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雖然不出遠(yuǎn)門，但是春節(jié)依然精彩!牛年春節(jié)長(zhǎng)假期間，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8210億元;全國(guó)電影票房達(dá)78.22億元。據(jù)商務(wù)部發(fā)布監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)消費(fèi)已超疫情前的2019年。今年全國(guó)超1億人就地過(guò)年，數(shù)以億計(jì)的“原年人(原地過(guò)年的人)”是如何改變傳統(tǒng)春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)?7天8210億元這一消費(fèi)數(shù)據(jù)的背后，折射出哪些消費(fèi)新趨勢(shì)?

趨勢(shì)1

文娛類消費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期

在就地過(guò)年的號(hào)召下，今年春節(jié)假期能夠滿足精神需求的文娛類消費(fèi)進(jìn)入了爆發(fā)期，新的技術(shù)手段和產(chǎn)品創(chuàng)新，也讓娛樂(lè)方式越來(lái)越多樣化。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者從燈塔專業(yè)版和貓眼專業(yè)版方面了解到，2021年春節(jié)檔以超78億元的票房成績(jī)圓滿收官，再創(chuàng)中國(guó)影史新紀(jì)錄。在多元化的題材供給、精良的內(nèi)容制作水準(zhǔn)、數(shù)字化新?tīng)I(yíng)銷的升級(jí)助力，以及就地過(guò)年趨勢(shì)的共同作用下，大批觀眾在春節(jié)期間回歸電影院，造就了“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”。

據(jù)來(lái)自燈塔研究院和貓眼研究院的數(shù)據(jù)顯示，除了超78億元的總票房成績(jī)較2019年大增超30%創(chuàng)下新紀(jì)錄外，2021春節(jié)檔同時(shí)憑借1.6億總觀影人次再創(chuàng)新紀(jì)錄。此外，2021年春節(jié)檔用戶異地購(gòu)票占比有所下降，較2019年春節(jié)檔降低5%。從地域上來(lái)看，廣東以約8.6億元僅次于江蘇省位列全國(guó)票房第二名。上海、北京、深圳、成都、重慶為2021春節(jié)檔票倉(cāng)城市TOP5，廣州、東莞和佛山位列全國(guó)第6、第20和第22位。

線下影院火爆，而今年首次在線上呈現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”同樣人氣逼人。據(jù)了解，針對(duì)今年春節(jié)期間防疫的需要，在2月初，由國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司指導(dǎo)，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會(huì)聯(lián)合愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷共同發(fā)起了“大年初一電影到家”2021網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔同樣成為了不少影迷在春節(jié)期間的選擇。“2021年的春節(jié)檔，注定是令電影人難忘的一個(gè)春節(jié)檔。這也是第一次院線電影與網(wǎng)絡(luò)電影、片方、視頻平臺(tái)共同攜手，為觀眾呈上豐富多元、年味滿滿的春節(jié)檔。”愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華表示，網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔開(kāi)啟，也是進(jìn)一步積極響應(yīng)國(guó)家防控疫情要求，將高品質(zhì)電影通過(guò)網(wǎng)絡(luò)首播的形式輸送給廣大網(wǎng)友的積極舉措。

據(jù)優(yōu)酷方面公布的數(shù)據(jù)顯示，從春運(yùn)首日(1月28日)到正月初四(2月15日)，超13億人次涌入線上刷劇觀影，用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)接近1.5小時(shí)，同比去年增長(zhǎng)19.6%。其中廣東的活躍用戶最多。此外，人口流動(dòng)的減少也明顯推高了北上廣的日均觀看時(shí)長(zhǎng)。1月28日至2月15日，遼寧的日均觀看時(shí)長(zhǎng)排名第一，北京、廣東、上海也躋身TOP5，其中北上廣的日均觀看時(shí)長(zhǎng)同比增速領(lǐng)跑全國(guó)。

