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“星途本來可以當(dāng)‘王者’，但是一圈兒走下來，卻發(fā)現(xiàn)不是這樣。”一位從事奇瑞汽車銷售多年的某經(jīng)銷商負責(zé)人李德(化名)對經(jīng)濟觀察報記者表示。2019年底，之前還對星途頗有興趣的李德，在主機廠宣布對奇瑞品牌經(jīng)銷商放開星途車型授權(quán)時，李德選擇固守陣地，放棄引進星途車型。

“如果引進的話我們壓在一臺車上的資金就是小20萬元，不賺錢還占用資金，所以我選擇不做。”李德對經(jīng)濟觀察報記者表示。經(jīng)銷商的的態(tài)度變化，反應(yīng)了作為中國新高端品牌星途目前所處的窘境。自星途品牌發(fā)布以來，在產(chǎn)品上市的第一年(2019年)銷售不足兩萬輛，距離其10萬輛的“小目標(biāo)”相去甚遠。而由于市場表現(xiàn)不及預(yù)期，星途已經(jīng)很久沒有單獨公布銷量數(shù)據(jù)了。

星途是奇瑞汽車旗下主打的高端汽車品牌，該品牌在2017年9月發(fā)布，其競爭對手包括領(lǐng)克、WEY等。隨著星途的發(fā)布，奇瑞也第三次發(fā)起向高端品牌的沖擊。2009年，奇瑞推出瑞麒和威麟兩個全新的高端品牌，之后奇瑞又與量子公司合作，合資打造觀致汽車。奇瑞汽車董事長尹同躍表示，星途的首款產(chǎn)品打磨時間已經(jīng)超過十年，早在2009年就開始啟動。

盡管有兩次沖擊高端的嘗試，但星途這一次仍舊面臨著不少挑戰(zhàn)。面對無法打開的市場，奇瑞正對星途展開一系列的“自救”，這些措施包括將星途自建渠道回歸到與奇瑞品牌渠道共享、加速產(chǎn)品推出，調(diào)整人事安排等。這些似曾相似的手段，能否助力星途打開市場，并建立起自己的品牌形象?

星途的兩難選擇

2020年元旦前后的某一天，有消費者發(fā)現(xiàn)，星途汽車官網(wǎng)顯示的經(jīng)銷商數(shù)量竟一夜暴增，從此前的全國約50家，增長到了260多家，即翻了4倍。而經(jīng)過仔細對比發(fā)現(xiàn)，多家奇瑞品牌經(jīng)銷商加入了進來。據(jù)悉，星途只優(yōu)選了部分比較優(yōu)質(zhì)的奇瑞經(jīng)銷商給予星途授權(quán)。

奇瑞的這一改革舉動，被視為其今年改革的開始信號。在星途成立初期，星途和WEY、領(lǐng)克等新高端品牌一樣，選擇了自建渠道以提升品牌形象。不過從結(jié)果看，星途渠道建設(shè)速度較慢，同時經(jīng)銷商選址也并不太合理。以北京為例，在借用奇瑞牌銷售網(wǎng)絡(luò)以前，星途在北京唯一的一家經(jīng)銷商位于北六環(huán)外的密云排山汽車城，非常偏遠。

與此同時，星途的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)拓展也頗有難度。經(jīng)濟觀察報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，星途官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示目前星途在全國共有204個銷售網(wǎng)點(含在建);全國服務(wù)網(wǎng)點共有294個(含在建)。但即便是現(xiàn)在，星途經(jīng)銷商數(shù)量與競品相比仍有差距。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，領(lǐng)克經(jīng)銷商運營數(shù)量已達276家，還有45家在建，覆蓋國內(nèi)230多個城市;而WEY在2018年網(wǎng)點就有280家。

部分奇瑞經(jīng)銷商曾建議星途與奇瑞品牌并網(wǎng)銷售，等銷量起來再分網(wǎng)，但為提升品牌影響力，且考慮到星途品牌的獨立性及與奇瑞品牌實現(xiàn)切割，星途成立初期選擇自建渠道十分有必要，目前包括領(lǐng)克和WEY均沒有進行借網(wǎng)銷售?；诖?，此次星途開始借用奇瑞網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的新問題是，品牌形象可能受到影響。

