受益于線上渠道高速發(fā)展的機遇，化妝品國貨品牌企業(yè)利用更為靈活的決策機制適應(yīng)市場風(fēng)向轉(zhuǎn)換，不斷升級產(chǎn)品、擠占國際品牌的市場份額，取得了高速增長。然而，要與國際一線化妝品牌企業(yè)對標(biāo)，國貨品牌企業(yè)尚需在品牌溢價、研發(fā)能力、多元化程度、企業(yè)規(guī)模等多維度進階。
本刊特約作者?陳欣?劉欣慧/文
受疫情沖擊和經(jīng)濟疲軟的負(fù)面影響，作為可選消費的化妝品行業(yè)在2022年整體表現(xiàn)并不佳。
(資料圖片)
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國化妝品的社會零售總額在2021年強勁增長了14%之后，于2022年同比下降4.5%，規(guī)模達到3936億元。
行業(yè)增長低迷的背后是較為明顯的分化。2022年占據(jù)中國市場頭部份額的歐萊雅、雅詩蘭黛等外資化妝品企業(yè)增長乏力，而珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)等國貨品牌企業(yè)卻延續(xù)了近年來的高速增長。
2022年前三季度，珀萊雅實現(xiàn)營收39.6億元，同比增長31.5%；實現(xiàn)歸母凈利潤5億元，同比增長36%。同期，貝泰妮實現(xiàn)營收29億元，同比增長37.1%；實現(xiàn)歸母凈利潤5.2億元，同比增長45.6%。
國貨品牌企業(yè)從高性價比的低端產(chǎn)品出發(fā)，通過多年的努力，不斷提升競爭力，在部分品類發(fā)力從外資手中爭奪市場份額。在2012-2021年的10年間，中國護膚品市場TOP20品牌中的國貨品牌市占率由2%提升至12.4%。
然而，相較于國際大型化妝品企業(yè)，國貨品牌企業(yè)依然需要多維度進階。
品牌進階驅(qū)高毛利率
化妝品從原材料到終端消費者手中的增值可高達十倍。
據(jù)紅塔證券研報，在化妝品行業(yè)的終端銷售價格中，一般來說，其原材料出廠價僅約占10%，生產(chǎn)商加價約占5%，品牌商加價約占30%，經(jīng)銷商加價約占20%，零售終端加價約占35%。體現(xiàn)在毛利率上，品牌商的毛利率約為50%-80%，遠高于產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)。品牌商享有產(chǎn)業(yè)鏈中最高幅度的增值，表明品牌價值是化妝品行業(yè)的核心。由于化妝品的生產(chǎn)成本相差不大，企業(yè)的品牌溢價能力基本決定了毛利率的高低。
傳統(tǒng)上，中國的高端化妝品市場被蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧等國際主流品牌占據(jù)，少有國貨品牌能夠參與競爭。國際化妝品企業(yè)的毛利率通常在70%-80%區(qū)間。以在中國護膚品市占率居前的歐萊雅和雅詩蘭黛為例，2019-2021年歐萊雅的毛利率分別為73%、73.1%和73.9%；雅詩蘭黛則分別為77.2%、75.2%和76.4%。
相比起來，國貨品牌多集中于中低端市場，對應(yīng)毛利率基本在60%左右，而且一般不會高于70%。較為突出的是，有玻尿酸研發(fā)壁壘的華熙生物(688363.SH)和主打藥妝的貝泰妮的毛利率都在80%附近浮動。
近年來，國貨品牌企業(yè)的溢價能力逐步增強，部分企業(yè)的毛利率顯示出明顯的增長趨勢。例如，珀萊雅以往主打價位較低的大眾市場化妝護膚產(chǎn)品，但近年來通過推出更高端產(chǎn)品明顯提升了毛利率。2017年公司的毛利率為61.7%，2018-2020年上升至64%附近，2021年又增至66.5%，2022年前三季度公司毛利率已達69.4%。
營銷進階發(fā)力電商渠道
國際主流化妝品企業(yè)較為依賴專營店渠道，其滲透率大致為30%-45%；在主要海外市場中，2021年除韓國的線上渠道占比已達45.4%，美國、法國和日本的線上渠道占比僅分別為23.2%、12.1%和11.2%。相對而言，它們對電商渠道的重視不足。
而這給了國貨品牌崛起的機遇。
多年以來，中國化妝品線上市場規(guī)模的年均增速高達40%以上，2021年線上渠道占比已達38.6%?；瘖y品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力對銷售尤為關(guān)鍵。
近期，網(wǎng)絡(luò)流量增量出現(xiàn)了從淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合電商平臺向抖音、快手等直播電商平臺轉(zhuǎn)移的趨勢。
國貨品牌商對市場反應(yīng)靈敏，采用網(wǎng)紅和直播帶貨、社交媒體種草等新型營銷模式，利用線上渠道的紅利期實現(xiàn)高速發(fā)展。與此模式對應(yīng)的是通常高達40%以上的銷售費用率。
例如，珀萊雅自2018年以來加快渠道線上化轉(zhuǎn)型，自2020年起發(fā)力抖音直播渠道。2017年至2021年，珀萊雅的營收從17.8億增長至46.3億元；公司的銷售費用從2017年的6.4億元增加為2021年的19.9億元。2022年前三季度，珀萊雅的線上營收占比已達到88.2%，銷售費用率為42.9%。
與之類似，擁有薇諾娜品牌的貝泰妮也是從2018年之后積極向線上轉(zhuǎn)型，采用聯(lián)合醫(yī)生KOL直播答疑等新的線上營銷模式，其營收也從2017年的8億元增至2021年的40.2億元。2022年前三季度，銷售費用率甚至達到46.2%。
