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年輕消費(fèi)群體的缺失已經(jīng)是當(dāng)前白酒企業(yè)需要直面解決的問題，各大白酒品牌無論是推出冰激凌還是低度白酒，都意在不斷降低傳統(tǒng)白酒的體驗(yàn)門檻，讓更多年輕消費(fèi)者能夠低成本地體驗(yàn)傳統(tǒng)白酒品質(zhì)，培養(yǎng)長期用戶。茅臺冰激凌的真實(shí)意圖就是這樣。

本刊特約作者?袁杰/文

(資料圖片僅供參考)

10月5日，茅臺酒2023年度生產(chǎn)已經(jīng)正式開啟：“下沙”輪次開始了（每年的重陽節(jié)過完），下沙指的茅臺酒釀造的第一個(gè)處理過程，沙指的當(dāng)?shù)氐募t纓子糯高粱。  

另據(jù)茅臺官方信息，早在8月25日，在2022年度茅臺酒生產(chǎn)即將收官之際，茅臺董事長丁雄軍率隊(duì)調(diào)研茅臺酒七輪次生產(chǎn)，除一二輪次基酒生產(chǎn)出現(xiàn)過問題，三至七輪次出酒情況良好。至此，茅臺2022年最后一輪取酒已經(jīng)完美收官，全年的基酒產(chǎn)量很可能超過6萬噸，創(chuàng)歷史新高。

這意味著4年后又有4.9萬噸左右的茅臺酒可以上市售賣了，在當(dāng)下供不應(yīng)求的情況下，按照一噸茅臺灌裝2124瓶500ML普茅，一瓶1499元計(jì)算，這就是1500多億元人民幣，還未考慮漲價(jià)。

這才是股東真正應(yīng)該關(guān)心的事情，而不是股價(jià)短期的漲跌。

投資者還應(yīng)該關(guān)心對茅臺短期營收貢獻(xiàn)有限，但戰(zhàn)略意義重大的一步棋，那就是2022年新推出的茅臺冰激凌。

茅臺賣冰激凌是認(rèn)真的嗎？

2022年5月，茅臺宣布將和蒙牛合作推出茅臺冰激凌，一時(shí)間在資本市場引發(fā)巨大爭議。

當(dāng)時(shí)在我看來，茅臺賣冰激凌可能就是一次跨界營銷的創(chuàng)新嘗試，提升一下品牌在年輕人中的熱度，更多的是一種玩票性質(zhì)，沒有多大關(guān)注價(jià)值。

然而近半年觀察下來，我發(fā)現(xiàn)茅臺這次賣冰激凌是認(rèn)真的！

首先來梳理一下近半年來茅臺賣冰激凌都干了啥。

5月29日，茅臺冰激凌首家旗艦店在貴州省遵義市的茅臺國際大酒店開張。據(jù)i茅臺官微披露數(shù)據(jù)，營業(yè)開售7小時(shí)，銷售額破20萬元。平均每分鐘接待2人次，幾乎達(dá)到滿負(fù)荷狀態(tài)。值得注意的是，茅臺冰激凌成為i茅臺app上線的首個(gè)非酒類產(chǎn)品，并且經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的C位。

此后，茅臺冰激凌更是快馬加鞭，線上線下雙管齊下，不斷向外擴(kuò)張。截至十一假期前，茅臺冰激凌線上銷售范圍已覆蓋全國絕大部分省市；同時(shí)線下近20家旗艦店，實(shí)現(xiàn)超過1.4億元的銷售額。

9月，官方消息宣布，為了讓更多年輕人快速便捷的購買，茅臺冰激凌已在永輝超市上架，全都擺放在帶有“茅臺冰激凌”標(biāo)志的單獨(dú)冷柜中、并配套永輝超市的及時(shí)送達(dá)服務(wù)。另據(jù)報(bào)道，茅臺冰激凌同樣也在七鮮超市（京東自營超市）上架，而且還將進(jìn)入北京華聯(lián)、物美、武商集團(tuán)等商超，進(jìn)一步拓展和消費(fèi)者的接觸面。

此外，中秋節(jié)前茅臺推出冰激凌品鑒卡，國慶節(jié)前又推出限量版的電子品鑒卡，可以直接轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，非常方便。

同樣值得稱贊的是，伴隨著茅臺冰激凌的上市，茅臺這波社會(huì)面營銷做的也是非常不錯(cuò)。隨著茅臺冰激凌的售賣區(qū)域不斷增大，相關(guān)的短視頻和種草文章更是井噴式增長，微博上茅臺冰激凌話題閱讀量達(dá)1.8億；抖音平臺相關(guān)話題的播放量達(dá)到1.4億次；在小紅書上有超過1萬篇筆記。忽然之間，茅臺冰激凌就以迅雷不及掩耳之勢成為今夏網(wǎng)絡(luò)的爆款產(chǎn)品之一。

