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2021年，在消費需求愈加多元化的這一年里，中國零售自有品牌迅速崛起，群雄逐鹿，創(chuàng)新不斷。達曼國際咨詢聯(lián)合凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2021年中國自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，過去一年中，中國自有品牌市場總體增長22.7%，超快速消費品12倍以上，較前兩年實現(xiàn)跨越式增長。

中國自有品牌呈現(xiàn)了怎樣的新趨勢?下一步又將如何走?對此，達曼國際咨詢在進行消費者調(diào)研后，結(jié)合國內(nèi)外行業(yè)動態(tài)，分析了自有品牌行業(yè)的發(fā)展趨勢。

自有品牌認(rèn)知大幅提升

達曼國際咨詢分析認(rèn)為，通過消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年自有品牌的知名度與過去兩年相比有了大幅提升。聽說或了解自有品牌概念的消費者比例已達到92%，遠(yuǎn)高于2019年的74%。這一成績與過去兩年中國零售商對于自有品牌的投入增加、產(chǎn)品開發(fā)速度加快、覆蓋品類更廣，以及品牌的溝通和營銷有很大關(guān)系。

更令人驚喜的是，在調(diào)研中，五成消費者能正確說出至少一個自有品牌的名稱。這意味著，自有品牌不再是一個空泛的概念，而是帶著不同的特征與面貌進入了人們的生活，被消費者認(rèn)知、接受及嘗試，未來甚至將有機會贏得更多的喜愛，收獲更高的忠誠度。因此，今年有越來越多的零售商宣布將自有品牌作為未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略，如京東、盒馬、叮咚買菜、永輝等。

多品牌矩陣初步成型

在調(diào)研了28個主要零售商的自有品牌架構(gòu)后可發(fā)現(xiàn)，除了會員店以外，大部分的零售商都采取了多品牌的布局策略，平均每個零售商經(jīng)營5個自有品牌，食品、非食、生鮮皆有覆蓋。在這些自有品牌中，有瞄準(zhǔn)精打細(xì)算群體、主打價格優(yōu)勢的入門級品牌，有對標(biāo)全國性品牌、突出性價比的中端品牌，也有超越全國性品牌的高端品牌，如盒馬的帝皇鮮、便利蜂的不眠海等。

多元的品牌布局一方面反映了自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)進入了較為廣泛的品類，另一方面也體現(xiàn)了部分零售商已經(jīng)意識到了消費人群的細(xì)分和不同人群的訴求差異，產(chǎn)品開發(fā)思路從初始階段的由品類特性主導(dǎo)，逐漸向以消費者需求為核心的方向轉(zhuǎn)化。

在2022年，我們有機會看到自有品牌在更多的品類中作出嘗試，也會看到自有品牌在進一步了解消費者的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有定位的升級和重塑。

以自有品牌體現(xiàn)會員價值

隨著付費會員店在2021年進入狂飆突進時代，自有品牌的競爭也進入了新的階段。

付費會員店的會員年費在200元到300元之間，要說服消費者為了購買資格而付費，會員店的商品就必須體現(xiàn)更高的性價比、更強的差異化，為會員提供更多的價值感。于是在比拼門店數(shù)量之外，會員店紛紛將目光聚焦于自有品牌，對標(biāo)行業(yè)典范Costco，提出了自有品牌滲透率30%的目標(biāo)。

Costco的成功與其自有品牌Kirkland的成功密不可分，后者僅在2020年就為Costco帶來了520億美元的銷售額，是中國商超渠道排名第一的高鑫零售年銷售額的3倍，自有品牌在會員店的銷售潛力可見一斑。

會員店的興起讓人們看到，自有品牌正在逐漸脫離全國品牌的平替和模仿階段，成為零售商體現(xiàn)和傳達價值感的代言人，成為零售市場競爭中的最有效的武器之一。

這個發(fā)展方向在消費者調(diào)研的結(jié)果中也得到了印證。調(diào)研顯示，比起非自有品牌購買者，中國的自有品牌消費者學(xué)歷更高、消費力更強，他們消費的目的不是為了省錢，而是為了追求更好的生活，他們愿意為了有價值的產(chǎn)品而花錢。在新的一年，自有品牌將迎來更多優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng)新的、滿足細(xì)分需求的產(chǎn)品，為消費者提供更多價值的同時，也給零售商帶來更豐厚的回報。

構(gòu)建全渠道運營

疫情后，61%的中國消費者表示他們在過去12個月內(nèi)每周或每天都會使用手機購物，消費者獲得信息的渠道已明顯從線下轉(zhuǎn)移到線上。達曼調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，消費者對自有品牌的認(rèn)知不再單純依靠貨架和門店的溝通，而更多分散到了口碑宣傳、互聯(lián)網(wǎng)推廣、直播等渠道。

除了在門店中持續(xù)宣傳自有品牌以外，已有不少零售商自有品牌通過各類社交媒體進行品牌溝通。例如永輝超市的自有品牌饞大獅，已通過微博、天貓/京東旗艦店、微信公眾號、抖音等平臺進行品牌溝通，用長圖文、抽獎互動、小視頻、直播、聯(lián)名、KOL軟文推廣等手段，吸引年輕的目標(biāo)客群。

專注品質(zhì)而非低價

在2021年的消費者調(diào)研中，當(dāng)被問及未購買自有品牌的原因時，消費者認(rèn)為最大的顧慮是“擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量”。這說明提升自有品牌轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵不是進一步壓低產(chǎn)品價格，而是提升產(chǎn)品的品質(zhì)。

達曼國際認(rèn)為，零售商無需為了追求低價而犧牲質(zhì)量，應(yīng)該投資于產(chǎn)品品質(zhì)的把控，用多種手段與消費者有效地溝通自有品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，消除他們的顧慮。選用優(yōu)質(zhì)原料、有質(zhì)感的包裝設(shè)計、清晰的賣點表述、完善的售后保障、更高頻的試吃試用等，都是行之有效的手段。

產(chǎn)品質(zhì)量是一項貫穿了立項、尋源、包裝、營銷各個自有品牌開發(fā)經(jīng)營環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性工程，其中的一項或幾項的失誤都有可能影響消費者對質(zhì)量的認(rèn)知。對提升品質(zhì)的要求，將倒逼零售商建立更加規(guī)范、全面和有效的自有品牌管理系統(tǒng)。(記者 劉旭穎)