文/ 金錯(cuò)刀頻道

(資料圖)

想不到，一場(chǎng)頂級(jí)發(fā)布會(huì)，讓一家老牌車企徹底出圈了。

9月16日，性價(jià)比神車鼻祖奇瑞，開了一場(chǎng)震驚行業(yè)的發(fā)布會(huì)，讓很多人發(fā)現(xiàn)，它雖然從不談理想，卻靠低頭搞技術(shù)研發(fā)，連續(xù)4年年入千億。

今年上半年，奇瑞賣了47.53萬輛車，甚至有業(yè)內(nèi)人士提出，奇瑞終于迎來了最好的上市時(shí)機(jī)。

但實(shí)際上，奇瑞的風(fēng)光無限只是表面現(xiàn)象，雖然收入可觀，奇瑞的凈利潤(rùn)卻并不高。

作為初代國(guó)民神車的締造者，奇瑞的低端印象始終難以被抹去。

它最多時(shí)一年上線幾十款車，熱賣的卻一直都是基礎(chǔ)的性價(jià)比車型，很多人一想到奇瑞，聯(lián)想到的就是沒有安全氣囊的“低端車”。

最慘的是2020年，奇瑞凈利潤(rùn)只有737萬元，除以全年的賣車總數(shù)，它一臺(tái)車只賺16.4元，不夠點(diǎn)一頓外賣。

做技術(shù)沒錯(cuò)，但偏科到只能做好性價(jià)比，那就危險(xiǎn)了。

初代造車狠人：

“讓外國(guó)人走，干不成就跳長(zhǎng)江”

奇瑞的創(chuàng)始人尹同躍，頂著一頭白發(fā)，在汽車圈子里辨識(shí)度特別高。

讓他熬白了頭發(fā)的，正是奇瑞汽車在過去的25年中的幾經(jīng)起伏。

最想不到的是它的出身，居然是一個(gè)汽車零部件公司，唯一的資產(chǎn)就是從英國(guó)人手里花2500萬美元買回來的二手發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線。

但當(dāng)時(shí)的英國(guó)工程師，工作效率非常低下，用了幾個(gè)月都沒裝完生產(chǎn)線的一半。

那時(shí)的尹同躍，曾在一汽主持造出了中國(guó)的第一輛奧迪，是中國(guó)汽車界數(shù)一數(shù)二的技術(shù)權(quán)威。

對(duì)英國(guó)人忍無可忍，尹同躍直接找上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，把工程師趕走了，還在領(lǐng)導(dǎo)面前立下軍令狀：“干不成，就跳長(zhǎng)江！”

他從老東家一汽手里挖了好幾個(gè)牛人，后來被稱為奇瑞“八大金剛”。

只用了兩年時(shí)間，奇瑞造出第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)發(fā)電機(jī)，而半年后，它的第一批2000輛“風(fēng)云”轎車就下線了。

風(fēng)云轎車很給奇瑞長(zhǎng)臉，靠著與桑塔納齊肩的品質(zhì)和便宜了一半的價(jià)格，第一年就賣了2.8萬輛，銷售額20多億元，轉(zhuǎn)年就翻倍到了40億。

要在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，奇瑞靠的是一個(gè)新概念：把汽車當(dāng)日用品。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)，桑塔納就是頂級(jí)豪車，幾乎所有汽車都超10萬元，與桑塔納配置幾乎齊肩的奇瑞，轉(zhuǎn)年就讓中國(guó)“豪車遍地”。

早期的奇瑞，走的是爆款路線，集中火力打一款車型，最有名的是奇瑞QQ。

它的設(shè)計(jì)是國(guó)內(nèi)頂尖的團(tuán)隊(duì)佳景科技，廣告語也很戳當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者：年輕人的第一輛車。

