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4月28日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下全球潮玩集合店品牌TOP TOY在上海舉辦“重構(gòu)與鏈接”2021品牌戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會。會上，TOP TOY宣布從“亞洲潮玩集合品牌”全面升級為“全球潮玩集合品牌”，并首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原創(chuàng)潮玩IP。事實(shí)上，隨著中國本土潮玩市場漸成氣候，千億級規(guī)模的潮玩市場具有較大發(fā)展空間。不過，目前潮玩市場已有泡泡瑪特等老玩家，TOP TOY無可避免將與泡泡瑪特展開新的競爭。

升級全球潮玩店

4月28日，TOP TOY創(chuàng)始人、CEO孫元文宣布，“TOP TOY從亞洲潮玩集合品牌全面升級為全球潮玩集合品牌，旨在打造符合大眾消費(fèi)的潮玩平臺，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化，促進(jìn)中國潮玩品牌的全球化"。

據(jù)悉，TOP TOY成立于2020年12月，商品線覆蓋盲盒、手辦、高達(dá)、BJD娃娃、雕像等八大潮玩核心品類，商品價(jià)格從59元至上萬元不等。

TOP TOY上海首家旗艦店環(huán)球港店也于4月28日正式開張并投入運(yùn)營。如今，TOP TOY線下門店在全國重點(diǎn)城市迅速擴(kuò)張，主要以一二線城市為主，下一步將下沉至三四線城市，并配以無人售賣機(jī)拓展市場。目前，TOP TOY已覆蓋廣州、深圳、重慶、西安、天津、蘭州、成都、上海等八個(gè)一二線城市的主要核心商場，落地14店。4月初，TOP TOY亮相蘭州的蘭州中心，開業(yè)首日入店客流近3萬人;4月中旬，TOP TOY入駐成都IFS商場，開業(yè)首日營收27萬左右，客單價(jià)高達(dá)400元。

在線上，TOP TOY開設(shè)了天貓旗艦店，未來還將開設(shè)抖音潮玩店、京東旗艦店。

與此同時(shí)，孫元文還透露了海外市場的發(fā)展計(jì)劃：“今年TOP TOY計(jì)劃在國內(nèi)拓店100家，同時(shí)推進(jìn)海外門店的落地。2021年，TOP TOY將開設(shè)第一家海外店，目前已有一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)在新加坡、日本、韓國等國家進(jìn)行選址。”

發(fā)布會上，TOP TOY還首次發(fā)布了Twinkle、Tammy、Yoyo等三款自有原創(chuàng)IP。TOP TOY創(chuàng)意總監(jiān)井超首次公布了“YoyoX梅蘭芳”的聯(lián)名款潮玩形象，成為TOP TOY踏出國潮首步。

這與以自研IP為主的潮玩品牌老玩家泡泡瑪特不同，TOP TOY選擇外簽和自研并重。在孫元文看來，盡管發(fā)展原創(chuàng)IP試錯(cuò)成本較高，但利潤可觀。目前TOP TOY簽約了近200個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師，包括日本頂級模型原型師橫山宏，聚焦IP原創(chuàng)研發(fā)與合作。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，整個(gè)消費(fèi)市場屬性開始發(fā)生改變，市場開始觀測消費(fèi)者需求，根據(jù)需求創(chuàng)造產(chǎn)品，消費(fèi)者運(yùn)營時(shí)代即將到來。Z世代的文化認(rèn)同與自信越發(fā)深厚，需要更為豐富的本土文化內(nèi)容。

肉搏盲盒市場

針對當(dāng)下火熱的泡泡瑪特漲價(jià)話題，孫元文在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)說：“品質(zhì)對于品牌來說更加重要。TOP TOY目前沒有感受到來自原材料上漲的壓力，所以我們沒有漲價(jià)。從目前的市場來看，潮玩產(chǎn)品價(jià)格還有下降空間，每個(gè)產(chǎn)品在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還能砍掉三分之一的價(jià)格。”他表示，TOP TOY在產(chǎn)品方面有自身的定價(jià)邏輯，比如會根據(jù)原材料成本、產(chǎn)品定位等多方面因素來進(jìn)行綜合評估。

與泡泡瑪特的打法不同，孫元文強(qiáng)調(diào)未來TOP TOY要做“六個(gè)全”，分別是全球化、全產(chǎn)業(yè)鏈一體化、全品類化、全場景化、全人群化、全數(shù)據(jù)可視化。