從中應(yīng)該也能發(fā)現(xiàn)茅臺這一系列動(dòng)作的背后是做足了功課的，并不是心血來潮，也不是靈光乍現(xiàn)，茅臺這次是認(rèn)真的。

茅臺冰激凌，醉翁之意不在酒

那么茅臺為什么要做冰激凌？是真要進(jìn)軍冰激凌行業(yè)？

根據(jù)中國綠色食品協(xié)會(huì)5月發(fā)布的《中國冰激凌/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國冰激凌市場規(guī)模已達(dá)到1470億元，2021年，中國冰激凌行業(yè)市場超過1600億元，中國冰激凌市場規(guī)模依然保持全球第一。

該報(bào)告顯示，2021年零售總額份額排名前五的冰激凌品牌依次為：伊利（16.0%）、夢龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。而從線下市場份額來看，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌聯(lián)合利華和路雪、雀巢占據(jù)領(lǐng)先地位。

通過查閱財(cái)報(bào)我了解到，行業(yè)整體盈利水平還是可以的。

而據(jù)茅臺此前披露，2022年，茅臺冰激凌的營收超過1.4億元。假設(shè)茅臺未來幾年能做到1%的市場占有率，也就是十幾億元的營收水平?？紤]到伊利和蒙牛都有不少中低端產(chǎn)品，茅臺冰激凌的毛利率應(yīng)該能做到60%-70%的水平。相較于茅臺目前1000億元的營收，就算做到十幾億元的收入也就占總營收的1%左右，實(shí)在是不夠看。

因此，茅臺做冰激凌的主要目的并不是要和伊利、蒙牛等冰激凌廠家一決高下，既然茅臺醉翁之意不在酒，那么其真實(shí)意圖是什么？這不得不說回中國白酒產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，自2016年起，中國白酒的產(chǎn)量便逐年下降，從2017年的1198萬千升下降至2021年的715.6萬千升，近乎“腰斬”，已經(jīng)連續(xù)多年負(fù)增長，未來可能還會(huì)繼續(xù)下降。

但白酒的銷售額卻逐年上升，呈現(xiàn)出量跌價(jià)升的態(tài)勢。這說明白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，市場資源在消費(fèi)者“少喝酒、喝好酒”的健康飲酒理念下，持續(xù)不斷向優(yōu)勢品牌和企業(yè)集中。

根據(jù)抖音平臺酒水興趣用戶分布顯示，30歲以下的消費(fèi)者從白酒偏好度以及購買人數(shù)占比等數(shù)據(jù)來看都相對較低，但是30歲卻成為一個(gè)白酒消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著90后邁入而立之年，整個(gè)群體也會(huì)進(jìn)入到白酒消費(fèi)力最旺盛的階段。

也就是說，目前90前的人群是白酒消費(fèi)主力，但90后、00后對白酒的興趣較低。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，21%的90后從不喝酒，64%的90后喝啤酒，僅有5%的90后喝白酒。

雖然目前白酒行業(yè)靠著高端化升級還可以繼續(xù)卷幾年，但是總有卷不動(dòng)的時(shí)候，那么10年后呢？10年后的客戶在哪里？

市場上以前流行一種論調(diào)，即“白酒不需要討好年輕人”。理由便是，白酒是酒桌文化的一部分，年輕人長大后進(jìn)入商務(wù)場景中，自然會(huì)卷入酒桌文化，從而成為白酒的用戶。

這種觀念有一定的道理，有一部分年輕人隨著年紀(jì)增長會(huì)轉(zhuǎn)化為白酒消費(fèi)者。但是我們也會(huì)有一個(gè)明顯的感受就是身邊喝白酒的年輕人越來越少了，這從上述的90后飲酒調(diào)研報(bào)告中也得到了印證。

那么可以設(shè)想當(dāng)這些年輕人進(jìn)入職場成為甲方時(shí)，白酒可能被年輕人拋棄，成為中老年人的代名詞。

其實(shí)年輕人并不是不愛喝酒，在艾媒咨詢的一個(gè)青年人休閑放松方式調(diào)研顯示，高達(dá)36.2%的年輕人選擇了小酌作為主要的放松方式之一。然而，據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》年初發(fā)起的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》結(jié)果顯示，在年輕人飲酒習(xí)慣中，白酒以38.6%的選擇率僅位列第三，排在葡萄酒和啤酒之后，因此，如何抓住年輕消費(fèi)群體，也成為了白酒企業(yè)的一大課題。

