2020年6月1日，周一，位于長沙市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)漓湘東路9號的湖南獵豹汽車股份有限公司(以下簡稱“獵豹汽車”)大樓高高矗立，依然頗有氣勢，明顯高于周圍不遠(yuǎn)處的廣汽三菱等公司的建筑樓，不過獵豹汽車總部已遷回湖南永州，大樓內(nèi)絕大多數(shù)樓層已空空蕩蕩，當(dāng)日，大樓內(nèi)部正進(jìn)行著新一輪的“談判”。
談判的一方，為從全國各地趕來的獵豹汽車經(jīng)銷商，他們希望能拿到相關(guān)欠款，現(xiàn)場有經(jīng)銷商向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，他已前往湖南與獵豹汽車方面談了約10天，但談判進(jìn)程未如他們預(yù)期一樣在這個新的周一得到推進(jìn)。
“博弈”中各方似乎都已經(jīng)精疲力竭，病床上向獵豹汽車法定代表人劉康林提出是否能私下先結(jié)清其欠款，有約10名經(jīng)銷商夜宿獵豹汽車長沙大樓9樓。“我真的是很難受，心很痛，確實(shí)是我覺得是我們沒做好，導(dǎo)致現(xiàn)在這個狀況，我一直在想辦法解決這個問題，現(xiàn)在逼得我只能找私人朋友去借。”今年已58歲的劉康林說道。“心痛”的不止是劉康林，近期在與多名獵豹汽車離職員工、管理層溝通中，他們均用到這一詞匯，其中一名離職員工在年初離職，加上其父親的工齡，父子二人在獵豹體系工作了約50年。
何以至此?從2017年銷量的“高光時刻”到2019年“滑落”，獵豹汽車僅用時兩年，在獵豹汽車長沙大樓內(nèi)部公示的公司發(fā)展中，羅列著長長的發(fā)展時間線，不過，本報(bào)記者在與大量經(jīng)銷商以及獵豹汽車的離職員工溝通中，他們則有自己的“時間線”。
6月18日，對于負(fù)債、技術(shù)積淀、發(fā)展節(jié)奏等相關(guān)話題，劉康林回應(yīng)本報(bào)記者稱不方便回答具體問題，公司正在努力渡過難關(guān)。
高銷量、更高的目標(biāo)與飆升的產(chǎn)能
2017年，無論是從獵豹汽車的敘述中，還是經(jīng)銷商層面的敘述中，都是一個非常重要的年份。
當(dāng)年，得益于獵豹CS10的持續(xù)熱銷和CS9上市后較為亮眼的表現(xiàn)，獵豹汽車實(shí)現(xiàn)整車生產(chǎn)13.5萬輛，銷售收入113.2億元，利潤9億元，當(dāng)年12月24日，湖南省年產(chǎn)百萬輛汽車下線儀式在獵豹汽車長沙公司舉行。
在獵豹汽車長沙大樓內(nèi)部公示的敘述中，對于2017年著墨頗多，這一年對于獵豹汽車確實(shí)意義非凡，從股權(quán)關(guān)系上看，獵豹汽車大股東為長豐集團(tuán)有限責(zé)任公司(以下簡稱“長豐集團(tuán)”)，長豐集團(tuán)始建于1950年6月，由原中國人民解放軍第七三一九工廠于1996年10月改制成立，2001年9月由軍隊(duì)交由湖南省人民政府管理，當(dāng)前由湖南省國資委全資持股，2004年長豐汽車登陸上交所，2009年前后，其與廣汽集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，促使湖南省形成較完善的汽車產(chǎn)業(yè)鏈集群，不過重組使其失去了上市公司融資平臺和長沙整車生產(chǎn)基地等優(yōu)質(zhì)資源，2012年，公司決定回歸整車主業(yè)，開啟第4次創(chuàng)業(yè)，彼時其注冊設(shè)立骨干員工持股平臺公司等，對于此次回歸整車業(yè)務(wù)，獵豹汽車稱之為“推進(jìn)獵豹汽車偉大復(fù)興”。
