I’m lovin’it，麥當勞一定沒想到，有一天這句全球皆知的口號會有另一番嘲諷的解讀。CEO因“辦公室戀情”黯然下課，這聽起來像是一個值得八卦的小道消息，但對于麥當勞而言，這并非茶余飯后的談資。在快餐行業(yè)日益嚴峻的壓力之下，失去這位數(shù)字化干將的麥當勞，未來的轉型升級之路可能增添了些許麻煩。
解雇CEO
在“辦公室戀情”方面，麥當勞展現(xiàn)了鐵面無私的一面。北京時間4日凌晨，麥當勞發(fā)布聲明，稱該公司首席執(zhí)行官(CEO)史蒂夫·伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)因與不具名員工有“兩情相悅的戀愛關系”，違反了公司的規(guī)定，因此，董事會于上周五投票決定免去其CEO一職。此外，麥當勞董事會決定任命克里斯·肯普欽斯基為新任總裁兼CEO，立即生效?？死锼?middot;肯普欽斯基此前為麥當勞美國業(yè)務負責人。
在麥當勞發(fā)布聲明的同時，現(xiàn)年52歲的史蒂夫也在一封給麥當勞員工的電子郵件中承認，他違反了公司關于個人行為的相關規(guī)定。“這是一個錯誤，” 史蒂夫在郵件中寫道，“考慮到公司的價值觀念，我同意董事會讓我離開的決定。”
自1993年加入麥當勞倫敦后，史蒂夫·伊斯特布魯克在麥當勞已有20多年資歷。他曾擔任麥當勞英國首席執(zhí)行官、麥當勞歐洲地區(qū)總裁，隨后晉升為麥當勞全球首席品牌官，并自2015年起擔任麥當勞全球總裁兼CEO。除了在麥當勞的職業(yè)生涯，史蒂夫·伊斯特布魯克還曾領導過兩個英國餐飲連鎖品牌——瑪尚諾和拉面道。
雖然如今不得不黯然離職，但史蒂夫·伊斯特布魯克曾因扭虧為盈而備受贊譽，雖然營收持續(xù)下滑，但凈利潤卻出現(xiàn)了增長。2015-2018年，麥當勞的營收從1650億美元下滑至1443億美元。與此同時，凈利潤分別上漲了3.47%、10.79%和14.1%。要知道，在史蒂夫·伊斯特布魯克從前任CEO唐·湯普森那里接手之前，麥當勞的業(yè)績每況愈下，正面臨2012年來最嚴重的業(yè)績下滑困境。
史蒂夫·伊斯特布魯克最自豪的就是麥當勞的數(shù)字化變革，包括手機點單、店內數(shù)字化點單和得來速服務的數(shù)字化等等。彭博社指出，自從史蒂夫·伊斯特布魯克擔任CEO后，麥當勞的同店銷售額一直在遞增，股價翻倍，上漲了139.44%。截至發(fā)稿時，麥當勞的總市值為1473億美元。
美國市場滑鐵盧
股價翻番、凈利上揚，聽起來都是值得稱道的事情，但麥當勞的危機也不容小覷。上月22日，麥當勞的成績單第一次沒能達到市場預期。三季報顯示，麥當勞的營收同比增長1%，至54.3億美元;凈利潤卻罕見下滑了2%，至16.1億美元，均不及分析師此前的預期。受這份財報拖累，當天麥當勞的股價大跌了5%，市值蒸發(fā)了80億美元。
美國作為麥當勞的大本營，卻成了麥當勞如今最缺乏活力的市場。三季報中，麥當勞提到，截至2019年9月30日，其美國門店總數(shù)降到13876家，較去年同期減少了72家。與此同時，三季度麥當勞全球同店銷售增長5.9%，超出預期的5.7%;而美國同店銷售額增長為4.8%，低于華爾街預期的5.2%。而美國市場貢獻了麥當勞營收的37%，接近四成。
麥當勞坦言，美國同店銷售的增長主要來自于菜單價格上漲，全國和本地促銷及以技術為中心的商店升級，且顧客流量仍是挑戰(zhàn)，其門店客流量減少的趨勢已持續(xù)了一年多。“麥當勞在美國市場壓力很大，核心問題是成本增長超過了銷售增長，且回報正在減少，引發(fā)了特許經營商的不滿和沮喪。”數(shù)據(jù)研究公司GlobalData Retail的分析師Neil Saunders分析道。