面對這種變化，第一批星途的經(jīng)銷商對星途進入奇瑞4S店反應(yīng)也比較激烈。“渠道代表了獲客類型、獲客層次、服務(wù)水平、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、價格控制權(quán)等直接與用戶相關(guān)的問題，對于由下向上的雙品牌戰(zhàn)略來說，合并渠道可能意味著向上的努力付諸東流。”So.Car戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人胡嘉禾對經(jīng)濟觀察報記者表示。

星途將售后保養(yǎng)的資質(zhì)也開放給了一批經(jīng)銷商，其中一些經(jīng)銷商并不具備銷售星途車型的資質(zhì)。但一家獲得授權(quán)的經(jīng)銷商表示，星途保有量還比較小，來店維修保養(yǎng)的車也很少，對店內(nèi)營收提升作用不大，未來的營收提振作用還取決于星途后續(xù)的發(fā)展。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年前4月，星途累計銷量3940輛，但同期WEY的銷量為1.6萬輛;領(lǐng)克銷量為2.86萬輛。經(jīng)濟觀察報記者采訪經(jīng)銷商得知，目前星途LX在比競品低的基礎(chǔ)價格上有1萬元左右優(yōu)惠，另送裝飾禮包。

新高端們的困境

相對于WEY和領(lǐng)克，星途上市比較晚，知名度也有差距。從首款車型上市的時間看，WEY首款車VV7于2017年4月上市;領(lǐng)克首款車型領(lǐng)克01于2017年11月上市;星途首款車TX則到2019年4月才上市，入市時間晚了約兩年。星途曾試圖以快速推新車來搶時間差。2019年在TX上市僅5個月后，星途與10月上市第二款新車——星途LX，接著在一個月后的廣州車展上，星途亮相了中大型SUV——星途VX，當(dāng)時計劃在今年4月上市。

從產(chǎn)品推新速度來看，星途是超過WEY和領(lǐng)克的，但從實際效果看并不盡如人意。2019年，星途銷量僅為1.6萬輛，而領(lǐng)克產(chǎn)品上市后的第一個整年(2018年)銷售了12萬輛;WEY品牌第一個整年(2018年)銷售14萬輛。目前，在產(chǎn)品布局上，WEY旗下包含新能源車型已擁有6款車型，領(lǐng)克已有7款車型。但星途因VX上市時間推遲，使得其從去年10月到現(xiàn)在，已經(jīng)超過半年沒有新產(chǎn)品上市。

從品牌塑造來看，星途也并沒有發(fā)揮后來者的優(yōu)勢，甚至其前兩次沖擊高端失敗的經(jīng)驗也并沒有充分吸取。在品牌形象的塑造上，不論是領(lǐng)克還是WEY都尋找到了自己的一套打法，并逐步建立了自己新高端的品牌形象。但星途從一開始，并沒有畫好刻度，“從一開始星途就沒有展現(xiàn)出新高端的品牌形象，給外界的感覺更像是奇瑞的一個車型。”一位分析人士指出。

“在品牌上的基礎(chǔ)不夠、用以打造高端品牌的資源不足是(歷次沖高不順)最核心的原因。”胡嘉禾對經(jīng)濟觀察報記者表示。另外，自2018年以來，星途營銷中心已陸續(xù)更換了三任總經(jīng)理，頻繁的人事更迭導(dǎo)致品牌原有計劃擱淺，營銷路線搖擺不定。

區(qū)別于領(lǐng)克的潮流和WEY的新豪華，星途以智能科技為賣點，在產(chǎn)品上星途內(nèi)部的科技功能確實做到了同級優(yōu)秀，但在設(shè)計風(fēng)格和品牌上與奇瑞切割地并不徹底。實際上，不僅僅是星途，領(lǐng)克與WEY也面臨著同樣的問題。領(lǐng)克的成長過分的消耗了沃爾沃的品牌;而WEY不僅僅面臨著與長城的切割問題，其在去年還上市了一些低價版本的車型，直接將入門價格降低到10萬元，這也對品牌造成了傷害。

在前兩年的快速發(fā)展之后，這兩年中國自主的新高端們都再次面臨著市場拓展和品牌塑造的難題。而從行業(yè)發(fā)展來看，新進入者還在增加：榮威剛推出了R標(biāo)產(chǎn)品，長安正計劃推出名為“方舟”高端品牌，東風(fēng)也已成立h品牌事業(yè)部。此外，還有定位高端品牌的新造車企業(yè)，包括蔚來、理想等。目前，真正意義上實現(xiàn)高端品牌形象塑造的似乎只有從空白起步的蔚來。(記者 周菊)