從終端銷量上來看，獵豹汽車迅速崛起并于2017年達(dá)到“高光時刻”，與其2015年4月20日回歸后推出的第一款都市SUV—CS10車型密切相關(guān)，其定價為9.68萬～12.58萬元，CS10的走俏讓獵豹汽車感受到了產(chǎn)品供不應(yīng)求的“愉悅的煩惱”，“2015～2017年，一年一個臺階”，曾于獵豹汽車售后服務(wù)部任職的劉用在與本報(bào)記者溝通中稱。
蓋世汽車數(shù)據(jù)顯示，獵豹汽車2015年實(shí)現(xiàn)銷量4.50萬輛，2016年實(shí)現(xiàn)銷量9.32萬輛。獵豹汽車方面的數(shù)據(jù)顯示，2017年其銷量達(dá)到12.5萬輛。
“爆款”的出現(xiàn)讓獵豹出現(xiàn)產(chǎn)能不足的局面。2015年獵豹汽車董事長李建新接受采訪時曾稱，湖南永州生產(chǎn)基地開足馬力也難以滿足市場的供應(yīng)，當(dāng)時正在進(jìn)行技術(shù)改造，將永州基地的產(chǎn)能從3萬輛提升到10萬輛，屆時CS10月銷過萬將不成問題，四川經(jīng)銷商王楓表示，在2016年下半年時，其店內(nèi)的車輛仍供不應(yīng)求。
從產(chǎn)能布局看，獵豹汽車確實(shí)耗費(fèi)巨資進(jìn)行了大幅的產(chǎn)能擴(kuò)建，并提出了雄心勃勃的目標(biāo)，步伐“很大”。
據(jù)獵豹汽車長沙大樓內(nèi)部公示的信息及公開信息，獵豹汽車滁州公司成立較早，于2005年3月成立，具有年產(chǎn)10萬輛整車的生產(chǎn)能力;獵豹汽車永州工廠成立于2012年7月，具有年產(chǎn)15萬輛整車的生產(chǎn)能力;獵豹汽車長沙公司總投資51億元，公司建設(shè)分兩期實(shí)施，一期于2017年12月全面建成投產(chǎn)，形成年產(chǎn)15萬輛生產(chǎn)能力;獵豹汽車荊門公司總投資50億元，一期投資35億元，2018年2月投產(chǎn)，當(dāng)年生產(chǎn)能力為3萬臺，3年后可形成年產(chǎn)10萬輛整車能力。
彼時，獵豹汽車方面，以及李建新接受采訪時均常常提起“2341”規(guī)劃，其中的“4”就是4個工廠，李建新曾在受訪視頻中稱，“新建的兩個工廠投了超過100億元，自動化率都超過85%。”
在2016年4月份的北京車展上，李建新稱，要實(shí)現(xiàn)到2020年達(dá)到50萬輛的銷售目標(biāo)，其中新能源汽車10萬輛，在獵豹汽車公司層面的描述中，目標(biāo)要稍低一些，為2020年實(shí)現(xiàn)40萬輛的銷售目標(biāo)，年?duì)I業(yè)額突破400億元。
2017年，是獵豹汽車最接近其“復(fù)興夢想”的時刻，歷史首次突破10萬輛的銷量，獲得113.2億元的營收，獵豹汽車在官網(wǎng)上寫道，其“成功實(shí)現(xiàn)再造百億新獵豹的階段性目標(biāo)”。
從整個中國行業(yè)的發(fā)展來看，2017年也是國內(nèi)車市連續(xù)28年增長的最后一年，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2018年～2019年，國內(nèi)車市銷量均為負(fù)增長，分別為-4.1%、-8.2%，疫情沖擊下，2020年1～5月，國內(nèi)汽車銷量同比下降23.1%。
2018年年初，獵豹汽車定下20萬輛的銷售目標(biāo)，但當(dāng)年僅完成8.64萬輛，完成率僅為43.2%。不過當(dāng)年其荊門工廠、長沙工廠均已投產(chǎn)。據(jù)獵豹汽車的規(guī)劃，2018年，其產(chǎn)能將超過40萬輛。