成本的增長也來自于史蒂夫·伊斯特布魯克執(zhí)著的數(shù)字化改革。2018年，麥當勞花費了14億美元，改造了4500家餐廳，為門店增加了自助點餐機和數(shù)字菜單。只不過，改革總是需要經歷一些陣痛。部分特許經營商抱怨，關閉升級商店的時間對銷售造成了損失，而他們并沒有從中看到長期回報。去年10月，麥當勞的美國加盟商們成立了一個全國業(yè)主協(xié)會，以捍衛(wèi)自己的利益。
史蒂夫·伊斯特布魯克的執(zhí)著不是沒有道理。麥當勞美國的前CEO埃德·倫西曾對媒體表示：“購買一個價值3.5萬美元的機械臂，要比雇傭一個效率低下、每小時賺15美元的裝薯條工人便宜。”史蒂夫·伊斯特布魯克也堅稱，數(shù)字化改造能讓餐廳供餐的速度更快，效率的提高可以最終提振業(yè)績，“現(xiàn)在的世界和1955年不一樣。麥當勞必須領先于這些變化”。
而如今，CEO的離職也為麥當勞的數(shù)字化增添了一些變數(shù)。雖然新CEO承諾會繼續(xù)執(zhí)行史蒂夫·伊斯特布魯克在任時定好的路子，但不可否認的是，這位得力干將的離去讓麥當勞失去了推動數(shù)字化的關鍵架構師。對于麥當勞后續(xù)的數(shù)字化策略會否受到影響，北京商報記者聯(lián)系了麥當勞媒體聯(lián)絡中心，不過截至發(fā)稿還未收到具體回復。
健康和綠色的壓力
數(shù)字化的急切之外，健康和綠色也是麥當勞飽受詬病的地方。近幾年來，麥當勞開始頻頻打出“健康牌”，如把所謂的“人工添加劑”從幾款熱門品類中去除，把松餅里的人造黃油換成真正的黃油，在2025年以前把所有普通雞蛋換成散養(yǎng)雞蛋，把漢堡里的冷凍肉餅換成鮮肉等等。麥當勞的求生欲已經足夠明顯了。2018年，麥當勞還搬遷了總部，并稱新總部代表了一種日益都市化和注重健康的文化。
環(huán)保方面，以麥當勞為首的快餐行業(yè)也是眾矢之的。BBC在今年8月曝光了麥當勞紙吸管難回收。去年麥當勞在英國所有門店推廣紙質吸管，替代塑料吸管。但由于吸管厚度的原因，目前無法回收利用，暫時只能被當作一般廢物扔進垃圾桶。
對此，麥當勞遭到了排山倒海的質疑，有消費者甚至在網上公開發(fā)起請求，要求使用紙吸管的快餐店重新用回塑料吸管，得到了數(shù)萬人的支持。麥當勞一位發(fā)言人不得不公開表示，他們已在著手改進紙吸管的材質：“我們正和承包商一起尋找解決方案，將紙吸管當成一般垃圾處理只是暫時的。”
挑戰(zhàn)和壓力無處不在，事實上，為了找到解決之道，麥當勞近幾年高層變動一直較為頻繁，從唐·湯普森到史蒂夫·伊斯特布魯克再到克里斯·肯普欽斯基，從2012年至今的8年內麥當勞已經三度更換CEO。
目前于麥當勞而言，為數(shù)不多的好消息是中國市場的蒸蒸日上。去年麥當勞在中國新開432家門店，如今麥當勞中國門店總數(shù)已達3249家，員工總數(shù)超過17萬人。麥當勞中國此前也曾制定目標：從2018年起，未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數(shù)，并預計到2022年底，中國內地的麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，麥當勞在全球的增長已經沒有太多的亮點，更多的亮點在于麥當勞中國，因為麥當勞中國經過頂層設計的改變之后擁有更大的決策權及決斷權，在三、四、五線城市市場相對空白的機遇下，麥當勞可以進行門店的擴張和下沉。這部分的增長可能會帶動麥當勞全球的發(fā)展。北京商報記者 陶鳳 湯藝甜
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