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[ 業(yè)內(nèi)逐漸形成共識的是，在當前環(huán)境之下，消費心智的碎片化和內(nèi)容的碎片化都決定了不會出現(xiàn)一個絕對的大單品。而這就將倒逼所有公司變成一個具備底層操作系統(tǒng)的平臺，通過公司原有的品牌IP和基礎設施，快速推出自己的品牌矩陣，宋向前認為，網(wǎng)紅變成“長紅”的過程并不容易，要做成全場景全流域的公司，大部分的網(wǎng)紅品牌的成本結構會被改寫。 ]

食品消費領域正迎來一場新的變革，眾多網(wǎng)紅品牌“橫空出世”。元氣森林、三頓半、鐘薛高等網(wǎng)紅食品的崛起，一方面預示著新時代消費模式的到來;但在另一方面，也引發(fā)了人們對其護城河打造的擔憂。網(wǎng)紅食品們想要成為一家真正“長紅”的企業(yè)，需要“補課”的地方似乎還有不少。

“在今天這樣一個擁有14億消費人口以及10億線上人口流量的時代，品牌想小有所成并沒有那么難。”加華資本董事長宋向前向第一財經(jīng)記者表示，網(wǎng)紅品牌擅長拉新，但是拉新之后的留存、轉化、復購才是關鍵，而這一切都要建立在公司綜合實力的基礎上，需要公司具有全網(wǎng)全局的獲客能力，并對用戶全生命周期進行管理。

食品賽道爆款涌現(xiàn)

專注于消費領域投資的青山資本創(chuàng)始人張野近日在社交平臺上感慨道，原本(投資)市場對消費領域并不是特別關注，但近兩年越來越多的投資機構開始向消費領域傾斜。

復星銳正聯(lián)席執(zhí)行總裁劉方未在接受第一財經(jīng)記者采訪時談道，自2019年下半年開始，一些原本以投資TMT和互聯(lián)網(wǎng)為主的基金也開始加入投資消費品的隊伍中，而這一趨勢在2020年更是加速。

品牌崛起的速度越來越快，在這之前，一個品牌可能需要十年，甚至二十年的建設運營，才能在消費者心中占據(jù)一席之地，而如今伴隨著資本的助推以及營銷渠道的變革，元氣森林、鐘薛高、三頓半、王飽飽、拉面說等新興網(wǎng)紅品牌僅用了前人一半甚至更少的時間就在市場中立足。

數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11，成立四年的三頓半超越雀巢咖啡，成為首個登頂天貓雙11咖啡榜首的國貨品牌。今年雙11，元氣森林同時成為天貓和京東水飲品類銷量第一。同樣在今年，雙11當日，鐘薛高銷售額破460萬，排名天貓冰品類目第一。

毫無疑問，它們的崛起集合了天時地利人和等諸多因素。目前，我國已經(jīng)具備了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈基礎，電商、新媒體、物流及移動支付更是構建了完備的基礎設施架構。隨著人均收入的上漲、消費升級和分級趨勢愈加明顯，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，90后新興人群更愿意接受新鮮事物，更強調個性和品味，消費端的改變也反向重塑了供給端。

在眾多消費品種中，食品飲料賽道最為出挑，也更易誕生爆品。劉方未向第一財經(jīng)記者表示，一方面是因為“舌尖經(jīng)濟”相比起其他品類來說更具備高頻屬性且易與其他場景相結合;另一方面這兩年通過移動互聯(lián)網(wǎng)，美食人群信息獲取、線上交易、自主制作到體驗分享的需求鏈路被完全打通，資本投入反饋的效率大大提升。

不同于傳統(tǒng)食品公司依賴于經(jīng)銷商進行渠道鋪貨以及通過4A公司進行營銷的方式，網(wǎng)紅品牌突破原有的物理邊界和傳播形式，借助于抖音、快手、小紅書等新的內(nèi)容平臺和流量渠道，能更有效率、更低成本地觸及消費者。

面對新興網(wǎng)紅品牌的崛起，品類選擇對創(chuàng)業(yè)團隊來說是最重要的事情。“受到疫情的影響，大家對健康更加關注，復星銳正今年在健康消費板塊的下注，也提高了比例。”劉方未以健康化、方便化、上癮化以及新國貨來總結團隊主要的投資方向。