春節(jié)宅家除了看戲煲劇外，網(wǎng)絡(luò)游戲同樣也是必不可少的娛樂(lè)項(xiàng)目，而隨著電競(jìng)的發(fā)展越來(lái)越受到玩家的重視，不少游戲玩家也對(duì)“玩游戲”有了更高的要求。據(jù)電競(jìng)陪練平臺(tái)比心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)黃金周(2/11-2/17)期間，比心APP用戶訪問(wèn)量超2億次，新增用戶較去年同期增長(zhǎng)超100%。平臺(tái)上各游戲下單總局?jǐn)?shù)突破1000萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)超350%。注冊(cè)電競(jìng)陪練師較去年同期增長(zhǎng)超150%，截至目前，比心平臺(tái)已累計(jì)為700余萬(wàn)電競(jìng)陪練師提供在線就業(yè)崗位。

趨勢(shì)2

“就地過(guò)年”帶動(dòng)“新”品類消費(fèi)

一年一度的春節(jié)消費(fèi)被看作是全社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的縮影。以前，人們想的更多是“如何買到”，今天更追求“怎樣更好”。據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2月4日-2月15日期間進(jìn)口洋酒銷售額同比增長(zhǎng)10倍。“健康年禮”也在崛起。天貓數(shù)據(jù)顯示，雷允上、同仁堂、片仔癀等品牌，相比去年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)196.3%、173.9%、108.7%，按摩槍同比去年春節(jié)成交額增長(zhǎng)了超7倍。

舒服過(guò)年、健康過(guò)年背后，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)逐漸超越“面子”、重視“里子”。此外，因?yàn)椴挥门c主人分別，寵物成了這個(gè)春節(jié)最幸福的群體，貓狗雙全、攜寵拜年成流行語(yǔ)。天貓上，寵物服、寵物年夜飯、寵物牽引帶銷量同比增長(zhǎng)超100%。除了寵物消費(fèi)走紅外，春節(jié)期間的女性消費(fèi)也有新亮點(diǎn)，其中低度酒的崛起也成為春節(jié)不可忽視的小趨勢(shì)。天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買果酒的人數(shù)達(dá)到去年2倍，將近七成為女性，節(jié)日酒類消費(fèi)迎來(lái)“她力量”。

此外，“就地過(guò)年”也拉起了很多“新”品類的消費(fèi)。京東數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比去年年貨節(jié)期間的消費(fèi)結(jié)構(gòu)可見(jiàn)，消費(fèi)者今年除了在醫(yī)護(hù)健康類的支出持續(xù)增長(zhǎng)外，在寵物生活、母嬰、個(gè)人護(hù)理、教育培訓(xùn)和圖書(shū)等品類方面的消費(fèi)占比增長(zhǎng)較大。從京東數(shù)據(jù)可以看到，今年的年貨節(jié)訂單中，如米、面、油和酒類等民生用品中的重貨，同比均有1-2倍的增長(zhǎng)。

減少了見(jiàn)面送祝福的牛年春節(jié)，大家在微信紅包上玩出了更多新花樣。來(lái)自微信方面的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間微信用戶人均擁有7.37個(gè)紅包封面，微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)共上架3000萬(wàn)款紅包封面。而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東省派發(fā)春節(jié)利是一點(diǎn)也不省，榮膺收發(fā)微信紅包次數(shù)最多的省份，江蘇省、浙江省、山東省和河北省緊隨廣東省，成為收發(fā)紅包次數(shù)最多的5個(gè)省份。

此外來(lái)自支付寶數(shù)據(jù)，今年參與紅包拜年上漲了267%，“紅包”搜索量上漲了538%。長(zhǎng)輩們也更愛(ài)在線上派紅包了，六十歲以上中老年人發(fā)紅包增長(zhǎng)了210%，收紅包增長(zhǎng)了近430%。其中江浙滬、廣東地區(qū)幾乎包攬了最愛(ài)發(fā)紅包的前十名，深圳緊跟上海、廣州之后，位列最愛(ài)發(fā)紅包城市第三名。

趨勢(shì)3

異地訂單成春節(jié)線上消費(fèi)一大特色

對(duì)于選擇“就地過(guò)年”的人而言，通過(guò)“云下單”的方式，無(wú)疑是今年春節(jié)向家人親友表達(dá)自己心意的最好方式，據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解到，大量“云下單”的異地訂單成為了今年春節(jié)線上消費(fèi)的一大特色。辛丑牛年，貴州酸菜、湖南臘肉、云南火腿、湖北熱干面……各地年貨“反向狂奔”，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“新春運(yùn)”也拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)物流業(yè)的新序幕。