雖然奇瑞QQ連安全氣囊都沒有，但售價(jià)不到6萬元，吊打全中國(guó)的家用轎車，在2005年賣了超10萬輛。

在它的帶動(dòng)下，奇瑞銷量在2006年達(dá)到30萬輛，2010年再翻了兩倍多達(dá)到68萬輛。

造神車的基礎(chǔ)就是搞研發(fā)，在這方面早期的奇瑞很勇猛，中國(guó)第一臺(tái)CVT變速箱，就是奇瑞造出來的。

不僅如此，奇瑞還往美國(guó)賣過發(fā)動(dòng)機(jī)，給奧地利造過飛機(jī)發(fā)電機(jī)，它的“蕪湖新聯(lián)造船廠”甚至為中國(guó)造出了“鄧稼先號(hào)綜合海洋調(diào)查船”。

因此在很多年后，車圈都流傳這樣一句話：“沒有奇瑞前員工的車企，不是好車企?！?/p>

奇瑞的發(fā)家史，可以被中國(guó)汽車行業(yè)載入史冊(cè)。

但它在后來的錯(cuò)誤路線，也足以成為其他車企的避坑指南。

掉隊(duì)10年，

奇瑞賣一臺(tái)車只賺16.4元

靠性價(jià)比封神的奇瑞，自2009年就開始走入歧途。

當(dāng)時(shí)中國(guó)剛經(jīng)歷了2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，百?gòu)U待興之下汽車這樣的大件商品成了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的主力之一。

讓老百姓買車，最管用的一招就是補(bǔ)貼。

2009年，中國(guó)推出小排量汽車購(gòu)置稅減半政策，部分地區(qū)還搞起了汽車下鄉(xiāng)，全國(guó)車企一年賣了1364萬輛車，連美國(guó)車市都被中國(guó)的消費(fèi)能力打趴下了。

誰家車多誰就賺錢，奇瑞在2009年一口氣推出3個(gè)新品牌，開瑞、瑞麒、威麟，上市12款新車，其中不僅有高端車型，還做起新能源，銷量超過了50萬輛。

而就在奇瑞把合資車都打得叫苦不迭后，它自己卻賺不到錢了。

2013年，人民日?qǐng)?bào)公開報(bào)道車市“全線飄紅”，大部分車企同比2012年銷量都達(dá)到了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，又隱晦地點(diǎn)名奇瑞“只有個(gè)別自主品牌，出現(xiàn)了一定的下滑”。

而到2014年，人民網(wǎng)汽車公布中國(guó)汽車銷量榜，直接指出：“奇瑞負(fù)增長(zhǎng)墊底”。

奇瑞性價(jià)比高，卻還銷量墊底，為什么？

它最基本的套路就是“換殼”，換掉某子品牌的車殼和車標(biāo)，搖身一變成為新一代高端車。

奇瑞的換殼玩法，比最近蘋果新機(jī)被吐槽“數(shù)字換代”更讓人難以理解。

比如2016年就夭折的觀致，換殼變成了瑞虎7，而迭代后的瑞虎8，又成了星途的原型車。

從18萬的觀致，變成指導(dǎo)價(jià)只有8.3萬的瑞虎，再到銷量永遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo)的星圖，這一系列組合拳打下來，汽車售價(jià)不升反降，奇瑞只是省下了新車研發(fā)的錢。

折騰到最后，買奇瑞的除了手頭緊的年輕人，就只剩下特別懂車的一小撮發(fā)燒友。

2018年，奇瑞因?yàn)樵燔嚦杀揪痈卟幌?，?fù)債率高達(dá)75%。

新款不賺錢，救場(chǎng)的還得是性價(jià)比車型。

為了自救，它咬牙上線了性價(jià)比爆款“捷途”，一款只要10萬元就能拿下的SUV。

當(dāng)年在捷途的發(fā)布會(huì)上，尹同躍說：“我和捷途團(tuán)隊(duì)打了個(gè)賭，如果他們（捷途團(tuán)隊(duì)）把這個(gè)產(chǎn)品做好了，那我和周總就罰站；如果做不好，他們（捷途團(tuán)隊(duì)）罰站”。