健康化指的是代餐、氣泡水、滋補品、高蛋白食品;方便食品則包括“3R”食品、短保食品、冷鏈半成品;上癮化則具體指煙、酒、糖、茶、咖啡、碳酸以及辣酸臭等相關的食品;新國貨對應的是地方特色產(chǎn)品的品牌化、茶飲現(xiàn)代化、中華老字號現(xiàn)代化等。

“這些網(wǎng)紅品牌崛起的另一個關鍵因素就是在它們所在的賽道里，原來品類的老大已經(jīng)逐漸老化，給了它們重新定義這個品類的機會。”劉方未向第一財經(jīng)記者強調。

網(wǎng)紅成“長紅”不易

然而在高關注度的同時，也引發(fā)了有關網(wǎng)紅產(chǎn)品能否長紅的討論。黃太吉、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃等的前車之鑒仍在眼前，市場希望看到的是類似雀巢、卡夫食品一樣的長青企業(yè)，而不是紅極一時卻又銷聲匿跡的短命品牌。

據(jù)了解，網(wǎng)紅食品的供應鏈以及生產(chǎn)本身并不具有明顯的壁壘，從某種意義上來說，網(wǎng)紅產(chǎn)品更依靠的是現(xiàn)代數(shù)字的深度分銷體系和傳播矩陣，以重銷售、輕生產(chǎn)、輕管理、輕渠道為特征。在選對品類的基礎上，依靠營銷以及研發(fā)成分的改進，快速地占領用戶心智是大多數(shù)網(wǎng)紅品牌的成長路徑。

挑戰(zhàn)也隨之而來。豐瑞資本的創(chuàng)始合伙人李豐就曾表示，由于頭條系、小紅書還有淘寶都更加依賴于推薦軸去做分發(fā)，本質上是把用戶群更加細分，品牌覆蓋的小眾目標群體變得更精準的同時，切全網(wǎng)的難度也將比以前更高。

業(yè)內(nèi)逐漸形成共識的是，在當前環(huán)境之下，消費心智的碎片化和內(nèi)容的碎片化都決定了不會出現(xiàn)一個絕對的大單品。而這就將倒逼所有公司變成一個具備底層操作系統(tǒng)的平臺，通過公司原有的品牌IP和基礎設施，快速推出自己的品牌矩陣。

元氣森林在2020年可謂是“紅透半邊天”，其以“赤蘚糖醇”作為代糖，主打健康概念，迅速在健身、減肥等細分市場中引爆，以年輕人為主要受眾。但從投資端的反饋來看，元氣森林的護城河并不深，其模式可復制性較強。即便不是“零糖零卡零脂肪”的飲料，市場也完全可以效仿這一模式，推出其他功能(助眠、消化、免疫等)概念的產(chǎn)品。

宋向前認為，網(wǎng)紅變成“長紅”的過程并不容易，要做成全場景全流域的公司，大部分的網(wǎng)紅品牌的成本結構會被改寫，而在這一過程中，運營效率將下降，邊際效益也將遞減，需要“補課”的地方還有很多。

緊迫感并不是沒有。第一財經(jīng)記者注意到，不少網(wǎng)紅品牌不僅在風味口味上進行創(chuàng)新，在使用場景上進行拓展，同時還進一步拓寬了品類。以元氣森林為例，不僅今年在安徽自建了工廠，還在原有的氣泡水之外，推出了燃茶、乳茶等一系列產(chǎn)品，此外市場上關于其將進軍咖啡領域的傳聞也廣為流傳。元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森甚至在公開場合表示，還有95%的產(chǎn)品沒有推出，而2021年才是元氣森林真正的“產(chǎn)品大年”。

但目前來看，除了氣泡水之外，其推出的燃茶、乳茶等產(chǎn)品的表現(xiàn)較為一般。宋向前分析，如果一個產(chǎn)品競爭力很強，應該專注一個賽道打透。而過早開始多元化則從側面說明公司主航道的核心競爭力尚未真正形成。

“節(jié)奏很重要，品牌的發(fā)展是需要時間沉淀的，但現(xiàn)在很多品牌都比較著急。辛巴賣假燕窩的事件，對整個功能性食品行業(yè)都是一個比較大的重擊。”劉方未感慨道，一些資本端的推力使得部分食品公司的節(jié)奏被打亂，“據(jù)我觀察，有些公司的估值水平和目前業(yè)務數(shù)據(jù)以及未來預期增速有一定程度的偏差。”