據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，在2月10日至16日(農(nóng)歷年二十九至大年初五)，拼多多平臺(tái)一二線城市訂單量占比漲幅明顯，各地特色的家鄉(xiāng)年味成增幅最快的品類。這其中，異地訂單的比例大幅攀升，不少年貨是由父母拼單，寄給在城市過(guò)年的兒女。在“網(wǎng)上送年禮”的帶動(dòng)下，發(fā)往三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的訂單中，高客單價(jià)商品占比較去年明顯提升，零食大禮包、數(shù)碼產(chǎn)品、智慧家電的漲幅最為明顯。

來(lái)自京東到家數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)則顯示，自2月4日小年至2月17日大年初六，京東到家上異地訂單銷售額同比去年翻倍增長(zhǎng)，其中異地訂單下單較多的城市集中在廣東，異地下單量排名第一的城市是深圳，另有廣州、佛山、湛江、惠州4座城市進(jìn)入前10，可見(jiàn)“留粵過(guò)年”成為了不少在粵工作的外地人的選擇。此外，在接收異地訂單最多的城市方面，則全部集中在北上廣深等一二線城市，其中廣州市民給佛山、湛江、深圳、茂名、清遠(yuǎn)買了最多的年貨，全部集中在廣東省內(nèi)，而深圳市民異地下單最多的城市依次是惠州、廣州、東莞、湛江和北京。

每年春節(jié)假期，“從老家?guī)?lái)的特產(chǎn)”都成為一個(gè)熱議的話題，在今年“就地過(guò)年”和物流春節(jié)不打烊的背景下，“老家寄來(lái)的特產(chǎn)”則成功取代了“后備箱里的特產(chǎn)”。據(jù)菜鳥(niǎo)數(shù)據(jù)顯示，從臘八到小年，今年從縣區(qū)寄往大城市的包裹平均增長(zhǎng)兩成以上。其中，甘肅、貴州、重慶等人口流出大省，“家鄉(xiāng)味”寄出同比增速最靠前，貴州酸菜、湖南臘肉、重慶辣子、云南火腿成網(wǎng)友呼聲較高的年味。

根據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，全國(guó)郵政快遞業(yè)累計(jì)攬收和投遞快遞包裹6.6億件，同比增長(zhǎng)260%;大年三十至正月初五，京東平臺(tái)的異地訂單成交額比去年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)58%;菜鳥(niǎo)數(shù)據(jù)顯示，臘八到小年，從縣區(qū)寄往大城市的包裹平均增長(zhǎng)兩成以上。業(yè)內(nèi)專家指出，今年快遞物流行業(yè)和往年相比最大的亮點(diǎn)就是今年快遞業(yè)務(wù)量?jī)H用38天，就實(shí)現(xiàn)了100億件，而2019年用了79天，2020年用了80天。

從這一串?dāng)?shù)字可以窺見(jiàn)中國(guó)智能物流行業(yè)的承壓力和爆發(fā)力。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按物流支出計(jì)，中國(guó)擁有世界最大的物流市場(chǎng)，中國(guó)物流支出總額預(yù)計(jì)于2020年將達(dá)人民幣14.8萬(wàn)億元，且預(yù)計(jì)2020年至2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5.3%。

趨勢(shì)4

年夜飯消費(fèi)生態(tài)悄然改變

在原地過(guò)年的帶動(dòng)下，年夜飯消費(fèi)生態(tài)也悄然改變。

防疫的需要帶動(dòng)年夜飯“從大堂到線上”;搭伙吃飯推動(dòng)“南北口味和解”，“半成品”吸引力大大提升。來(lái)自餓了么的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)歷臘月廿八至除夕，平臺(tái)上年夜飯半成品外賣同比增長(zhǎng)4倍。在菜品方面，粵式盆菜依然是廣州年夜飯最受歡迎的菜品，除了給自己點(diǎn)單之外，大家在新春期間還喜歡給“別人”點(diǎn)單。數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，異地訂單有明顯增幅。在廣州過(guò)年的人，最喜歡給佛山、深圳、汕頭的人點(diǎn)外賣。過(guò)年回不了家，給遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的親人點(diǎn)上一份送上門的年夜飯，也是一份年味的傳遞。