相比起來，國際化妝品巨頭的銷售費用率要低不少。2021年和2022年歐萊雅的廣告和促銷費用率分別為32.8%和31.5%。
研發(fā)進階補齊創(chuàng)新短板
研發(fā)是化妝品企業(yè)建立品牌力、持續(xù)迭代產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。
化妝品企業(yè)不僅要對各類原料和成分進行配方研究，還要針對原料和成分作用進行基礎(chǔ)研究；而基礎(chǔ)研究的難度和投入要遠高于配方研究。國際大牌化妝品企業(yè)具有豐厚的研發(fā)積累和先發(fā)優(yōu)勢，品牌力本身就較強；盡管其研發(fā)費用率在2%-3%左右，與大多數(shù)國貨品牌商相當(dāng)；但由于其龐大的營收規(guī)模，研發(fā)的投入規(guī)模遠超出國貨品牌商。
例如，2022年歐萊雅的研發(fā)費用率為3%，對應(yīng)的是11.4億歐元的研發(fā)投入，甚至高于大多數(shù)國貨品牌商的年銷售額。歐萊雅的基礎(chǔ)研究貢獻極大。例如，歐萊雅的UVMune 400防曬技術(shù)就是近30年來該領(lǐng)域的重大突破性創(chuàng)新，公司主導(dǎo)的玻色因相關(guān)專利也奠定了其抗衰老產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)先地位。
對比起來，國貨品牌商對營銷環(huán)節(jié)的重視遠超基礎(chǔ)研發(fā)的環(huán)節(jié)，對營銷投入和研發(fā)投入的比重通常在15-20倍之間，遠高于國際大牌 6-8 倍的區(qū)間。
2021年，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅的研發(fā)費用分別為2.8億元、1.1億元和7658萬元。即使是華熙生物2021年的研發(fā)費用率已達到5.7%，處于國貨品牌中最高水平，但由于營收體量的不足，其研發(fā)費用僅約為歐萊雅的1/30。
自2021年以來，國家針對化妝品行業(yè)出臺了多項關(guān)鍵監(jiān)管法規(guī)，2022年國家藥監(jiān)局共計完成42款新原料的備案，速度遠超此前。監(jiān)管環(huán)境的變化提升了行業(yè)對創(chuàng)新功效成分的需求，促使國貨品牌商加大對研發(fā)的重視。但不可忽視的是，在科研水平、原料/配方研制和高端人才儲備上，國貨品牌企業(yè)與國際巨頭仍存在較大差距。
規(guī)模進階布局多品牌跨品類
國際化妝品巨頭面臨組織結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、決策流程較長、管理成本較高的問題，而且跨國分支間存在文化差異、語言等障礙，對市場需求的反饋較慢，推出新產(chǎn)品的周期較長，效率不高。盡管如此，整體來看國際化妝品巨頭的盈利能力不弱，仍能實現(xiàn)持續(xù)增長。
以歐萊雅為例，即使是在中國市場表現(xiàn)不佳，其海外市場的表現(xiàn)依然出色。歐萊雅集團每年銷售產(chǎn)品超過70億件，占據(jù)約14%的全球美容市場。2022年歐萊雅實現(xiàn)營收382.6億歐元，同比增長18.5%；其凈利潤為57.1億歐元，同比增長24.1%。2021-2022年，歐萊雅在毛利率從73.9%下降至72.4%的情況下，凈利率卻由14%提升為14.9%。這說明，產(chǎn)品集團化、市場跨地區(qū)的“多極模式”對于化妝品企業(yè)極為重要，可以避免市場需求的快速轉(zhuǎn)換導(dǎo)致單品牌業(yè)績大幅波動，維持公司整體市場份額穩(wěn)步提升。
此外，規(guī)模增長、多元化加大的一個顯著益處是企業(yè)風(fēng)險的下降和盈利波動趨緩。大型企業(yè)可以采用更高財務(wù)杠桿，在銷售凈利率穩(wěn)定的情況下放大給股東的回報。
在這個維度，國貨品牌商仍處于早期發(fā)展階段，開始通過內(nèi)部孵化或收購的方式，向多品牌和跨品類產(chǎn)品發(fā)力。例如，珀萊雅于2019年收購彩妝品牌彩棠，開始持續(xù)布局彩妝品類，此后又進軍洗護品類；貝泰妮于2022年下半年推出高端抗衰品牌璦科縵（AOXMED）；水羊股份(300740. SZ)于2022年收購了法國高端抗衰品牌伊菲丹。
但是，當(dāng)前國貨品牌商嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)營銷驅(qū)動下的增長模式，在高昂的營銷費用下，企業(yè)的凈利率難以得到實質(zhì)性改善。2022年前三季度，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅的銷售凈利率分別為15.4%、17.8%和12.7%。盡管處于快速增長中，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅在2021年的營收規(guī)模尚不足50億元，要超過百億元還尚有時日，較歐萊雅等海外巨頭的規(guī)模差距高達數(shù)十倍。
盡管進步顯著，國貨品牌企業(yè)想要對標(biāo)歐美為主的國際化妝品巨頭，仍有較長的路要走。國貨品牌企業(yè)紛紛擴張品牌和品類，將面臨較為同質(zhì)化的激烈角逐。若未來線上流量紅利衰竭，國貨品牌能否做好準(zhǔn)備與海外一線品牌同臺競爭？
（作者分別為上海交大上海高級金融學(xué)院教授和MBA學(xué)生）
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