“步子邁得太大了。”在與本報(bào)記者溝通中，多名經(jīng)銷商均稱。來自河南的經(jīng)銷商趙明認(rèn)為，在國內(nèi)SUV市場井噴之時獵豹汽車在大趨勢下實(shí)現(xiàn)快速上漲，這讓獵豹汽車對于自身的產(chǎn)品和未來的市場預(yù)期過高。曾任銷售部管理層人員的李平亦認(rèn)同，當(dāng)時的步子邁得確實(shí)“有點(diǎn)大”。
值得一提的是，就在獵豹汽車大幅擴(kuò)大產(chǎn)能之時，市場上關(guān)于國內(nèi)汽車市場的表現(xiàn)確實(shí)持樂觀預(yù)期。2017年4月，工信部等部委印發(fā)《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》，其中稱，隨著新型工業(yè)化和城鎮(zhèn)化加快推進(jìn)等，我國汽車產(chǎn)量仍將保持平穩(wěn)增長，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3000萬輛左右、2025年將達(dá)到3500萬輛左右。
擠壓的庫存與被爭議的渠道變革
大幅提升產(chǎn)能之時，獵豹汽車亦對產(chǎn)品線進(jìn)行了擴(kuò)充，但其銷量的提升并不明顯。
一舉助力獵豹走上高光時刻的獵豹CS10上市兩年后，2017年4月，獵豹汽車推出了第二款都市小型SUV，獵豹CS9，定價7.68萬～11.68萬元，多名經(jīng)銷商在溝通中稱，獵豹CS9上市后其實(shí)一度銷量亮眼，但定價略高，且SUV市場競爭日趨激烈。
稍早時候，2017年1月，獵豹皮卡車型CT7上市，定價7.98萬～13.98萬元。蓋世汽車方面的數(shù)據(jù)口徑顯示，2017年獵豹汽車實(shí)現(xiàn)銷量12.71萬輛，其中獵豹CS10銷量為8.46萬輛，占比66.56%，當(dāng)年4月上市的CS9銷量為3.52萬輛，占比27.69%，多個月份CS9與CS10的表現(xiàn)持平，助力獵豹汽車登上2017年的銷量峰值，但獵豹CS9車型未能重現(xiàn)獵豹CS10昔日的“輝煌”。
獵豹汽車亦在推進(jìn)智能化與電動化，2017年12月，獵豹汽車推出CS9 EV300，補(bǔ)貼后售價11.68萬~13.68萬元。
此外，正如絕大多數(shù)汽車品牌有一定銷量后開始有的舉動，獵豹汽車嘗試“品牌向上”，2018年5月，推出緊湊型SUV車型Mattu，定價11.68萬～15.88萬元，彼時時任獵豹汽車副總裁的李昌斌接受采訪中稱，獵豹汽車“現(xiàn)在主要是進(jìn)入了品牌向上階段”，李建新則稱，中國民族汽車工業(yè)的發(fā)展，除了“新四化”，還有一個非常重要的趨勢就是高端化。“只有向上走，才能真正與全世界的大品牌競爭，獵豹汽車將以Mattu開啟高端化的序幕。”
不過獵豹經(jīng)銷商在溝通中稱，這些新推出的車型，除了CS9的一度亮眼表現(xiàn)外，其他車型并未帶來太多銷量，而截至2018年，獵豹CS10車型已上市3年，本報(bào)記者此前在不同品牌的車企內(nèi)部人員、經(jīng)銷商溝通中，對方都曾表述一個觀點(diǎn)，一個自主品牌車型的生命周期，基本為2～3年。
對于獵豹汽車的新能源布局，獵豹汽車在渠道建設(shè)上采取分網(wǎng)銷售的方式，但2020年6月1日，在維權(quán)現(xiàn)場“2017年之前進(jìn)入獵豹體系的經(jīng)銷商賺到錢，2017年之后進(jìn)入的經(jīng)銷商虧錢，做獵豹新能源的虧損更嚴(yán)重”被不斷表達(dá)，獵豹汽車高層亦曾專門向新能源經(jīng)銷商致以歉意。