未來打敗傳統(tǒng)白酒的很可能不是白酒本身，而是果酒、預(yù)調(diào)酒這類低度酒以及葡萄酒，啤酒等其他品類。

從這個(gè)角度分析，似乎更容易理解茅臺跨界做冰激凌的背后動(dòng)機(jī)。對，這關(guān)乎未來潛在客戶的培養(yǎng)和爭奪。

白酒行業(yè)刮起冰激凌旋風(fēng)

正因?yàn)樯鲜鲈?，年輕消費(fèi)群體的缺失已經(jīng)是當(dāng)前白酒企業(yè)需要直面解決的問題。近年來，很多傳統(tǒng)白酒企業(yè)紛紛打起了年輕人的主意，可謂是八仙過海各顯神通。茅臺也并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。

2019年，瀘州老窖就聯(lián)名鐘薛高首次推出白酒斷片雪糕，不過更像是一次玩票性質(zhì)的跨界營銷，其后并未有跟進(jìn)動(dòng)作。2020年，另一白酒品牌江小白也與蒙牛合作推出過白酒味的冰激凌，但受限于品牌影響力也并未引起巨大反響。

應(yīng)該說，友商們的前期試水給茅臺提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。貴州茅臺曾在官微表示，“茅臺一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)我們把茅臺酒與冰激凌融合在一起，發(fā)現(xiàn)了非常不一樣的變化，于是有了基本的判斷，茅臺和冰激凌是適配的。”

此外，2022年8月，洋河也迅速跟進(jìn)，推出3%酒精含量的文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品，分別是“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。

有了這些頭部企業(yè)的引領(lǐng)，相信以后還會(huì)有更多的白酒品牌紛紛打起冰激凌或者雪糕的牌，但大多數(shù)注定都是玩票性質(zhì)的。

年輕化戰(zhàn)略

越來越多的年輕人開始積極擁抱低度酒，使得以果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、米酒這類酒精度數(shù)在0.5%-12%之間的品牌正迎來集中爆發(fā)。

2021年“雙11”購物節(jié)期間，天貓平臺低度潮飲酒購買人數(shù)增長超50%，總成交額接近白酒，成為酒類第二大品類。

既然得年輕人者得天下，那么有沒有專為年輕人研發(fā)釀造的白酒品牌呢？

江小白就是其中的佼佼者。這個(gè)2012年才成立、名不見經(jīng)傳的重慶小酒廠，就靠著“主打年輕人第一口酒”的差異化定位和非常走心的文案，短短5年時(shí)間銷售額10億元，2019年銷售額更是高達(dá)30多億元。

洋河股份也在前兩年推出了面向年輕人的洋河小黑瓶，42度100毫升小瓶酒。除了顏值高之外，酒體純凈、口感綿柔不上頭。在京東天貓等電商上銷量很好，口碑也不錯(cuò)。

因此，各大白酒品牌無論是推出冰激凌還是低度白酒，都意在不斷降低傳統(tǒng)白酒的體驗(yàn)門檻，讓更多年輕消費(fèi)者能夠低成本地體驗(yàn)傳統(tǒng)白酒品質(zhì)，培養(yǎng)長期用戶。

筆者看過一篇文章比較有意思，大意是說中國自古就有借酒消愁的文化傳承，并且借酒消愁喝的啥牌子的酒都有，就是沒有茅臺。

那什么時(shí)候喝茅臺？招待尊貴的客人，遇到結(jié)婚、升職、孩子升學(xué)等人生喜事時(shí)喝。茅臺代表著尊貴、高端，這種理念已經(jīng)占領(lǐng)了大部分消費(fèi)者的心智?，F(xiàn)在的問題是如何把這種理念傳遞到年輕的下一代中。

因此，茅臺冰激凌只是茅臺品牌年輕化戰(zhàn)略的一部分，未來還會(huì)有更多的面向年輕用戶的創(chuàng)新產(chǎn)品推出。其實(shí) i茅臺app已經(jīng)推出了100ml迷你版“小飛天”，售價(jià)399元，顯然也是為了降低茅臺體驗(yàn)門檻，同時(shí)茅臺本來也有42度飛天產(chǎn)品。

應(yīng)該說產(chǎn)品是不缺的，關(guān)鍵還是要放下身段，真正去了解和洞悉年輕人的需求。在這點(diǎn)上茅臺冰激凌為茅臺品牌年輕化戰(zhàn)略開了個(gè)好頭，希望未來還有更加驚艷的產(chǎn)品推出。

