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進(jìn)入11月，又到了添置冬衣的時節(jié)，不少人發(fā)現(xiàn)以往價格親民的羽絨服悄然變成了“奢侈品”。近日，國產(chǎn)羽絨服生產(chǎn)商波司登推出了七款新品羽絨服，價格從5800元至11800元不等。對此，不少網(wǎng)友表示已經(jīng)穿不起羽絨服了。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，波司登羽絨服此次漲價主要由于營銷成本、產(chǎn)品成本大幅度增加，此外，其新品戰(zhàn)略對標(biāo)競爭對手加拿大鵝，從而拓展其在羽絨服領(lǐng)域的高端市場。新產(chǎn)品系列的推出有利于品牌走向年輕化，吸引更多年輕消費(fèi)者的喜愛。

波司登門店 中新經(jīng)緯 張燕征 攝

羽絨服價格比肩“奢侈品”

蘇寧公布的最新數(shù)據(jù)顯示，近兩周羽絨服銷量環(huán)比增長超過1.5倍，價格也有不同程度的上漲。去年，我國羽絨服平均單價為555.6元/件，較2017年同比上漲7.51%。而今年價格還在一路上漲。

近日，中新經(jīng)緯記者走訪北京波司登旗艦店、老佛爺百貨等地看到，多位消費(fèi)者在波司登及加拿大知名羽絨服品牌加拿大鵝門店里選購羽絨服。波司登店內(nèi)銷售人員告訴中新經(jīng)緯記者，今年由于鴨絨、鵝絨價格上漲，羽絨服整體價格上漲了300元-400元不等，店內(nèi)羽絨服價格大多在2000元至5000元左右。

中新經(jīng)緯記者注意到，加拿大鵝店內(nèi)的羽絨服沒有任何優(yōu)惠活動，而波司登線下實體店內(nèi)已開始“雙十一”的促銷優(yōu)惠活動，“滿399元送50元代金券”，但登峰等系列不參加活動。

波司登門店促銷廣告牌 中新經(jīng)緯 張燕征 攝

據(jù)悉，登峰系列是波司登近期新推出的產(chǎn)品，該系列羽絨服共有七款，以全世界知名的七座山峰命名，價格從5800元至11800元不等。其中，最貴的為珠穆朗瑪峰款羽絨服，售價11800元。

“登峰系列羽絨服售價較高是因為選取的鵝絨質(zhì)量是最好的，面料選擇的是航天納米保溫材料，還放置了生命探測儀，戶外運(yùn)動愛好者買的比較多。”波司登店內(nèi)銷售人員稱。

但中新經(jīng)緯記者注意到，截至11月5日，在波司登天貓官方旗艦店內(nèi)該系列售價11800元的羽絨服僅售出4件;售價9800元的卓奧友峰款無人購買;售價8800元的梅魯峰款僅有1人付款。

波司登股價兩年漲6倍

波司登集團(tuán)成立于1994年，旗下核心羽絨服品牌包括波司登、雪中飛、康博和冰潔等。目前有常熟波司登、江蘇雪中飛、山東康博、泗洪波司登和揚(yáng)州波司登、徐州波司登六大生產(chǎn)基地。此外，波司登國際控股有限公司為該集團(tuán)的下屬子公司。

Wind資料顯示，波司登國際控股有限公司成立于2006年，2007年在香港聯(lián)交所主板上市交易，總市值為443億港元。2018年總營收為103.87億元，其中羽絨服收入占比73.75%，法定代表人為高德康。此外，盈新國際投資有限公司持股35.97%為第一大股東，康博投資有限公司持股29.44%為第二大股東。

值得注意的是，截至2019年11月4日，波司登收盤價為4.14港元，而2018年1月，波司登每股報價僅為0.68港元，也就是說，兩年內(nèi)，波司登股價上漲了6倍，總市值增加了374億港元。

