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近期，家用清潔護(hù)理品牌“藍(lán)月亮”母公司藍(lán)月亮控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“藍(lán)月亮”)正式提交港股招股書(shū)，這是蟄伏多時(shí)的藍(lán)月亮首次IPO。

據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國(guó)內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的品牌之一，從進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)到成為行業(yè)老大，藍(lán)月亮最初的發(fā)展之路頗為順暢，但一路高歌猛進(jìn)后，藍(lán)月亮卻遭遇“中年危機(jī)”，近年來(lái)營(yíng)收增速明顯放緩。

盡管還處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先位置，但當(dāng)年的“退場(chǎng)運(yùn)動(dòng)”已讓眾多競(jìng)爭(zhēng)者“群雄并起”，藍(lán)月亮也因產(chǎn)品單一、吃老本等問(wèn)題而被市場(chǎng)詬病競(jìng)爭(zhēng)力不足，危機(jī)之下，藍(lán)月亮欲借助資本市場(chǎng)力量，坐穩(wěn)洗衣液“一哥”之位。

一“液”成名，牽手高瓴資本

藍(lán)月亮有限公司成立于2001年，洗手液是藍(lán)月亮發(fā)展初期至關(guān)重要的一個(gè)單品。

2001年，藍(lán)月亮首次推出洗手液，當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮總裁羅秋平對(duì)洗衣液在中國(guó)市場(chǎng)的普及和推廣信心十足。2003年非典期間，憑借洗手液，藍(lán)月亮一“液”成名;2004年，藍(lán)月亮憑借柔順劑以及洗潔精迅速搶占國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)。

2008年，正值全球金融危機(jī)，彼時(shí)高瓴資本的張磊正在計(jì)劃從中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)中尋找投資機(jī)會(huì)，但令他沮喪的是很多基礎(chǔ)消費(fèi)品品類(lèi)幾乎都被跨國(guó)公司占據(jù)，很難找到好的投資機(jī)會(huì)。

最終他把在目光聚焦在中國(guó)的洗滌市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)洗衣粉和肥皂占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)，寶潔和聯(lián)合利華正是長(zhǎng)期致力于這一市場(chǎng)，而同時(shí)國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)數(shù)量的增長(zhǎng)和衣服面料的多樣化讓他意識(shí)到，當(dāng)時(shí)在洗衣劑市場(chǎng)占比不足5%的洗衣液大有可為。

張磊隨即找到藍(lán)月亮公司的創(chuàng)始人羅秋平，當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮的主打產(chǎn)品是洗手液，張磊成功說(shuō)服羅秋平轉(zhuǎn)型投入洗衣液市場(chǎng)，就在這一年，藍(lán)月亮推出深層潔凈護(hù)理洗衣液，并開(kāi)啟了瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)模式。

先后請(qǐng)到跳水皇后郭晶晶、著名主持人楊瀾為藍(lán)月亮做廣告，進(jìn)一步推動(dòng)了洗衣液市場(chǎng)的加速滲透，最終使藍(lán)月亮在清潔類(lèi)日化品類(lèi)中的銷(xiāo)售占比從2008年的4%增長(zhǎng)到2011年的18%，公司也正式躍升為中國(guó)洗衣液第一品牌。

2010年，高瓴資本與藍(lán)月亮簽訂股權(quán)認(rèn)購(gòu)協(xié)議并投資4500萬(wàn)美元，并說(shuō)服藍(lán)月亮的創(chuàng)始人羅秋平進(jìn)一步占領(lǐng)洗衣液線(xiàn)上市場(chǎng)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2010年末，藍(lán)月亮在洗衣液市場(chǎng)的份額占比達(dá)到44%。

之后的十年，高瓴一直相伴其右。投資藍(lán)月亮也成為后來(lái)張磊對(duì)外宣傳的一個(gè)標(biāo)桿，隨后高瓴資本又幫藍(lán)月亮牽線(xiàn)搭橋，促成了藍(lán)月亮與京東的合作，擴(kuò)展了線(xiàn)上渠道。

