北京2022年冬奧會火熱開賽令冰雪運動成為流行語，打卡冰雪項目也成為朋友圈網(wǎng)紅圖集。而這背后讓本處于銷售淡季的啤酒行業(yè)也迎來花式出圈、熱銷時刻。青島啤酒推出的冬奧定制款產(chǎn)品出現(xiàn)“集冬奧罐”現(xiàn)象，燕京啤酒“參與8波喝彩活動贏冰墩墩抱枕”活動更是吸引了超151萬網(wǎng)友參與。此外，有數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，啤酒品類在整個酒水市場中線上銷量最高、需求量最大。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，中國市場是一個概念快速輪換波動的市場，冬奧會的影響力集中、閉幕后很快市場會進入新的熱點周期，體育賽事對消費者的影響力或是短期的。
淡季迎熱銷
冰雪運動火熱非凡，而酒企當中以啤酒企業(yè)與冰雪賽事關系最為密切。眾所周知，喝啤酒看比賽幾乎成為標配。在冰雪經(jīng)濟影響下，啤酒行業(yè)在淡季中迎來熱銷時刻。據(jù)悉，春節(jié)期間，啤酒品類在整個酒水市場中線上銷量最高、需求量最大。
在北京2022年冬奧會熱烈舉辦的同時，兩家冬奧贊助商——青島啤酒與燕京啤酒分別推出了定制款產(chǎn)品與多個與冰雪有關的活動，相繼花式出圈。
據(jù)了解，青島啤酒不僅推出冬奧產(chǎn)品，還舉辦全球首屆“冰上青島啤酒節(jié)”活動，打造全國首家冰雪主題 TSINGTAO 1903 酒吧及冰雪國潮歡聚吧。此外，青島啤酒還發(fā)起“讓冬奧賽場響起你的加油聲”活動，匯聚全民加油聲為冬奧加油，讓參與者的加油聲從天南地北傳遞到運動員的耳畔。
燕京啤酒在推出冬奧會定制產(chǎn)品外，也舉辦了冬奧會“八波喝彩活動”、“酒桌冬奧會”、發(fā)起#舉杯燕京 冬奧喝彩#話題喝彩活動……助力全民參與冰雪運動。
數(shù)據(jù)顯示，“讓冬奧賽場響起你的加油聲”活動有近336萬人參與其中;燕京啤酒冬奧“喝彩”活動有超151萬網(wǎng)友參與。截至目前，#舉杯燕京 冬奧喝彩#新浪微博話題閱讀量更是早已超過8.8億次。
在借力金色冰雪、酒企自身努力下，華潤啤酒、百威亞太、珠江啤酒等多家啤酒企業(yè)發(fā)布業(yè)績預增公告。其中，百威亞太2021年實現(xiàn)收入同比增長14.9%，華潤啤酒預計2021年實現(xiàn)股東應占溢利同比增長110%-124%。
發(fā)力體育營銷
明明是啤酒銷售淡季，啤酒產(chǎn)品的銷量卻遠超其他品類酒水。啤酒行業(yè)與冰雪、體育賽事的匹配度相對較高是原因之一。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，啤酒產(chǎn)品消費主體與體育賽事觀眾二者間的受眾高度重合，看比賽喝啤酒成為大多數(shù)球迷、體育迷的固定搭配。
啤酒產(chǎn)品能夠受到消費者歡迎實現(xiàn)熱銷，自然少不了酒企在背后付出的努力。青島啤酒品牌管理副總監(jiān)楊揚介紹道，最初冬奧冰雪罐設計為四大項運動對應開發(fā)四款產(chǎn)品設計，但在設計過程中，為更好展現(xiàn)冬奧文化及品牌形象，提出了展現(xiàn)“冬奧會15個官方競技項目”的設計構(gòu)思，從4到15是極具難度、充滿挑戰(zhàn)的工作。從構(gòu)思到定稿，冬奧冰雪罐的設計經(jīng)歷了100多道方案、無數(shù)次會議討論，最終將冬奧會15個官方競技項目同時融合冬季冰雪元素呈現(xiàn)于罐身，15款產(chǎn)品造型終于確定。
值得一提的是，這只是青島啤酒一家酒企為產(chǎn)品完美呈現(xiàn)而付出的努力，其余酒企同樣也會將自身的心血傾注在旗下產(chǎn)品當中。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前體育營銷常態(tài)化已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢，快消企業(yè)能夠借勢提升其品牌的美譽度和知名度，有實力的快消企業(yè)已經(jīng)開始長期和體育IP合作。通過與賽事合作，啤酒企業(yè)提升了品牌價值，也提高了產(chǎn)品銷量，這是一個多贏的局面。
“冰雪經(jīng)濟”持續(xù)升溫
隨著氣溫逐漸攀升，冰雪逐漸消融，春日將至，但冰雪經(jīng)濟卻不會遠去。
據(jù)體育總局發(fā)布的《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》顯示，2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達1萬億元，屆時將帶動3億人參與冰雪運動。按聯(lián)合國世界旅游組織測算，2021-2022年冰雪季，我國冰雪旅游將帶動冰雪特色小鎮(zhèn)、冰雪文創(chuàng)、冰雪運動、度假地產(chǎn)等相關產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達2.92萬億元。
此前，國泰君安國際曾發(fā)布青島啤酒研報表示，自青島啤酒成為2022年冬奧官方啤酒贊助商以來，不斷進行多元化營銷，推出多款冬奧主題啤酒罐及活動，推廣冬奧的同時提升品牌形象及影響力。此外，冬奧適逢中國春節(jié)，預計在春節(jié)旺季及體育盛事等因素疊加下，啤酒銷量及收入有所支撐。受益于中國啤酒高端化進程，青島啤酒業(yè)績有望持續(xù)向好。
沈萌指出，當前消費需求結(jié)構(gòu)下，決定啤酒消費決策的主要因素是價格，因此與體育賽事結(jié)合的營銷，對實際消費行為的影響有限。所以，對于啤酒企業(yè)來說，更應該注重自身成本控制和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入，加強與消費者常態(tài)化的互動，更有助于推動銷售成長。(記者 劉一博 王傲
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