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7月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》(以下簡(jiǎn)稱“征求意見稿”)。

征求意見稿明確，網(wǎng)絡(luò)主播的法律責(zé)任，自然人、法人或其他組織在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中為商品經(jīng)營者提供直播服務(wù)，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)根據(jù)其具體行為，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

征求意見稿提出，嚴(yán)格規(guī)范商品或服務(wù)營銷。通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷商品或服務(wù)，應(yīng)遵守相關(guān)法律法規(guī)，建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，依法查驗(yàn)有關(guān)證明文件。不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù);不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售煙草制品等法律、法規(guī)規(guī)定禁止進(jìn)行商業(yè)推銷、宣傳的商品或服務(wù);不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售特定全營養(yǎng)配方食品等法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定禁止進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務(wù)。

征求意見稿還提出，嚴(yán)格規(guī)范廣告審查發(fā)布。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中發(fā)布法律、法規(guī)規(guī)定應(yīng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)嚴(yán)格遵守廣告審查有關(guān)規(guī)定，未經(jīng)審查不得發(fā)布。不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告。

市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見

(征求意見稿)

各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)市場(chǎng)監(jiān)管局(廳、委)：

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播營銷迅猛發(fā)展，為激活消費(fèi)市場(chǎng)、助力經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮了積極作用，但也存在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)責(zé)任落實(shí)不到位、商品經(jīng)營者售賣假冒偽劣商品、網(wǎng)絡(luò)主播虛假宣傳等問題。為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)和市場(chǎng)監(jiān)管部門職責(zé)，現(xiàn)就有關(guān)事項(xiàng)提出以下意見。

一、總體要求

以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中全會(huì)精神，認(rèn)真落實(shí)黨中央、國務(wù)院決策部署，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)新情況、新特點(diǎn)，堅(jiān)持規(guī)范監(jiān)管和服務(wù)發(fā)展并重，轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，創(chuàng)新監(jiān)管方式，積極探索適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點(diǎn)、有利于公平競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管方式，依法打擊網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、破壞市場(chǎng)秩序的違法行為，大力營造公平、有序、安全、放心的市場(chǎng)環(huán)境。

二、厘清有關(guān)主體法律責(zé)任

(一)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營者的法律責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中，符合下列情形之一的，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)：為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨(dú)立開展交易活動(dòng)的;開放經(jīng)營者入駐功能，為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式推廣商品或服務(wù)的經(jīng)營者提供直播技術(shù)服務(wù)的。

其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營者如果為其用戶提供網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)服務(wù)，應(yīng)根據(jù)具體情形，參照適用《電子商務(wù)法》關(guān)于電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的規(guī)定。

(二)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與宣傳推廣時(shí)的法律責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳、推廣的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。

(三)商品經(jīng)營者的法律責(zé)任。通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或提供服務(wù)，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《價(jià)格法》等相關(guān)法律規(guī)定，履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

(四)網(wǎng)絡(luò)主播的法律責(zé)任。自然人、法人或其他組織在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中為商品經(jīng)營者提供直播服務(wù)，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)根據(jù)其具體行為，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

三、嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為

(五)嚴(yán)格規(guī)范商品或服務(wù)營銷。通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷商品或服務(wù)，應(yīng)遵守相關(guān)法律法規(guī)，建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，依法查驗(yàn)有關(guān)證明文件。不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù);不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售煙草制品等法律、法規(guī)規(guī)定禁止進(jìn)行商業(yè)推銷、宣傳的商品或服務(wù);不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售特定全營養(yǎng)配方食品等法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定禁止進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務(wù)。

(六)嚴(yán)格規(guī)范廣告審查發(fā)布。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中發(fā)布法律、法規(guī)規(guī)定應(yīng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)嚴(yán)格遵守廣告審查有關(guān)規(guī)定，未經(jīng)審查不得發(fā)布。不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告。

(七)嚴(yán)格規(guī)范廣告代言。自然人、法人或其他組織接受委托，在直播中以自己的名義或形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)遵守廣告代言有關(guān)規(guī)定。不得利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中開展廣告代言活動(dòng)。不得委托因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中開展廣告代言活動(dòng)。

四、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為

(八)依法查處電子商務(wù)違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中“刷單炒信”、平臺(tái)責(zé)任落實(shí)不到位等問題，根據(jù)《電子商務(wù)法》，重點(diǎn)查處虛構(gòu)交易、擅自刪除或編造用戶評(píng)價(jià)、對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為未采取必要措施、未盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)、對(duì)消費(fèi)者未盡到人身和財(cái)產(chǎn)安全保障義務(wù)等違法行為。

(九)依法查處侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售后服務(wù)保障不力等問題，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，重點(diǎn)查處對(duì)消費(fèi)者提出的修理、重作、更換、退貨、補(bǔ)足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費(fèi)用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。

(十)依法查處不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中網(wǎng)絡(luò)主播欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等問題，根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，重點(diǎn)查處實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、商業(yè)混淆、商業(yè)詆毀和不當(dāng)有獎(jiǎng)銷售等違法行為。

(十一)依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售賣假冒偽劣產(chǎn)品等問題，根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》，重點(diǎn)查處在商品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、偽造商品的產(chǎn)地、偽造或冒用他人廠名廠址、銷售“三無”產(chǎn)品和侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)商品等違法行為。

(十二)依法查處食品安全違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的食品安全問題，根據(jù)《食品安全法》，重點(diǎn)查處無經(jīng)營資質(zhì)銷售食品、銷售不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的食品、銷售標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期或超過保質(zhì)期的食品等違法行為。

(十三)依法查處廣告違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布虛假違法廣告問題，根據(jù)《廣告法》，重點(diǎn)查處發(fā)布欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假廣告、發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚的違法廣告和違規(guī)廣告代言等違法行為。

(十四)依法查處價(jià)格違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中價(jià)格欺詐等問題，根據(jù)《價(jià)格法》，重點(diǎn)查處捏造或散布漲價(jià)信息、利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者進(jìn)行交易等違法行為。

各地市場(chǎng)監(jiān)管部門要高度重視網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)督促，認(rèn)真貫徹落實(shí)本意見提出的各項(xiàng)任務(wù)和要求。充分發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)管綜合執(zhí)法優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，提升監(jiān)管合力，推動(dòng)各項(xiàng)措施落實(shí)到位。