退場(chǎng)后“群雄并起”，遭遇“中年危機(jī)”

2011年6月20日，部分地區(qū)藍(lán)月亮消費(fèi)者在使用藍(lán)月亮洗衣液的時(shí)候產(chǎn)生了不良反應(yīng)，有關(guān)部門(mén)對(duì)藍(lán)月亮進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)藍(lán)月亮洗衣液的成分中含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，并且出具了相關(guān)的檢測(cè)報(bào)告，同時(shí)，藍(lán)月亮和代言人被告上了法庭。

經(jīng)歷了熒光劑致癌事件之后，藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額開(kāi)始逐漸下滑，到2015年，藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到30%。

洗滌用品線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道主要有KA賣(mài)場(chǎng)(全國(guó)連鎖超市)、BC渠道(小型超市、便利店)以及日用品雜貨店等，其中KA賣(mài)場(chǎng)至關(guān)重要。

但就在同一年，藍(lán)月亮又與KA商超渠道鬧掰，事件的導(dǎo)火索是羅秋平想要在大潤(rùn)發(fā)里面設(shè)置藍(lán)月亮專(zhuān)柜，與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，做成洗衣液里的愛(ài)馬仕，可大潤(rùn)發(fā)要求再加專(zhuān)柜費(fèi)，最終價(jià)格沒(méi)談攏而分手。

2015年6月，藍(lán)月亮在歐尚、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等系統(tǒng)開(kāi)始了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的退場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，與超市大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)戰(zhàn)，藍(lán)月亮此舉在當(dāng)時(shí)也被外界解讀為有意降低KA渠道的銷(xiāo)售占比。

與商超渠道“決裂”后，藍(lán)月亮開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)上渠道，并且還打造了社區(qū)小店“月亮小屋”，嘗試“O2O+直銷(xiāo)”的自有渠道模式，但效果并不好，直接導(dǎo)致其市場(chǎng)份額不斷下降。

與藍(lán)月亮下滑不同的是，2015年-2017年，立白、威露士、汰漬、超能等多個(gè)品牌相繼崛起。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2017年立白旗下立白、好爸爸兩個(gè)洗衣液品牌市場(chǎng)份額共計(jì)26%，而藍(lán)月亮則從2012年的23.4%降至20.3%。

2017年末藍(lán)月亮“月亮小屋”大批關(guān)停，自建渠道系統(tǒng)性塌陷，使得藍(lán)月亮無(wú)奈之下重新回歸商超賣(mài)場(chǎng)。率先與家樂(lè)福握手言和，產(chǎn)品重新出現(xiàn)在家樂(lè)福貨架。之后藍(lán)月亮又重回大潤(rùn)發(fā)、歐尚等商超門(mén)店，但早已失去了曾經(jīng)絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年，藍(lán)月亮在洗衣液市場(chǎng)占有24.4%的份額，而第二名則擁有了23.5%的市場(chǎng)份額，兩者差距僅有0.9%。早已沒(méi)有了當(dāng)初傲視群雄的局面，回頭來(lái)看，當(dāng)初的退場(chǎng)運(yùn)動(dòng)無(wú)疑是搬起石頭砸自己的腳。

《每日財(cái)報(bào)》注意到，線(xiàn)下市場(chǎng)才是洗衣液的主戰(zhàn)場(chǎng)。2020年凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，洗衣液在傳統(tǒng)商超為主的線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售金額占比高達(dá)85%。線(xiàn)上銷(xiāo)售金額僅占15%。

但藍(lán)月亮的渠道分布卻是線(xiàn)上強(qiáng)、線(xiàn)下弱。數(shù)據(jù)顯示，2019年，藍(lán)月亮線(xiàn)上收入增長(zhǎng)了5億港元，而線(xiàn)下收入下滑了5億港元。