在渠道端，產(chǎn)銷不平衡的結(jié)果直接顯示在庫存深度上，而汽車的質(zhì)量，售后服務(wù)端則有著深切的感受。
在趙明的印象里，獵豹汽車從2017年年底就開始向經(jīng)銷商壓庫，并在2018年逐步達(dá)到峰值，當(dāng)時他的銷售門店位于一個國內(nèi)中部地區(qū)的一個三線城市，每月銷售量在20臺左右，在2018年店內(nèi)庫存車輛達(dá)140臺左右，庫存深度達(dá)7，這與位于沿海四線城市的獵豹汽車經(jīng)銷商孫繼的庫存深度相近。趙明稱，當(dāng)時大區(qū)經(jīng)理仍然不斷打電話要求進(jìn)車，但據(jù)其了解，當(dāng)時的經(jīng)銷商已經(jīng)很少繼續(xù)進(jìn)車，廠家已經(jīng)很難通過這個渠道消化產(chǎn)能。
從獵豹汽車公布的數(shù)據(jù)來看，在銷量巔峰的2017年，獵豹汽車實(shí)現(xiàn)整車生產(chǎn)13.5萬輛，批發(fā)銷量即銷售給經(jīng)銷商的銷量為127435輛，終端零售銷量即最終抵達(dá)消費(fèi)者的銷量為113922輛，獵豹汽車方面公示的數(shù)據(jù)顯示，其截至2017年底有389家一級經(jīng)銷商。
從生產(chǎn)端來看，僅新增產(chǎn)能，2017年12月，獵豹汽車的第3個工廠長沙工廠一期全面建成投產(chǎn)，新增年產(chǎn)能15萬輛，2018年2月，獵豹汽車的第四個工廠荊門工廠投產(chǎn)，當(dāng)年可生產(chǎn)3萬輛SUV。公開信息顯示，2018年1月，獵豹汽車定下當(dāng)年的銷量目標(biāo)為20萬輛。
在曾為獵豹汽車區(qū)域銷售的劉沐印象里，也就是在2018年，獵豹汽車開始進(jìn)行“渠道改革”——規(guī)?；ㄔO(shè)廠家直營店，在2017年下半年時，這些直營店主要建在空白市場或做得不太好的弱勢市場，在2018年則開始建在已有獵豹汽車經(jīng)銷商的區(qū)域，直至2019年上半年建店停止。
獵豹汽車共建了多少個直營店?2019年7月，獵豹汽車方面提及起旗下汽車服務(wù)公司的29家分公司，汽車服務(wù)公司即指長豐汽車服務(wù)有限責(zé)任公司，直營店為服務(wù)公司的下屬機(jī)構(gòu)，不過天眼查數(shù)據(jù)顯示，湖南長豐汽車服務(wù)有限責(zé)任公司共有49個分支機(jī)構(gòu)，其中有39家的注冊日期密集分布于2017年6月至2019年4月，湖南長豐汽車服務(wù)有限責(zé)任公司為長豐集團(tuán)有限責(zé)任公司的全資子公司，
回憶起建設(shè)直營店的舉措，趙明言辭激烈，認(rèn)為廠家推行該項(xiàng)舉措是“既當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判員”，目的就是消化產(chǎn)能沖擊銷量，不過王楓回憶，當(dāng)時廠家給出的說法是“共同開發(fā)市場”，在其看來目的很簡單“廠家認(rèn)為部分經(jīng)銷商銷售能力不行，就自己來銷售”。一名曾參與建設(shè)直營店的獵豹汽車員工溝通時稱，獵豹汽車彼時建設(shè)直營店的初衷是好的，是想把部分區(qū)域經(jīng)銷商沒做好的市場做起來，但最終沒有操作好。2018年1月，在《2017年?duì)I銷工作總結(jié)及2018年?duì)I銷工作規(guī)劃》中，時任獵豹汽車副總裁李昌斌提出不足時，第一、二項(xiàng)分別為渠道營銷能力不足、終端促銷手段單一，第三項(xiàng)則為服務(wù)口碑有待加強(qiáng)。
