編輯 | 于斌
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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
物極必反。近年被投資者、市場雙雙熱捧的掃地機器人行業(yè)，似乎從巔峰跌入了低谷。據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年掃地機零售額同比增長了 9%，但銷量卻下滑了 28.3%。
如此尷尬的數(shù)據(jù)，既是市場需求回歸理性、掃地機器人價格卻不降反增的結(jié)果，也是掃地機器人大潮正在退去、即將剩下一地雞毛的強烈信號。實際上，除了銷量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑外，行業(yè)頭部企業(yè)市值下滑、人氣下降，也印證著掃地機器人行業(yè)步入了成熟期，增長乏力已肉眼可見。
例如，有“掃地茅”之稱的科沃斯，市值也曾突破1400億，相比目前在350億左右徘徊，跌去了近千億。無獨有偶，同為掃地機四小龍的追覓，也于前段時間，傳出兩位聯(lián)合創(chuàng)始人吳鵬、王生樂，以及CFO孫景離開團隊的消息。
但是，據(jù)36氪報道，追覓科技剛剛宣布獲得36億元C輪融資，這也意味著，追覓依然在高速奔跑。而此時出現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人層面的人事變動，顯然是追覓情況不容樂觀的信號。那么，這個此前號稱“行業(yè)內(nèi)卷之最”的掃地機新星，為何呈現(xiàn)隕落之勢？我們結(jié)合掃地機器人行業(yè)及追覓自身的發(fā)展現(xiàn)狀、未來前景，或許可以追根溯源，發(fā)現(xiàn)背后的真相。
行業(yè)內(nèi)卷，波及四小龍
在新興的黑科技賽道，總會有一些玩家在資本的加持之下，搶占行業(yè)先機，占據(jù)戰(zhàn)略要地，隨后便是英雄草莽齊上陣，共同瓜分有限的市場。掃地機器人行業(yè)也不例外，目前的兩大陣營分別是占據(jù)頭部地位的掃地機器人四小龍以及處于腰部、尾部的大量玩家。
四小龍是指科沃斯、石頭、云鯨、追覓，占據(jù)市場份額近90%，而剩余10%的市場份額，則由一些尚未成長起來、形成規(guī)模效應(yīng)的小眾品牌貢獻，業(yè)內(nèi)也形象地稱之為“白牌”掃地機器人。
值得一提的是，掃地機器人產(chǎn)品與其它家用產(chǎn)品一樣，原本也可以區(qū)分高、中、低端。但是頭部四小龍無一例外，都將市場的矛頭瞄準了中高端市場，低端市場幾乎無人問津。這也導致了一個行業(yè)怪圈，行業(yè)后來者雖然可以沖擊高端，但是在四小龍的包圍之下，難以突圍獲勝。
而一開始就定調(diào)中高端的頭部企業(yè)，想要覆蓋更廣泛的低端市場，受成本限制，價格下探也幾乎不太可能，由此導致的行業(yè)中高端市場的內(nèi)卷，也不斷加劇。
但是，殘酷的現(xiàn)實是，中高端的市場蛋糕必然十分有限，在頭部玩家的相互蠶食下，更多中高端消費者嘗試購買掃地機，不過是類似數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)燒友，是“嘗鮮”心理使然。
這也不難理解，為何掃地機器人的平均單價越來越高，銷量卻反而在呈現(xiàn)2位數(shù)的速度銳減。據(jù)觀察，掃地機器人行業(yè)的內(nèi)卷，一方面是技術(shù)、價格方面的比拼與競爭；另一方面，是新品研發(fā)周期、推陳出新速度的抗衡。