結(jié)果連老板都不看好的車，還是憑著高性價(jià)比殺出一條血路，2019年就賣出了13.8萬輛，扛起奇瑞的業(yè)績(jī)大旗。

一輛車賺16.4元的奇跡，也正是這些“救命”的高性價(jià)比車型創(chuàng)造的。

而奇瑞的國(guó)民神車，也就這樣從當(dāng)年的造富奇跡，變成了如今的救命稻草。

年入千億后，

奇瑞必須要啃的“硬骨頭”

有多款性價(jià)比神車守著基本盤，奇瑞的高端化理應(yīng)比一般車企更容易。

但因?yàn)楦畹俟痰男詢r(jià)比基因，奇瑞有史以來的所有高端化轉(zhuǎn)型，沒一次是成功的。

奇瑞的第一款高端車是瑞麒G系列，新車上線時(shí)，尹同躍狠狠強(qiáng)調(diào)：“創(chuàng)立瑞麒的目的，就是滿足一部分客戶群的需求，車要典雅、要貴！我說過，這車絕對(duì)不能賣便宜了！”

為了給瑞麒造勢(shì)，奇瑞砸了5000萬，請(qǐng)梅西代言。

廣告一出，整個(gè)汽車行業(yè)都沸騰了，媒體發(fā)文指出：梅西是21世紀(jì)世界最優(yōu)秀的球員，瑞麒是21世紀(jì)中國(guó)最佳的汽車品牌，二者的結(jié)合被視作"天作之合"。

但瑞麒成立不過4年，只賣出了1400輛高端車。

有車主反映，瑞麒雖然名義上是高端車，卻一沒有高端顏值，二不具備豪華體驗(yàn)，中控按鈕的質(zhì)感還不如當(dāng)年的奇瑞QQ。

同期上線的低端車瑞麒X1，卻以不到7萬元的價(jià)格，上線一個(gè)月就被定了1萬多臺(tái)直接脫銷。

其他車企也有高端線和低端線，但從技術(shù)到外形、體驗(yàn)，不同等級(jí)的汽車有著明顯的區(qū)分。

奇瑞“左右手互博”式的內(nèi)耗，正是因?yàn)楦叨塑嚊]有高端體驗(yàn)。

后知后覺的奇瑞，很快就祭出著名的高端車，觀致。

在百度百科上，觀致的描述是：近1000項(xiàng)商標(biāo)申請(qǐng)，獲得了超過300項(xiàng)專利。這標(biāo)志著觀致汽車正引領(lǐng)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的歷史性轉(zhuǎn)變。

觀致的汽車外形，是德國(guó)寶馬MINI的前設(shè)計(jì)總監(jiān)何歌特操刀，安全由瑞典薩博負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)中最菜的人，也都是從寶馬以上等級(jí)的車企挖來的。

就連生產(chǎn)線，都是重金請(qǐng)保時(shí)捷、寶馬的同款供應(yīng)商重金打造。

當(dāng)年的熱播劇《愛情公寓》，花了整整一集來給觀致3打廣告。

但這款“創(chuàng)造歷史”的汽車，卻在賣了4.5萬輛后讓奇瑞賠了66億，最終被賣給了寶能，陰差陽錯(cuò)中成了史上最高端的出租車，淪為造車界的笑柄。

高端化失利，不意味著奇瑞沒實(shí)力。

但如果賣最擅長(zhǎng)的性價(jià)比神車，卻還征服不了消費(fèi)者，賺不到錢，那就丟了招牌。

曾經(jīng)奇瑞靠“年輕人第一輛車”贏得消費(fèi)者信任，而在多品牌戰(zhàn)略面前失利后，它又提出“回歸一個(gè)奇瑞”戰(zhàn)略，力挽狂瀾。

專一于性價(jià)比不可恥，關(guān)鍵是能不能更進(jìn)一步？

參考資料：

車經(jīng)社.《30萬元的一場(chǎng)豪賭，“干不成，就跳長(zhǎng)江”，當(dāng)年尹同躍哪來的勇氣》

創(chuàng)牌者.《奇瑞困在QQ ，都怪老板善變》

界面新聞.《奇瑞 20 年：從攪局者到出局者》

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本篇作者 | 經(jīng)旭