時任獵豹汽車員工的紀(jì)琪當(dāng)時即擔(dān)憂，則是渠道建設(shè)需要支出高昂的成本費(fèi)用，尤其是在省會城市規(guī)模建直營店，若以單店建設(shè)成本500萬來算亦是高昂的開支，尤其是在2018年年末，公司資金流已經(jīng)相當(dāng)緊張的背景下。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)前，上述汽車服務(wù)公司的39家分支機(jī)構(gòu)中有35家已經(jīng)處于“注銷“狀態(tài)。
“波谷共振”
獵豹汽車什么時候資金出現(xiàn)問題的?在渠道層面的感知則是售后配件的供應(yīng)不足，王楓回憶，2018年年末起有部分配件略微供不上，到2019年上半年“基本很多配件就沒有了”，廠家方面配件工作人員甚至直接給出供應(yīng)商聯(lián)系方式，讓經(jīng)銷商聯(lián)系采購，在王楓看來，這樣做的邏輯，本身可能就是廠家拖欠了供應(yīng)商貨款，導(dǎo)致后者不再供貨。
更為致命的問題出現(xiàn)在2019年7月1日國五切換國六之時，彼時國內(nèi)大量省市實(shí)施了號稱“史上最嚴(yán)”的汽車國六標(biāo)準(zhǔn)，但獵豹汽車遲遲未推出國六車型，王楓、楊輝等經(jīng)銷商稱，自2019年6月將國五車型清倉之后，截至目前他們已經(jīng)連續(xù)一年陷入“無車可賣”的尷尬境地。
為何遲遲未推出國六車型，一名獵豹汽車離職管理層表示并非因?yàn)橘Y金的問題，而是因?yàn)榧夹g(shù)和時間。在他看來國六政策標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛，對于獵豹汽車產(chǎn)生了很致命的影響，有的企業(yè)應(yīng)對更為充分就能順利切換，“有些企業(yè)沒有那個實(shí)力就做不了”。
從銷量上看，獵豹汽車規(guī)模建設(shè)直營店之時，正是銷量滑坡期，2018年7月份之后，銷量下跌并穩(wěn)定至月銷5000臺左右，2019年2月開始，獵豹汽車加速下跌，在2019年6月之后，銷量逐漸降至千余輛，2019年11月之后，銷量降至不足百輛。
作為獵豹汽車“靈魂人物”，在與獵豹汽車多名離職員工溝通中，他們均提到李建新的重要性，紀(jì)琪甚至直言，“如果李建新在職，我肯定不會走。”
公開信息顯示，李建新于1953年出生，1984年原為技術(shù)科副科長的李建新經(jīng)民主選舉擔(dān)任中國人民解放軍第七三一九工廠廠長，1996年企業(yè)改制后李建新任董事長，截至2018年，李建新已65歲，多名離職員工稱，2018年年末，李建新已逐漸隱退。
2019年8月，湖南省人民政府發(fā)布任免通知，任命周海斌任長豐集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長，公開資料顯示，周海斌2008年11月起任湘潭鋼鐵集團(tuán)有限公司執(zhí)行董事(法人代表)、總經(jīng)理，2009年1月起兼任湖南華菱鋼鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司董事。
劉用則提到“體制”與“人治”，在其看來，相比市場上頭部合資品牌的“體制”，用制度管理公司，獵豹品牌更注重“人治”，前者是可以繼承的，對于后者，新的領(lǐng)導(dǎo)往往有新的想法和新的策略，換了一個領(lǐng)導(dǎo)后原來的流程就會發(fā)生變化，它的體系就會按照新來的領(lǐng)導(dǎo)的意愿進(jìn)行修改，這樣體系其實(shí)在不斷變化，優(yōu)勢和劣勢會迅速形成置換，“人治”亦有其優(yōu)點(diǎn)，只不過獵豹的缺點(diǎn)與市場在波谷的時點(diǎn)產(chǎn)生了共振。