在廣州地區(qū)，來(lái)自美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，廣州外賣年夜飯訂單比去年增長(zhǎng)近八成。往年春節(jié)，由于人員流動(dòng)，全國(guó)各地群眾相應(yīng)出現(xiàn)遷徙跡象。今年數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，在廣州點(diǎn)外賣年夜飯的仍然是以常在廣州點(diǎn)單的用戶為主，比例達(dá)到近九成，比去年除夕要高9.4%。與線下年夜飯講究多人熱鬧不同，線上年夜飯更強(qiáng)調(diào)“小而美”。數(shù)據(jù)顯示，廣州小份外賣年夜飯備受青睞，“1人食”年夜飯銷量占比增幅近兩成，35歲以下的青年群體成為外賣年夜飯下單“主力軍”。

與此同時(shí)，線下餐飲的表現(xiàn)也十分搶眼。紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波表示，今年春節(jié)期間，各地餐飲業(yè)均一掃去年蕭條陰霾，成為除影視業(yè)之外的大火產(chǎn)業(yè)，“排隊(duì)等號(hào)”吃大餐成為春節(jié)消費(fèi)的常態(tài)。比如，考慮到“就地過(guò)年”催生的小家庭用餐甚至是一人用餐的新需求，不少餐企特地推出了小型年夜飯?zhí)撞汀⒁蝗耸程撞偷取Ｒ詮V州炳勝集團(tuán)為例，炳勝集團(tuán)為春節(jié)做了充分準(zhǔn)備，提供的4款年夜飯外帶套餐中，最小的套餐是針對(duì)3人小家庭式的。

值得留意的是，春節(jié)假期吃得更“小而美”的同時(shí)，也越來(lái)越健康，其中低卡路里菜單走俏。來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，年夜飯卡路里三年來(lái)三連降，今年爆款菜單熱量比去年降29%。而根據(jù)生鮮電商每日優(yōu)鮮近日發(fā)布的《2021就地過(guò)年年夜飯報(bào)告》顯示，由于不想有太多“增重壓力”，健康飲品及有機(jī)蔬菜在這個(gè)春節(jié)也大受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)年期間有機(jī)、低脂、低糖、無(wú)糖類商品銷量同比增長(zhǎng)74%，而關(guān)注健康的70后、80后消費(fèi)者則在過(guò)去一個(gè)月期間貢獻(xiàn)了27萬(wàn)瓶無(wú)糖飲料、13萬(wàn)斤有機(jī)菜和2萬(wàn)升的低脂牛奶。

從化銀林生態(tài)農(nóng)場(chǎng)主郭銳、惠州特石有機(jī)農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)人徐斌均向記者表示，相比往年，有機(jī)生鮮產(chǎn)品銷售均有不同程度的增長(zhǎng)，“我們今年的訂單比2019年要多50%。”郭銳說(shuō)，當(dāng)然去年疫情初期的訂單是這三年中最高，不過(guò)可以看到，大家對(duì)綠色有機(jī)生鮮產(chǎn)品的關(guān)注在提高。

此外，人們對(duì)食材品質(zhì)也提出更高要求，食材的新鮮程度已經(jīng)成為一日三餐的重要標(biāo)準(zhǔn)，每日優(yōu)鮮售賣上市當(dāng)天的“今日鮮”鮮肉銷量便同比增長(zhǎng)57%，豬肋排、豬肉糜、雞翅中成為“葷”中首選。

■記者觀察

這個(gè)春節(jié)的煙火氣從何而來(lái)?