歷年財報顯示，波司登2015-2019年的毛利率從45.6%提升到了53.1%，凈利率從3.2%提升至13.2%，四年來提升了4倍多。

國信研究認(rèn)為，隨著銷售旺季的提前到來，公司在營銷、產(chǎn)品和渠道進(jìn)一步大力升級，品牌形象進(jìn)一步提升，有望帶動量價持續(xù)提升。從產(chǎn)品均價來看，在國內(nèi)羽絨服的消費(fèi)升級進(jìn)一步延續(xù)背景下，波司登通過自身產(chǎn)品功能性以及時尚性升級帶動下，產(chǎn)品均價均有進(jìn)一步提升的空間。

網(wǎng)友：穿不起！

對于此次羽絨服大規(guī)模漲價，有網(wǎng)友表示“再漲都穿不起襖子了”，有網(wǎng)友調(diào)侃稱“還是感冒藥便宜點(diǎn)”，也有網(wǎng)友質(zhì)疑稱：更高的價錢就會更溫暖嗎?

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時表示，波司登這次大規(guī)模漲價的原因主要有三個方面，第一是品牌建設(shè)的營銷成本大幅增加，包括媒體廣告?zhèn)鞑?、國際時裝周資源渠道下沉;第二是高端化設(shè)計及面料選擇，產(chǎn)品質(zhì)量提升導(dǎo)致成本費(fèi)用投入大;第三是對標(biāo)競爭對手加拿大鵝，要做高端的專業(yè)羽絨服品牌，波司登此前的價格就顯得低端了。

加拿大鵝門店 中新經(jīng)緯 張燕征 攝

在徐雄俊看來，和其他服飾一樣，衣服可能因為不同品牌從幾百元到十幾萬元價格不等，質(zhì)量上可能并沒有特別之處，而會通過價格差異給消費(fèi)者帶來 “小眾”“尊貴”的高端品牌體驗感。隨著消費(fèi)升級，服飾也就從物質(zhì)價值朝著精神屬性上發(fā)展，把羽絨服做成奢侈品也是頭部企業(yè)的一種趨勢。

徐雄俊認(rèn)為，從整個國內(nèi)羽絨服市場來看，雅鹿、艾萊依等傳統(tǒng)國產(chǎn)羽絨服品牌，大都處于中低價位，從而造成了市場上國產(chǎn)高端羽絨服品牌的缺失。長期以來，波司登在消費(fèi)者心里已經(jīng)形成專業(yè)的羽絨服品牌形象，這也就造就了一個“認(rèn)知風(fēng)口”，提到羽絨服，人們自然會想到波司登。

“從生產(chǎn)成本來看，羽絨服比夏裝或春秋裝的制作成本更高，使用時間更長，波司登推出高質(zhì)高價的企業(yè)戰(zhàn)略也是合理的。”徐雄俊稱。

中信證券在調(diào)研報告中指出，波司登仍面臨著未能及時把握時尚潮流趨勢風(fēng)險。此外，還存在原材料價格上漲的風(fēng)險以及行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險等。中國銀河證券分析師李昂曾指出，當(dāng)下國內(nèi)大部分紡織服裝企業(yè)的營銷效率仍有提升空間，另外，還存在對新興電商渠道重視程度不夠等問題。

北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授何艷對中新經(jīng)緯客戶端表示，波司登這次的定價屬于高端品牌定位策略，通過與其他品牌形成差異化，從而拓展其在羽絨服領(lǐng)域的高端市場。“加拿大鵝已經(jīng)是眾所周知的高端品牌，這次波司登與它展開了直接競爭。”何艷稱。

“波司登有著不同價位的產(chǎn)品線，其通過和國際設(shè)計師合作，打造出年輕、時尚、國際化的羽絨服品牌形象，從而拋卻人們對于羽絨服臃腫、土氣的傳統(tǒng)印象。新產(chǎn)品系列的推出，有利于品牌走向年輕化，吸引更多年輕消費(fèi)者的喜愛。”何艷稱。