首先，在價格方面，各大頭部企業(yè)并非比拼性價比，而是比拼高科技。例如，今年各廠商發(fā)布的產(chǎn)品，多位高端產(chǎn)品，動輒數(shù)千元。以石頭 G10S / PRO、科沃斯 T10 TURBO、追覓 S10 / X10、云鯨 J3 等為例，價格3000元往上的單價，讓三四線下沉市場的消費者有些望洋興嘆，即便是嘗鮮，也需要承受非常大的心理壓力與經(jīng)濟壓力。
要知道，價格通常是與價值相匹配的，一二線城市的消費者，雖然更有經(jīng)濟實力，但是卻也只為價值買單，所以頭部企業(yè)又開始在產(chǎn)品功能等方面加速內(nèi)卷。
例如，只要有玩家率先推出自清潔、AI 攝像頭、語音通話等附加功能，其余三家便會立馬跟進。但是最大的差別，不過在于算法與精度，用戶對此感知并不明顯。
不過，因為這類功能十分新穎，卻噱頭十足，價格也便水漲船高。因此這類產(chǎn)品，也時常被指是在收割中產(chǎn)階層的“智商稅”，有些華而不實。
其次，在研發(fā)周期與新品發(fā)布速度上，追覓也被調(diào)侃為最卷的一家?！皠e人一年發(fā)一款，他就發(fā)兩款。”據(jù)了解，追覓自 2020 年推出第一款掃拖機器人以來，兩年共發(fā)布了 8 款掃地機器人，基本上每三個月就會有新品發(fā)布，并且每一款都疊加了新功能，產(chǎn)品在交互、智能化方面均有明顯提升。這是追覓激進的一面，但是也是行業(yè)內(nèi)卷成風的縮影，頗有一些無奈的意味。
另外，要知道，在掃地機器人四小龍中，追覓的市場表現(xiàn)，卻略遜一籌。例如，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年7月至2022年6月，全球高端掃地機器人出廠銷量排名前三的品牌依次為石頭、iRobot Roomba和科沃斯，前三名市場份額占比超過80%，追覓榜上無名。
由此來分析追覓的處境，也不難看出，其可謂內(nèi)外交困，深陷內(nèi)卷，已然無法自拔。
燒錢搶市場，追覓首尾難相顧
拋開產(chǎn)品研發(fā)到定價的過程，掃地機器人面世后的營銷推廣成本過高，也成為行業(yè)集中度非常高的重要原因。
據(jù)了解，在目前DTC為主導的銷售模式之下，家用掃地機的2C屬性，也讓其營銷顯得尤為重要，因此，通過簽約代言人、廣告投放等方式進行轉(zhuǎn)化，也是行業(yè)常態(tài)，大肆燒錢也成了難以改變的現(xiàn)實。
以追覓為例，近年其聘請當紅運動員蘇炳添、人氣藝人張若昀作為代言人，也堪稱大手筆。在這樣的高投入、高成本之下，掃地機器人想要將其價格下探、并拓展更廣闊的市場，顯然難于上青天。而追覓在這樣的行業(yè)內(nèi)卷之下，也難以獨善其身。
圖源：財訊網(wǎng)
另外，除了頭部企業(yè)之間的相互廝殺外，剩余10%的市場份額，卻是由數(shù)十家中小型企業(yè)來分蛋糕的，而且，也逐漸吸引了美的、海爾等傳統(tǒng)家電玩家入局，它們也同樣對中高端市場虎視眈眈，未來與頭部四小龍爭霸，也并非沒有可能。
值得一提的是，掃地機器人賽道雖然頭部企業(yè)為數(shù)不多，相對集中，但是并非不夠擁擠。早在2019年，掃地機器人就被創(chuàng)業(yè)者視為新風口，蜂擁而至。
根據(jù)公開資料顯示，2019 年上半年，掃地機器人線上品牌的數(shù)量為 112 個，線下品牌增加至 32 個。只是，彼時由于入局門檻低，從業(yè)者也參差不齊。不過，“白牌”掃地機器人由于缺少護城河，很容易導致產(chǎn)品同質(zhì)化。因此，在近兩年的淘汰賽中，也有很多玩家經(jīng)不起行業(yè)的高投入，不得不出局。
只是，傳統(tǒng)家電入局，卻給追覓等企業(yè)帶來新的危機。據(jù)了解，美的、海爾等品牌的掃地機，多為貼牌代工的模式為主，整機由類似銀星、華芯等供應(yīng)商做代工，自身負責銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。
