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最近茶飲圈格外熱鬧。茶飲品牌LELECHA樂樂茶日前推出了咖啡品類的新品豆豆樂咖啡。在傳統(tǒng)意義上，咖啡和奶茶有著不同的消費場景和目標客戶，但隨著新茶飲品牌接連推出咖啡類飲品，其界限也正在變得越來越模糊。

有業(yè)人士表示，經(jīng)歷了拼品質、拼創(chuàng)意、拼營銷等多重維度的競爭后，不少茶飲品牌都遇到了隱形的天花板，想要獲得增量，茶飲品牌需要突破現(xiàn)有產品邊界，在持續(xù)創(chuàng)新、滿足消費需求以及迎合市場變化等多方面下工夫。

同質化嚴重尋求突破

我國的茶飲行業(yè)在經(jīng)歷了粉末時代和街頭時代后,現(xiàn)正向第三階段邁進,即新式茶飲時代。當前,在“奶茶”浪潮的席卷之下,新茶飲憑借巨大的市場潛力吸引了一批又一批創(chuàng)業(yè)投資者的加入。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，預計2021年會突破1100億元。新式茶飲的市場規(guī)模增長速度之快，從入局者暴增同樣能夠反映出來。就門店數(shù)量來看，截至2020年，新式茶飲的門店數(shù)量為28.7萬家，預計2024年將達到55.2萬家。

千億市場規(guī)模的另一面，是消費者的熱烈追捧。數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費者規(guī)模目前已經(jīng)突破3.4億人，而這一數(shù)字預計將持續(xù)提升，其中，86%消費者每周至少購買一次，其中12%的用戶每天至少消費一杯新式茶飲。

在日益增長的新式茶飲消費者中，從年齡分布來看，近七成的消費者為90后或95后，而此類消費者在茶飲方面的月均消費也較為突出，超過200元以上比例過半，月均消費400元以上的年輕消費者也達到近三成。

目前，新茶飲處于黃金發(fā)展期，頭部企業(yè)成長空間廣闊。奈雪的茶招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2017年、2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶門店數(shù)量為44家、155家、327家和422家。而喜茶也不甘落后，截至2020年底，喜茶已在海內外61個城市開出695家門店，2021年2月份將突破700家。從分布城市來看，喜茶主要以珠三角以及長三角區(qū)域以及北京為主，產品人均價格為29.47元，因此目前消費者大多集中在一二線城市，2020年喜茶推出了“喜小茶”，定位中端茶飲市場，進一步向下沉市場進行擴張。

有業(yè)內人士表示，如今茶飲行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)趨向穩(wěn)定,但存在著嚴重的同質化問題,差異化新品較少。盡管“茶飲+歐包”的模式以及打造社交“第三空間”曾引領了一陣風潮，但就產品而言，創(chuàng)新步伐較慢，難以在短時間內推出爆款新品。再加上在健康主流消費觀念的驅動下，因“高含糖量”而飽受詬病的茶飲品牌們更迫切地需要進行轉型升級。

尋找產品創(chuàng)新新玩法

近年來，一批新茶飲品牌迅速崛起，將中國茶與奶茶進行有機結合，俘獲了大批消費者，也成為資本競相追逐的新消費風口。但新茶飲由于技術壁壘不高，入門門檻比較低，導致目前同質化競爭越來越激烈，新茶飲品牌開始紛紛尋找新鮮感、做創(chuàng)意。推出咖啡口味飲品，也是其中一種新玩法。

喜茶推出了咖啡單品，旗下咖啡品牌“喜小咖”也在注冊中;奈雪的茶新店型“奈雪PRO”，增加了精品咖啡產品，推出7款精品咖啡，產品定位為“日常精品咖啡”，定價區(qū)間為15—24元;咖啡品牌瑞幸推出奶茶品牌小鹿茶，與奶茶品牌爭奪茶飲市場;最早做咖啡的是茶飲品牌CoCo，開設了CoCo Cafe線下店，目前門店數(shù)量超1500家;蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸運咖”，和主品牌定位一致，除了拿鐵價格較低為8元以外，其他飲品基本在10—15元之間。

除了尋找產品創(chuàng)新的新玩法，咖啡市場的巨大誘惑無疑也是新茶飲品牌躍躍欲試的主要原因。根據(jù)國際咖啡組織的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國咖啡消費正在以每年15%左右的速度增長，遠遠高于全球2%的平均增速，預計到2025年，我國將成為萬億元級的咖啡消費超級大國。

“茶飲店賣咖啡，吸引的第一對象是喝咖啡的人，而不是喝茶的人。”奈雪相關負責人曾表示，奈雪的客人很多也是咖啡需求者，選擇推出咖啡產品，茶飲店在不額外增加運營成本、不影響茶飲銷售的基礎上，為消費者提供新的選擇，留住喜歡喝咖啡的顧客，這是在提供增量價值。

有業(yè)內專家分析，在行業(yè)紅利期消失殆盡過后，如何保持市場地位，成為新茶飲品牌的擔憂。以茶飲與咖啡融合帶來新品類的全新體驗和高人氣招牌產品，繼續(xù)維護用戶黏性，也許將成為一條行之有效的破局之路。

走向多元化的產品線競爭

隨著咖啡和茶飲兩大陣營之間的邊界越來越模糊，各品牌正從單一的品類競爭走向多元化的產品線競爭。有業(yè)內專家分析認為，從為客戶創(chuàng)造價值的角度來看，品牌嘗試創(chuàng)新的核心其實是為了給消費者提供更多“可選擇的價值”，在把自己典型產品做好的情況下，適當性拓展新品，以滿足用戶更多的需求，這不失為增強市場競爭力的一個有力手段。雖然茶飲與咖啡兩大行業(yè)存在著不少共通的相似之處，如消費場景和主力人群都具有一定的重合度，因此新茶飲的此番跨界似乎也可以說是順勢而為。但從細處深究，就會發(fā)現(xiàn)茶飲品牌做的咖啡與傳統(tǒng)咖啡行業(yè)在方向上還是有所差別。

咖啡行業(yè)在帶有一定的技術壁壘，在咖啡豆、烘焙程度、沖調手法等方面有著更高的要求，出品多為不添加多余配料的品質咖啡，但茶飲品牌所做的咖啡更多的是追求便捷化及創(chuàng)新性，對咖啡本身的品質與口感并無太大要求。但也正是這種差異使得茶飲品牌們獨辟蹊徑，走出了一條與傳統(tǒng)咖啡行業(yè)不同的路，旗下的咖啡產品更像是品牌價值的一種延伸以及核心競爭力的重要組成部分。

面對如今市場的巨大前景，中南財經(jīng)政法大學營銷管理系主任、新媒體營銷研究中心研究員杜鵬認為，“茶飲企業(yè)應練好內功，注重茶飲的品質、口味、安全，這是基本和必需的。”對茶飲行業(yè)而言，跨界咖啡可以說是一次創(chuàng)新與突破，但能否能在長遠的發(fā)展中形成固定消費人群并在咖啡市場中取得一席之地，還需要依靠時間來檢驗。