節(jié)流“美化”利潤(rùn)，吃“老本”降價(jià)求生

此前市場(chǎng)中多次傳出藍(lán)月亮要IPO的消息，隨后又無(wú)下文。這或與日化行業(yè)尷尬事實(shí)有關(guān)：做得好的公司不一定愿意上市。

以立白為例，其公司管理層就曾公開(kāi)表示：“上市的目的一般來(lái)說(shuō)有兩個(gè)，一是提高品牌知名度，擴(kuò)大宣傳;二是公司需要融資。這兩點(diǎn)立白暫時(shí)都不需要。”

但藍(lán)月亮或許已到了不得不上市的時(shí)刻。招股書(shū)顯示，2017年至2019年，藍(lán)月亮的營(yíng)收分別為56.32億港元、67.68億港元及70.50億港元;增速分別為20.17%及4.17%，增速明顯放緩。

凈利潤(rùn)分別為0.86億港元、5.54億港元及10.80億港元，藍(lán)月亮在營(yíng)收微增的情況下，卻實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)額的倍增，甚至是數(shù)倍增長(zhǎng)，很可能是有意“美化”。

藍(lán)月亮給出的解釋是，這主要得益于公司的交叉銷(xiāo)售策略：毛利率較高的產(chǎn)品銷(xiāo)售增加，會(huì)帶動(dòng)毛利率較低的產(chǎn)品銷(xiāo)售成本下降。同時(shí)，原材料和包裝材料占藍(lán)月亮總銷(xiāo)售成本的大部分，而棕櫚油的原材料成本下降也是推高藍(lán)月亮盈利的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

但像藍(lán)月亮這種單靠“節(jié)流”，而非通過(guò)戰(zhàn)略、產(chǎn)品及渠道“開(kāi)源”而獲得的好看的利潤(rùn)數(shù)字，又能持續(xù)多久呢?

《每日財(cái)報(bào)》還注意到，藍(lán)月亮的營(yíng)收非常依賴(lài)于洗衣液?jiǎn)我划a(chǎn)品和“藍(lán)月亮”單一品牌。雖然近年來(lái)也在推進(jìn)其多品類(lèi)、多品牌的戰(zhàn)略，但目前來(lái)看成效并不顯著。

招股書(shū)顯示，2019年，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為61.78億港元，占比87.6%;而個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品則分別貢獻(xiàn)了5.9%和6.5%的收入。

此外，洗衣液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性從各產(chǎn)品的平均售價(jià)也可以窺見(jiàn)，就在2019年，藍(lán)月亮對(duì)旗下三大產(chǎn)品線(xiàn)均進(jìn)行了降價(jià)。

其中衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品平均售價(jià)同比下降5%至12.1港元/公斤，個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品同比下降4%至12.9港元/公斤，家居清潔護(hù)理產(chǎn)品同比下降4.8%至13.8港元/公斤。而這一切的背后是行業(yè)增量空間已變得極為有限，市場(chǎng)趨于飽和。

藍(lán)月亮與頭部競(jìng)品相比更新?lián)Q代慢，產(chǎn)品線(xiàn)單一，沒(méi)有緊跟消費(fèi)者節(jié)奏，也未像寶潔、聯(lián)合利華等通過(guò)多元品牌占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，僅靠吃“藍(lán)月亮”洗衣液的老本維持生存，未來(lái)的增長(zhǎng)空間將十分有限。

此次藍(lán)月亮若能成功上市，資本力量或?qū)⒂兄谄浼哟蠹夹g(shù)研發(fā)投入和開(kāi)辟新市場(chǎng)。但上市不是終點(diǎn)，錢(qián)不能解決一切，資本更不是“傻白甜”。“內(nèi)憂(yōu)外患”的藍(lán)月亮下一站又將走向何方呢，《每日財(cái)報(bào)》將持續(xù)關(guān)注。