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隨著消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)咖啡的口感和質(zhì)量追求也在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變。受疫情帶來的消費(fèi)場(chǎng)景改變的影響，便于攜帶、口味接近現(xiàn)磨咖啡的即飲咖啡更受歡迎。

國(guó)內(nèi)外各大飲料巨頭紛紛涉足即飲咖啡領(lǐng)域，正逐漸形成產(chǎn)品更高端、更細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)場(chǎng)景的不斷變化，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲料的健康、功能屬性需求日益提升，傳統(tǒng)的速溶咖啡已不再滿足消費(fèi)者的需求，價(jià)格更高、口味更佳的即飲咖啡迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)，也能為飲料企業(yè)帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

即飲咖啡備受資本青睞

一直以來，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)主要包含速溶咖啡、即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡三大領(lǐng)域。據(jù)鯨準(zhǔn)研究院公布的咖啡行業(yè)研究報(bào)告數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)速溶咖啡、即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額分別為71.8%、10.1%和18.1%，即飲咖啡份額墊底。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)場(chǎng)景的不斷變化，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲料的健康、功能屬性需求日益提升，細(xì)分類別中，傳統(tǒng)的速溶咖啡已不再滿足消費(fèi)者的需求，口味更佳的即飲咖啡迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

“即飲咖啡品類增長(zhǎng)迅速，便利性在其中發(fā)揮著重要的作用，即飲咖啡的消費(fèi)者大多是年輕人，他們追求高品質(zhì)且時(shí)尚的生活，喜歡創(chuàng)新和嘗試新鮮事物，但并不愿意等待和自制咖啡，因此即飲咖啡正在成為目前中國(guó)市場(chǎng)重要的發(fā)展趨勢(shì)之一，而未來雀巢也會(huì)關(guān)注更多的即飲品類。”雀巢中國(guó)即飲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

由于咖啡店在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間較短，消費(fèi)者以往并沒有去咖啡店消費(fèi)的習(xí)慣，從而導(dǎo)致現(xiàn)磨咖啡在市場(chǎng)占比不高。隨著即飲咖啡發(fā)展，口感不斷更迭，外加上速溶咖啡的增速放緩，即飲咖啡或迎來快速增長(zhǎng)。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年全球即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)規(guī)模將達(dá)到31億美元，增速超過瓶裝水和軟飲料，2021年國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)達(dá)到149億元。

市場(chǎng)火熱導(dǎo)致近年來即飲咖啡賽道變得十分擁擠。連鎖咖啡品牌星巴克、精品咖啡品牌雀巢旗下連鎖咖啡Blue Bottle，甚至是其他領(lǐng)域的品牌也扎堆進(jìn)入即飲咖啡市場(chǎng)，蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉、可口可樂等以主打便捷性功能的即飲咖啡迅速搶占咖啡市場(chǎng)，深耕即飲咖啡領(lǐng)域。即飲咖啡市場(chǎng)的前景不僅引起了各大行業(yè)巨頭的關(guān)注，更是備受資本的青睞。去年，瓶裝即飲咖啡Never Coffee獲挑戰(zhàn)者資本投資;隅田川咖啡完成新一輪融資，由興旺投資獨(dú)家投資;美國(guó)咖啡品牌Califia Farms完成2.25億美元D輪融資。

市場(chǎng)存較大增量空間

受到中國(guó)人飲茶習(xí)慣的影響，咖啡滲透率一直很低。但隨著年輕一代消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的改變，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)巨頭陸續(xù)進(jìn)入并不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。冷萃咖啡、硝基咖啡、碳酸咖啡、功能性咖啡以及黑咖啡等，豐富了消費(fèi)者的飲用選擇。

受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)場(chǎng)景從原來的門店消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向了打包帶走或外賣咖啡。便于攜帶、口味接近現(xiàn)磨咖啡的即飲咖啡迅速打開更多的消費(fèi)場(chǎng)景。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，當(dāng)下即飲咖啡熱的興起，也符合了新生代消費(fèi)者的需求，整體而言，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)還處于初級(jí)階段，市場(chǎng)依然有較大的增量空間，而對(duì)于即飲咖啡而言也同樣有機(jī)會(huì)進(jìn)一步做大。

據(jù)國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正在以每年15%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年這一規(guī)?？梢赃_(dá)1萬億元。

興旺投資創(chuàng)始合伙人黎媛菲表示：“咖啡是全世界僅次于水和茶的最受歡迎飲品，相比較日本、港臺(tái)地區(qū)人均每年150—200杯的咖啡消費(fèi)量，內(nèi)地咖啡消費(fèi)有巨大的增長(zhǎng)空間。”

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東認(rèn)為，即飲咖啡和即飲茶的消費(fèi)群體是幾乎一致的，而且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并沒有在咖啡還是茶的選擇上那么涇渭分明，如果把兩者市場(chǎng)合并來看，即飲市場(chǎng)飽和度還是很高的，因此這條賽道能跑多快，還值得觀察。

即飲咖啡進(jìn)入高價(jià)時(shí)代

隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)即飲咖啡也向高端化發(fā)展，即飲咖啡升級(jí)迭代，不再只有原來4—6元的售價(jià)，升級(jí)至10—18元，有的甚至超過20元。

2016年以來，中國(guó)的咖啡消費(fèi)人群在不斷擴(kuò)容，進(jìn)來的玩家也越來越多，即飲咖啡出現(xiàn)十幾塊的價(jià)格也就很正常。朱丹蓬表示“這一方面和咖啡的品質(zhì)有關(guān)，另外一方面也取決于品牌的定位。”

產(chǎn)品高端化需要從原料入手，精選咖啡豆和奶源作為原料。據(jù)益普索Ipsos調(diào)研顯示，45%的消費(fèi)者要求優(yōu)化奶源，44%需要高品質(zhì)的咖啡豆。“咖啡的品質(zhì)取決于咖啡豆、牛奶等的質(zhì)量。如牛奶也分很多種，有鮮奶和奶粉的區(qū)別，也有奶源地的區(qū)別，另外蛋白質(zhì)含量也有不同，這些都會(huì)影響咖啡的成本和定價(jià)。”朱丹蓬表示。

品牌為了更好地吸引消費(fèi)者，占領(lǐng)細(xì)分人群，在產(chǎn)品中添加健康功效成了新趨勢(shì)。近四分之一的消費(fèi)者希望即飲咖啡具備功能性。即飲咖啡與其他飲料相比可以做成少糖甚至無糖，提神效果更強(qiáng)且具備一定的功能性;隨著工藝的提高，咖啡品質(zhì)也在不斷精進(jìn)，對(duì)于追求健康卻又離不開咖啡的人群或許是比較好的選擇。

有業(yè)內(nèi)人士表示，即飲咖啡還有很大的發(fā)展空間。品牌需要做好消費(fèi)者洞察，把握消費(fèi)者的訴求，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品，才能夠更好地獲得消費(fèi)青睞。客戶黏性、品質(zhì)、場(chǎng)景、服務(wù)體系、品質(zhì)調(diào)性做的如何決定了未來競(jìng)爭(zhēng)的成敗。