiàn)金流充沛，運營杠桿低，有息負債很低，財務費用主要就是匯兌損益。萊克電氣在人民幣持續(xù)升值的過程中匯兌損失導致凈利潤波動大，2017年和2020年凈利潤大幅負增長的主因就是匯兌損失。

內(nèi)銷成績不太理想

按照一般的理解，ODM模式不僅包括制造，還包括研發(fā)、設計環(huán)節(jié)，相當于已經(jīng)把產(chǎn)品全部做完了，開拓國內(nèi)銷售應該是水到渠成的事，新寶股份在國內(nèi)的業(yè)務開展究竟成績?nèi)绾危?/p>

數(shù)據(jù)顯示，新寶股份最近三年國內(nèi)銷售占比在22%附近波動，算不上是個好成績。

作為對比，萊克電氣同樣提出要“持續(xù)加大自主品牌投入”，但最近四年國內(nèi)業(yè)務占比情況看起來似乎也不算好看，大致在29%-36%左右。

為什么這些為西方大廠代工，能夠制造優(yōu)質產(chǎn)品的工廠，很難打開國內(nèi)市場？我分析原因有如下幾點：

首先，可能是業(yè)務拓展意愿不夠強烈。

我注意到，新寶股份2018年年報提到“大力發(fā)展國內(nèi)自主品牌業(yè)務，通過產(chǎn)品、渠道、營銷方式等創(chuàng)新，逐步提高國內(nèi)市場銷售份額?！?019年年報明確提出將“將國內(nèi)品牌業(yè)務提升到與海外銷售同等重要的戰(zhàn)略地位”。這個訴求不可謂不強烈，不過略有諷刺的是，我看新寶股份最近幾年年報中對國內(nèi)業(yè)務的討論和策略分析，基本上都是同樣的說辭，措辭幾乎不改動，和國內(nèi)業(yè)務占比踟躕不前大致呼應。

另一方面，2022年新寶股份主要經(jīng)營策略認為未來一年要“提高固定資產(chǎn)周轉率，堅持嚴控人工費用率”等等。這些措施主要還是側重于以制造為主，看不出有多少加強更加重要的自主品牌業(yè)務的跡象。

我在另外一篇文章《科沃斯機器人:懶人神器或者是智商稅？》（刊發(fā)于《證券市場周刊》2022年第65期）中介紹了科沃斯進行策略轉型，降低代工業(yè)務比重的情況。從科沃斯年報可以看到，其在短短兩三年內(nèi)就見到了成效?？莆炙棺罱鼛啄闛DM業(yè)務占比分別是：2018年42%，2019年32%，2021年7.6%，代工占比連續(xù)數(shù)年快速下降，成效顯著，毛利率、凈利率水漲船高。這個過程雖然短暫地影響了公司股價和營業(yè)表現(xiàn)，卻帶來了長期的理想回報。

其次，市場感知能力弱、營銷能力弱。

OEM/ODM業(yè)務模式意味著工廠需要注重客人效益，必然要以價格為導向，以追求低價運營為基礎。你告訴我做什么，要怎么做，我按你的規(guī)格做，根據(jù)你的驗收標準交貨。企業(yè)自身遠離消費者，很難直接接觸到消費者體驗。企業(yè)缺乏賣貨思維，只有代工思維。當需要開發(fā)國內(nèi)市場時，面對的可能是一個全新的課題。這不僅是一種思維的轉變，更加需要的是一個營銷體系的支撐、團隊的建設，需要反復測試市場，相當于二次創(chuàng)業(yè)。

最后，國內(nèi)競爭激烈，細分賽道沒有優(yōu)勢。

最近幾年國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力加大，疊加新冠肺炎的影響，國內(nèi)家電市場“馬太效應"愈發(fā)明顯，終端競爭激烈，競爭格局發(fā)生明顯變化。新寶股份作為后來者，如果沒有掃地機器人這樣的創(chuàng)新品類（科沃斯），沒有像飛科剃須刀這樣的替代效應（替代飛利浦和吉列），小熊電器這樣的創(chuàng)新營銷模式，估計難以站穩(wěn)腳跟。如果只是簡單的把出口產(chǎn)品轉內(nèi)銷，那可不一定能賣好。

綜上分析，新寶股份、萊克電氣為代表的以OEM/ODM為主的代工電器廠商，暴露出多方面的問題，使人難以對其國內(nèi)自主品牌的未來表現(xiàn)感到樂觀。當然，觀察樣本有限，這只是作者一家之言，不代表投資建議。

（聲明：本文僅代表作者個人觀點；作者聲明：本人不持有新寶股份、萊克電氣）