在與大量經(jīng)銷商溝通中，不少經(jīng)銷商認(rèn)為獵豹走入困境的原因，有一個重要的邏輯為，獵豹汽車的技術(shù)積淀不夠，推出外觀好看的爆款車型后，故障率相對較高，且由于售后無法解決，最終導(dǎo)致口碑下滑影響終端銷量。
“我那一塊CS10換變速器換得太多了，市場已經(jīng)做壞了。”張麗娟稱，Mattu上市后其進(jìn)了一批車型，但是品牌口碑已經(jīng)不行了，后來只能關(guān)閉了銷售端，只留售后服務(wù)端解決問題。
紀(jì)琪曾為獵豹汽車售后部門的員工，“產(chǎn)品質(zhì)量問題太多了，我是盡量處理好這些事，但是沒辦法，真的沒辦法”“很多維修站還被客戶打，(問題)就是解決不了”，當(dāng)談到對比其他品牌的售后體系如何時，紀(jì)琪稱相比要少得多，而且對方的售后處理速度也很快。
劉用并不認(rèn)同銷量的下滑來源于技術(shù)積淀的不足，在他看來，“長豐走到了這個局面，售后服務(wù)的戰(zhàn)略性的失誤和領(lǐng)導(dǎo)決策的失誤，應(yīng)該要承擔(dān)40%左右的責(zé)任。”
劉用稱，在其部門，表現(xiàn)在CS10和CS9兩個產(chǎn)品的售后服務(wù)處理領(lǐng)導(dǎo)的更換，彼時，針對CS9公司采取了標(biāo)準(zhǔn)化流程被動處理，當(dāng)問題出現(xiàn)時比如經(jīng)銷商反映的方向機(jī)異響，其實(shí)很早就有了替代方案，但經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化流程往往要3~6個月，再加上推到市場后終端的滯后性，往往給市場以問題總是得不到解決的印象，從結(jié)果上看，雖然內(nèi)部認(rèn)為CS9的質(zhì)量更好，在推出上獵豹的口碑沒有得到加強(qiáng)反而出現(xiàn)退坡。
劉用表示，造成整個局面還有資金流、市場預(yù)判、外部環(huán)境等綜合原因，但是售后的處理會造成銷售的不景氣，進(jìn)一步造成資金鏈的垮塌，在資金回籠下降的情況下，即便公司的投資是正確的，資金鏈仍面臨考驗(yàn)。
困境之中，獵豹汽車將走向何方?6月1日，劉康林介紹了他計(jì)劃中的一步步解決問題的策略以及當(dāng)前進(jìn)展，在其看來，如果簽訂戰(zhàn)略協(xié)議、重組等順利進(jìn)行，資產(chǎn)得到盤活，獵豹汽車可以避免走破產(chǎn)的道路，當(dāng)周90%概率會與相關(guān)方簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。
6月3日，湖南省國資委與北斗航天集團(tuán)在長沙簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，北斗航天汽車(北京)有限公司與長豐集團(tuán)有限責(zé)任公司簽署合作協(xié)議。其中稱，依托湖南省國資委資源和政策支持，北斗航天集團(tuán)將全力推動長豐獵豹汽車重組，開拓新能源汽車板塊，盤活本地汽車生產(chǎn)資源等。
6月2日早臨近5點(diǎn)時，大多數(shù)人們還在睡夢中，在獵豹大樓待了一夜的一個經(jīng)銷商發(fā)了一條朋友圈“無論黑夜多么漫長，黎明總會到來。一切都會好起來的”，只不過不知道對于獵豹汽車而言，在這場加劇的洗牌中，黎明是否會到來。(記者 高沛通)
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