三季報(bào)的驚喜

值得投資者關(guān)注的是，茅臺10月16日發(fā)布2022年三季報(bào)，先說一下幾個(gè)核心數(shù)據(jù)：前三季度實(shí)現(xiàn)總營收897.9 億元，同增16.5%；歸母凈利潤444.0 億元，同增19.1%，與公司此前披露的經(jīng)營情況一致。

三季度受疫情影響，茅臺的收入利潤略低于預(yù)期。但單季總營收和凈利潤依舊保持15%以上的同比增幅，盈利質(zhì)量高，經(jīng)營仍舊非常穩(wěn)健。

具體來看，三季度直銷渠道收入295.4億元，同比增長40億元（+111%），直銷營收占比從2021年三季度的20.3%逐季提升至37%。隨著四季度銷售旺季來臨，預(yù)計(jì)直銷占比應(yīng)該能繼續(xù)提升到40%左右。

這里有點(diǎn)變化需要注意，直銷渠道2021年以前主要指京東茅臺官方旗艦店、天貓茅臺旗艦店等大型購物平臺上的自營店，而2022年以來新增了“i茅臺”數(shù)字營銷平臺渠道。據(jù)三季報(bào)披露，自3月底上線試運(yùn)營以來，“i 茅臺”實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元，其中三季度銷售40.45億元。在三季度總營收中占比13.7%，在三季度直銷營收中占比37%。i茅臺全年有望做到120億元以上的營收，按照2021年直銷96%的毛利率，可以貢獻(xiàn)超110億元的毛利潤。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月28日，“i茅臺”app累計(jì)注冊人數(shù)近2500萬人，酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬瓶。提供線下取貨服務(wù)的門店達(dá)1700余家，線下銷售門店累計(jì)接待達(dá)570余萬人，促進(jìn)了線上線下的融合發(fā)展。

茅臺的意義在于不僅為自營渠道開辟新戰(zhàn)場，并且保證消費(fèi)者買到真茅臺，還錨定了茅臺酒產(chǎn)品的市場價(jià)。其中最為矚目的是上線的53度100ml飛天茅臺，售價(jià)為399元/瓶，折合成500ml的主力普茅的話，就是1995元/瓶，比1499的官方指導(dǎo)價(jià)高出33%，這為之后的主力普茅提價(jià)打好了前站。

分產(chǎn)品看，三季度茅臺酒營收244.35億元，同比增長10.85%，較二季度14.97%的增速有所放緩。

而三季度系列酒的收入達(dá)到49.42億元，同比增長42.04%，大超預(yù)期。估計(jì)茅臺1935貢獻(xiàn)較高。

系列酒前三季度共實(shí)現(xiàn)營收125.4億元，按照茅臺半年工作會(huì)議對外披露的“雙過半”的口徑，四季度只要有25億元營收，就能達(dá)到全年系列酒營收150億元的目標(biāo)。

產(chǎn)能建設(shè)方面，2017年之前，系列酒的基酒產(chǎn)量均明顯高于銷量。但隨著2017年以來的醬香酒熱潮，系列酒的銷量一直在3萬噸的水平，顯然這個(gè)水平是受限于前期基酒生產(chǎn)不足的緣故。實(shí)際上，直到2021年底，系列酒基酒的設(shè)計(jì)產(chǎn)能和實(shí)際產(chǎn)能仍然只有3.17萬噸、2.82萬噸，盡管有所提高，但仍然無法滿足銷量需求，茅臺系列酒的銷售實(shí)際是在消耗庫存的。

好的消息是習(xí)水縣官方媒體9月24日發(fā)布信息稱，茅臺3萬噸醬香系列酒技改工程及配套設(shè)施項(xiàng)目取得重大進(jìn)展，部分車間已建成投用，預(yù)計(jì)年底全面完成建設(shè)。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)正好在重陽節(jié)之前，按照系列酒的生產(chǎn)工藝，2023年系列酒的基酒產(chǎn)量會(huì)有所提高，對應(yīng)2024年可供銷售的成酒也會(huì)增加。

茅臺三季度回款348.7億元，增長19.6%，回款質(zhì)量健康。預(yù)收款方面，三季度末合同負(fù)債118.4 億元，同比增加29.4%，環(huán)比增加22.5%，均大幅超過營收增速，也為四季度超額完成年度15%的增長目標(biāo)進(jìn)一步打下基礎(chǔ)。