春到人間人似玉，燈燒月下月如銀。

一轉(zhuǎn)眼，元宵節(jié)就來(lái)了，甜絲絲的湯圓入口時(shí)，回看這個(gè)特別的春節(jié)，新型消費(fèi)潛力被激發(fā)，生產(chǎn)和消費(fèi)“雙升級(jí)”穩(wěn)步推進(jìn)，留粵過(guò)年的煙火氣更加濃了。

今年的春節(jié)，筆者留在了廣東中山過(guò)年，這也是第一次在外地過(guò)年。筆者居住在外來(lái)人口集中的郊區(qū)，街頭巷尾忙碌了一年的餐館老板們大多數(shù)都選擇帶孩子歡度佳節(jié)，由此深刻體會(huì)到了當(dāng)社區(qū)便捷服務(wù)按下暫停鍵后，菜市場(chǎng)對(duì)于生活的重要性——筆者在7天假期里做了4天8頓飯，比之前一個(gè)月做飯還多。

這種時(shí)候，菜市場(chǎng)給予的安全感包裹了留粵過(guò)年的人們。大年三十到初六期間，筆者在永旺、家樂(lè)福、百家、華潤(rùn)萬(wàn)家等多個(gè)零售超市看到，即使是晚上7時(shí)，貨架上的蔬菜、肉、蛋、奶仍供應(yīng)充足。這背后是未雨綢繆的準(zhǔn)備，為了全力“保供應(yīng)”，廣東商務(wù)部門為就地過(guò)年下足功夫，春節(jié)期間廣州和深圳采取生活必需品日?qǐng)?bào)制度，其他城市將監(jiān)測(cè)重點(diǎn)零售參與企業(yè)情況，切實(shí)保障物資供給，同時(shí)廣東全力保障“就地過(guò)年”物資運(yùn)輸，嚴(yán)格落實(shí)鮮活農(nóng)產(chǎn)品“綠色通道”免費(fèi)政策，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸車輛通行效率。

物資供應(yīng)大動(dòng)脈的暢通無(wú)阻，讓留粵過(guò)年的煙火氣更濃。沒(méi)有回家的那對(duì)東北夫妻在年三十仍開(kāi)鋪，一碗熱騰騰的砂鍋米線伴隨新年鐘聲出爐;留在廣東的湖南工人仍能在往日的小餐館吃到11塊一份的土豆絲，18塊一份的辣子雞;零點(diǎn)的煙花綻放的時(shí)候，無(wú)延時(shí)地和老家的父母拜年……一組組畫(huà)面的串聯(lián)可窺見(jiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力。

春節(jié)期間，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8210億元，消費(fèi)的物理空間雖然受限，但是渠道和方式仍在不斷拓展創(chuàng)新，從外出就餐到“年夜飯打包配送”，從登門拜訪到“云拜年”，從“人的春運(yùn)”到“年貨春運(yùn)”……今年新消費(fèi)的“原動(dòng)力”和“活引擎”充分發(fā)揮作用。在市中心的商場(chǎng)里，筆者看到電玩城排起了長(zhǎng)隊(duì)，除了跳舞機(jī)和電動(dòng)摩托受到高中生追捧，電玩還是“合家歡”的選擇，不少家長(zhǎng)帶著孩子過(guò)來(lái)玩投籃、夾娃娃等游戲，今年春節(jié)檔的電影院更是火爆，筆者身邊有朋友一天看了3部電影。

牛年春節(jié)釋放更多新型消費(fèi)潛力，而激發(fā)消費(fèi)新需求，挖掘市場(chǎng)新潛力離不開(kāi)國(guó)家層面的政策引導(dǎo)，去年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，推出15項(xiàng)政策舉措，促進(jìn)新型消費(fèi)蓬勃發(fā)展，多地政府工作報(bào)告亦將培育新型消費(fèi)作為今年促消費(fèi)的重點(diǎn)工作。

旺盛的春節(jié)消費(fèi)為新年開(kāi)了好頭。在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，“品質(zhì)革命”有望在2021年進(jìn)一步提速，為了更好實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)“雙升級(jí)”，一方面仍需要鼓勵(lì)市場(chǎng)主體加快創(chuàng)新，消除新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展面臨的制約因素;另一方面需要完善適應(yīng)新型消費(fèi)發(fā)展的政策和治理規(guī)則，營(yíng)造安心、放心、誠(chéng)信的消費(fèi)環(huán)境。