乳制品對增強國人體質，保障國民健康發(fā)揮著巨大的作用。如今我國乳制品行業(yè)已經發(fā)展成為食品快消行業(yè)最大的板塊之一，不僅培育了眾多國際領先的品牌，也通過產業(yè)鏈和產品創(chuàng)新細分出了眾多品類，行業(yè)生態(tài)圈不斷向好發(fā)展。在疫情期間，乳制品行業(yè)更是成為逆勢增長的亮眼行業(yè)之一。而隨著當前疫情進入常態(tài)化，全球制約經濟增長的因素尚未出現(xiàn)確定性好轉跡象，經濟弱勢回穩(wěn)、經濟貿易摩擦暫緩，這些因素對于關鍵原料高度依賴國外的中國乳業(yè)而言，將面臨的挑戰(zhàn)依然嚴峻。近日，由網易財經主辦的“網易新能量·乳制品行業(yè)峰會”在北京舉行，來自業(yè)內的專家以及企業(yè)人士對后疫情時代中國乳業(yè)如何謀篇布局進行了深入交流。
來自業(yè)內協(xié)會的統(tǒng)計數字顯示，中國乳制品行業(yè)在自身發(fā)展，應對疫情、轉型升級方面已經取得了巨大的成就。
據介紹，在疫情初期，乳制品行業(yè)同樣遭受了巨大沖擊。但是隨著疫情逐步得到控制，乳制品行業(yè)成為恢復最快的行業(yè)之一。據協(xié)會相關人士介紹，1—9月份，全國規(guī)模以上企業(yè)乳制品產量2037.6萬噸，同比增長1.12%;全國規(guī)模以上的乳品企業(yè)563家，實現(xiàn)營業(yè)收入3120.1億元，同比增長6.82%。
全球布局——
全行業(yè)必行之路
隨著消費者需求的不斷變化，對于各個乳企來說，只有整合全球智慧資源，通過不斷創(chuàng)新，才能夠更好地滿足消費者對乳制品的多元需求。峰會上，乳業(yè)全球化成為行業(yè)討論的重要話題之一。伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋對此表示，一方面企業(yè)應加強全球智慧融合，構建創(chuàng)新高地。另一方面，促進全球產業(yè)融合，集聚優(yōu)質資源也是國際化企業(yè)應該關注重點，“雙循環(huán)意味著用好國內和國際兩個市場和兩種資源，用全球最優(yōu)質的資源來服務中國的消費者。”他表示。
那么如何評價企業(yè)國際化的程度呢?“要看這家企業(yè)是否很好地聯(lián)通利用了國內外兩個市場、兩種資源，實現(xiàn)了可持續(xù)的發(fā)展。”作為中國乳品企業(yè)中較早“走出去”的企業(yè)之一，蒙牛集團執(zhí)行總裁李鵬程認為，區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定RCEP的正式簽署，對乳制品行業(yè)是一個巨大的利好。以蒙牛為例，起初只是做出口貿易，在東南亞試水，后來在新西蘭建廠，直接布局大洋洲奶源，一步步掌握了海外的供應鏈，逐步搭建起本土的銷售體系，這樣才實現(xiàn)了從奶源到生產、從銷售到品牌的全鏈條體系。“未來，企業(yè)就是將這些區(qū)域元素充分整合起來，實現(xiàn)區(qū)域間的協(xié)作，發(fā)揮產業(yè)鏈最大的效果。”
如果說，“走出去”是第一步，那么“走出去”以后怎么做大做強，則是擺在每一家國際化的中國乳企面前的問題。對此，澳優(yōu)乳業(yè)董事長顏衛(wèi)彬指出，管好乳品的質量，一方面要加強國內的供應能力，同時更要立足于全球做好供應，才能保證國內的安全。“如何放眼全球的乳業(yè)安全發(fā)展?這就需要各方面共同努力，包括國際交流、國家支持，鼓勵中國的企業(yè)到海外投資，加強科研，鼓勵全球的資本到中國投資。”顏衛(wèi)彬同時認為，監(jiān)管政策也要更好地和全球政策同行，“這些年來監(jiān)管政策有非常多的進步，促進了行業(yè)的發(fā)展與提升，將來如何更好地吸引外資進來，這將是下一個挑戰(zhàn)。”
持續(xù)創(chuàng)新——
液態(tài)奶新機遇
目前，對于國內的大乳企而言，液態(tài)奶等產品仍然是收入的主要來源，這幾年液態(tài)奶市場也在不斷增容，蓬勃發(fā)展。
未來液態(tài)奶市場還將迸發(fā)出怎樣的新機?新希望乳業(yè)股份有限公司總裁朱川認為，乳業(yè)最核心的問題，首先是產品，其次是交付場景，還有就是溝通方式。“消費能力和消費意愿會轉化成產品的需求，而這個產品，首先要有品質，還要有顏值、有價值，這才是真正消費者需要的產品。”朱川以新希望的經驗分析認為，在交付的產品上，就是線上的競爭、小型化渠道的競爭，這些競爭打開了乳品企業(yè)全域營銷的機會。另外，溝通方式也從廣告?zhèn)鞑プ兂闪诵〖t書、抖音、B站等，“乳企要抓住這些場景。”