這類企業(yè)雖目前市占率較低，且為代工模式，但是其數(shù)十年積累的品牌、渠道資源，卻是追覓等“新勢力”所無法比擬的，因此，這類品牌也足以成為追覓的追兵，令其首尾難顧。
行業(yè)差生，雙十一追覓何以突圍？
據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，追覓以5.1%的市場份額排名行業(yè)第五，遠遠低于排名第二、市占率22.9%的石頭科技，與排名第三、占比為15.1%的云鯨也尚有距離，而距離排名第一占比接近40%科沃斯，更是相差甚遠。
對比其行業(yè)四小龍的江湖地位，追覓此時的市場份額，可謂處于行業(yè)墊底的位置。值得一提的是，在疫情沖擊之下，追覓不僅在當前主流的線上市場失守，其線下渠道銷售的表現(xiàn)，也不盡如人意。
數(shù)據(jù)顯示，掃地機器人的線下市場，行業(yè)老玩家科沃斯可謂一枝獨秀，在2022年上半年的銷售份額高達85.32%，剩下不足15%的市場份額，則留給了其它玩家。反觀追覓，線下銷售占比更是不及1%，同樣缺乏競爭力。
而據(jù)查詢，在某電商平臺上，隨處可見的大量白牌機，價格從數(shù)十元到數(shù)百元不等，有的銷量看起來還不錯。
更為致命的是，在追覓經(jīng)營發(fā)展的過程中，屢屢因為使用“非常手段”搶占行業(yè)人才、獲取流量而遭遇官司，并頻頻敗訴。由此也給其品牌影響力，帶來了難以抹去的負面影響。
例如，今年8月中，添可訴追覓不正當使用“會思考的智能吸塵器”，被判賠償添可30萬元，而早在2019年，曾有19名核心技術(shù)人員集中跳槽到追覓科技，后被萊克電氣以違反競業(yè)限制協(xié)議為由告上法庭。最終，萊克電氣勝訴，共計獲賠388.5萬。
另外，關(guān)于追覓“產(chǎn)品質(zhì)量差”、新買產(chǎn)品故障頻頻等，也讓追覓置于尷尬境地。例如，有消費者在投訴平臺上反映，自己剛購買的追覓某型號洗地機，僅僅使用幾次，主機就出現(xiàn)故障，售后服務(wù)也差強人意。
另外，在業(yè)內(nèi)被曝掃地機器人產(chǎn)品可能會涉嫌侵犯消費者隱私，存在網(wǎng)絡(luò)安全問題時，追覓也宣布旗下的W10 Pro獲得安全標準聲明。雖然這也意味著該產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)安全與隱私保護方面，是符合安全標準的。但是也有消費者對其表示擔心，品牌口碑、產(chǎn)品風評不佳的追覓，是否只是讓產(chǎn)品徘徊在數(shù)據(jù)安全的及格線上，就可以讓消費者打消疑慮？依然要打一個問號。
結(jié)語
種種跡象表明，掃地機器人的熱度雖并未下降，市場卻逐漸回歸平穩(wěn)。消費者也從最初的嘗鮮心態(tài)，回歸到更加理性地關(guān)注掃地機器人產(chǎn)品的實用性、性價比。而該賽道已經(jīng)進入決賽期，已經(jīng)是不爭的事實。
只是，隨著掃地機器人行業(yè)的集中度日漸提升，行業(yè)競爭者卻并沒有減少，中尾部企業(yè)的拼命追趕，也是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象大量出現(xiàn)的前兆。
對于追覓這種尚未建立起長期的市場影響力的品牌，恐怕需要提升的不僅僅是產(chǎn)品的性能，還要警惕其他同類品牌對其市場份額帶來的沖擊，更需要在維護品牌形象、口碑風向的同時，構(gòu)建屬于自己的產(chǎn)品護城河、核心競爭力，方可保住其行業(yè)地位。
或許，在行業(yè)處于巔峰時期的拐點之時，即將到來的雙十一，便是又一個競技場。但是不甘人后的追覓，卻是時候交卷了。
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