作為行業(yè)模式首創(chuàng)，TOP TOY門店將結(jié)合消費(fèi)、展覽于一體，近500平米的門店中約有1/3的空間作為展覽區(qū)，不作銷售。TOP TOY方面稱，希望通過這種形式，打造“店展結(jié)合+沉浸式場景”，驅(qū)動消費(fèi)者入店，并啟蒙消費(fèi)者對潮玩的認(rèn)知與習(xí)慣，挖掘他們對軟裝(家裝經(jīng)濟(jì)、辦公室經(jīng)濟(jì))的興趣，為開拓潮玩新市場奠定基石。

“潮玩的消費(fèi)場景和邊界正在不斷被打破和重塑。”孫元文表示，TOP TOY將構(gòu)建平臺化優(yōu)勢，推進(jìn)潮玩大眾化進(jìn)程，擔(dān)當(dāng)起“潮玩普及者”的角色，也希望更多消費(fèi)者對于潮玩的認(rèn)知在TOP TOY形成。

“我們沒有對標(biāo)泡泡瑪特，也沒有對標(biāo)任何品牌。TOP TOY是一個(gè)新物種，我相信，未來2-3個(gè)月，會有一些品牌將和TOP TOY開始做同樣的事情。”在孫元文看來，盲盒不等于潮玩，潮玩等于X，X是一個(gè)未知數(shù)。TOP TOY并不僅僅是一家潮玩店，更是一家圍繞藝術(shù)家挖掘、培養(yǎng)獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、IP孵化運(yùn)營及潮流文化的推廣與傳播，為擁有潮流文化與信仰的玩家們提供一站式的“潮、玩、購”平臺。

生態(tài)鏈尚待構(gòu)建

數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩市場在過去5年復(fù)合增長率達(dá)到34.3%，在未來5年預(yù)計(jì)符合增長達(dá)到40%。隨著市場的不斷擴(kuò)大，中國潮玩行業(yè)占全球的比例從2017年的11.18%，增長至2020年的19.7%，2020年天貓潮玩消費(fèi)用戶規(guī)模比2019年增長100倍。

雖然潮玩市場廣闊，但潮玩行業(yè)產(chǎn)品、風(fēng)格與用戶地域單一，潮玩市場上品類分散、渠道分散、產(chǎn)能分散。在孫元文看來，目前中國潮玩市場存在的主要問題是“鏈接”，這主要表現(xiàn)在全球IP和供應(yīng)商之間、產(chǎn)品和用戶之間、全球潮流文化和中國消費(fèi)者之間。

對此，TOP TOY通過全品類、全價(jià)位、全人群覆蓋，搭建起一個(gè)更完整、更廣闊的潮玩平臺。

具體而言，TOP TOY將運(yùn)用數(shù)字化系統(tǒng)支撐選品、管控庫存和商品流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商的數(shù)據(jù)共享，及時(shí)響應(yīng)用戶需求的變化。截至目前，TOP TOY已經(jīng)完成了達(dá)200家供應(yīng)商的搭建，并與萬代、漫威、迪士尼等超200個(gè)全球頂流IP達(dá)成合作，形成以TOP TOY為中心，鏈接全球IP與供應(yīng)鏈的模式，打破行業(yè)中優(yōu)質(zhì)IP與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈無法形成對接的現(xiàn)存問題，讓國內(nèi)用戶與全球潮流文化間形成無縫鏈接。

品牌數(shù)據(jù)顯示，TOP TOY的用戶畫像中，女性消費(fèi)者達(dá)52%，男性消費(fèi)者占48%，性別比例保持均衡;且年齡跨越Z世代和主流家庭群體，拓寬潮玩消費(fèi)人群的年齡限制。TOP TOY將通過線下門店、展會、零售，線上小程序與電商旗艦店，結(jié)合社群打造私域流量。用“線下撬動線上”，實(shí)現(xiàn)線下用戶觸達(dá)，線上便捷復(fù)購。

快消品新零售專家鮑躍忠表示，消費(fèi)市場屬性正在發(fā)生改變，過往給予消費(fèi)者很多選擇，整體市場呈產(chǎn)能過剩狀態(tài)。盡管市場觀察消費(fèi)者需求，根據(jù)需求創(chuàng)造產(chǎn)品，但仍有許多板塊存在市場空白。未來，TOP TOY應(yīng)把握消費(fèi)品市場趨勢，變換賽道，進(jìn)行錯(cuò)位競爭，通過競品差異化驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級、擴(kuò)容，開拓更大的市場，助力行業(yè)往更深更遠(yuǎn)的方向發(fā)展。(記者 錢瑜 白楊)