對此，三元常務副總經理陳歷俊認為，中國的乳業(yè)產業(yè)鏈需要持續(xù)的創(chuàng)新，除了育種、養(yǎng)殖、加工，種植，銷售，甚至國家奶牛胚胎都有創(chuàng)新空間。“今后，行業(yè)還要做全產業(yè)鏈協(xié)同的創(chuàng)新。”陳歷俊表示，從2005年到現(xiàn)在，我國奶源已經達到了一定的優(yōu)質程度，下一步還要繼續(xù)從母乳研究出發(fā)，結合全產業(yè)鏈協(xié)同方向努力。
“品牌力的能量，來自于創(chuàng)新。”君樂寶低溫事業(yè)部總經理楊洪濱也表示，君樂寶能夠從區(qū)域品牌發(fā)展成全國品牌，不斷創(chuàng)新是最重要的因素。“君樂寶用了整整兩年時間，創(chuàng)新INF0.09秒的瞬殺技術，不僅保證了牛奶的活性物質，并且使保質期達到19天，才能實現(xiàn)鮮奶從河北到上海去銷售。”楊洪濱對此非常自豪。
五?？毓蓤?zhí)行董事王雅蕓表示，此次疫情確實給行業(yè)帶來了一些沖擊，但是長遠來看，隨著行業(yè)的規(guī)范和創(chuàng)新加速，行業(yè)將逐漸實現(xiàn)高質量發(fā)展。“希望未來，行業(yè)巨頭在做好產品的同時，通過改進細分領域的營銷推廣方式，降低成本，提高能效，促進行業(yè)全產業(yè)鏈的健康發(fā)展。”
放大優(yōu)勢——
奶粉期待破局
后疫情時代，奶粉行業(yè)又該如何破局?對此，來自飛鶴乳業(yè)、宜品乳業(yè)、荷蘭皇家菲仕蘭、惠氏、紐瑞滋等國內外的知名乳粉生產企業(yè)展開熱議。
在宜品乳業(yè)集團董事長兼集團總裁牟善波看來，今年奶粉行業(yè)主要面臨三大方面挑戰(zhàn)：受疫情影響，各個企業(yè)銷量有不同程度的影響;國家新生兒數量的下降，帶動奶粉消費的下降;品牌寡頭效應凸顯，資源快速向頭部企業(yè)聚攏。“實際上，從市場的發(fā)展角度來看，企業(yè)任何時候都會面臨挑戰(zhàn)和壓力，但挑戰(zhàn)和壓力對于企業(yè)也都是新的機遇。”對于困難，牟善波認為，如何在這種環(huán)境下抓住對自己有利的機會，放大優(yōu)勢、避開短板，就能在自己的優(yōu)勢領域里盡可能獲得對企業(yè)比較好的發(fā)展機會。
而對于未來的中國奶粉生產企業(yè)來說，產品本身的質量和安全永遠都是首要前提。據悉，2018年9月，國家衛(wèi)健委公布嬰配粉新國標并公開征求意見;2020年6月18日，新國標再次進行內部征求建議，或有望明年出臺。業(yè)內人士預計，新國標對于嬰幼兒奶粉行業(yè)的影響不亞于配方注冊制。談到對新國標的期待，荷蘭皇家菲仕蘭中國高級副總裁楊國超表示，行業(yè)都很期待新國標盡快頒布、盡快明確新國標以后過渡的審批辦法，“可以肯定的是新國標與國際化更接軌，目前企業(yè)都在積極充分地準備，包括菲仕蘭在內，已經根據新國標進行配方調整。”
隨著消費升級，對于消費者而言，產品的質量，甚至是創(chuàng)新才是最重要的。“未來如何在研究母乳的基礎上為消費者提供更好、更接近母乳的產品，將是企業(yè)未來發(fā)展必須思考的。”惠氏營養(yǎng)品副總裁曹敬衡認為，為此企業(yè)應該與消費者保持長期溝通，了解消費者想要什么樣的產品、怎樣滿足消費者多元化的需求。
紐瑞滋(上海)食品有限公司創(chuàng)始人、CEO劉寧則指出，今天的消費者千人千面。對于一個成長型的乳企，不可能滿足所有人的需求，因此要尋求突破點，與有特殊需求的消費者溝通。“現(xiàn)在的消費者對差異化的訴求越來越強烈，因此在產品品類、定位、配方等方面要力求打造有辨識度，能夠滿足更多細分需求的產品。”作為成長型企業(yè)的負責人，劉寧深有體會，“在細分市場里與消費者做更深、更透徹的溝通，讓消費者在吃得安全的同時，又有了多樣性的選擇機會，企業(yè)將會有更多的機會。”
那么如何才能獲得消費者持久的認可?“消費者的產品體驗是一個品牌持續(xù)長久發(fā)展下去的關鍵因素。”飛鶴副總裁魏靜認為，在互聯(lián)網社會中，未來沒有所謂的線上與線下之分，消費者對于產品和品牌的認知，一定是基于內心真實的想法，這種想法來源于消費者在使用產品后的體驗。“如果消費者使用了你的產品，尤其是像嬰兒配方奶粉這樣高關注度的產品，第一次使用之后效果不好，企業(yè)以后是沒有機會的。只有產品品質跟品牌結合在一起，才能讓這個品牌持久地在消費者的心中占據一個位置”。
魏靜強調，對于飛鶴以及所有企業(yè)來說，服務永無止境，創(chuàng)新勢在必行。“把一件簡單的事情重復做、堅持做，在堅守品質的情況下，更多與消費者做溝通互動，因為恢復信心比建立信心更難。消費者一定會去選擇一個跟他走得最近的品牌。”
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