如果問(wèn)2020年度“汾酒十大熱詞”哪個(gè)最火?非“活態(tài)文化”莫屬。
2020年8月17日，山西省委書(shū)記樓陽(yáng)生到杏花村汾酒老作坊，就文化遺存保護(hù)、文旅融合發(fā)展進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研。
據(jù)悉，調(diào)研過(guò)程中，樓陽(yáng)生書(shū)記在了解汾酒釀造古法技藝之后，饒有興致地親自裝甑、品味酒醅，并在汾酒老作坊動(dòng)情地說(shuō)“游山西就是讀中國(guó)的歷史，游山西就是讀中國(guó)的白酒史、釀酒史。”
汾酒老作坊作為樓陽(yáng)生書(shū)記此次調(diào)研中唯一的企業(yè)遺產(chǎn)文旅項(xiàng)目，這充分說(shuō)明了山西省委省政府對(duì)汾酒文化建設(shè)的高度重視和肯定。
對(duì)此，樓陽(yáng)生書(shū)記作出了“杏花村調(diào)研”的重要指示——“汾酒作為中華白酒文化的代表，展現(xiàn)了中國(guó)酒文化的精髓，是三晉人民的智慧結(jié)晶和勞動(dòng)創(chuàng)造。杏花村古村落、汾酒老作坊是厚重歷史文化的鮮活載體，一定要保護(hù)利用好這一“活態(tài)文化”，讓“得造花香”的酒文化與精美的古建筑藝術(shù)相得益彰，描繪好“牧童遙指杏花村”的詩(shī)意畫(huà)卷，把汾陽(yáng)打造成為富有魅力的酒文化旅游目的地。”
很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，樓陽(yáng)生書(shū)記的重要指示，是汾酒“文化理論化”的一個(gè)里程碑，是汾酒制定“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略和文化戰(zhàn)略的綱領(lǐng)，為汾酒發(fā)展指明了新的戰(zhàn)略方向。
于是，在2020年9月2日汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜在“行走的汾酒2020”文化大講堂上講了這么一段話(huà)：過(guò)去的10年，是我們以“汾酒 中國(guó)酒魂”為戰(zhàn)略定位的10年，是汾酒文化波瀾壯闊、風(fēng)起云涌的10年，也是汾酒事業(yè)乘風(fēng)破浪、闊步向前的10年。下一步，我們要把“中國(guó)酒魂、活態(tài)為魂”作為新的戰(zhàn)略定位，活化、活用汾酒歷史文化，不斷豐富汾酒、竹葉青酒歷史文化內(nèi)涵，提高汾酒、竹葉青酒品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的活躍度。
這段講話(huà)，被外界解讀為“汾酒確立了復(fù)興時(shí)代新的戰(zhàn)略定位”。
過(guò)去十年，汾酒復(fù)興憑什么?
2020年12月31日晚間，山西杏花村汾酒廠(chǎng)股份有限公司發(fā)布《2020年年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告》?！豆妗凤@示，2020年全年，公司無(wú)論是營(yíng)收、還是利潤(rùn)，同比都在大幅增長(zhǎng)，呈現(xiàn)高速發(fā)展的喜人局面。
汾酒之所以實(shí)現(xiàn)復(fù)興并取得今天的好成績(jī)，其實(shí)，源自在汾酒召開(kāi)的一場(chǎng)挽救危局的“遵義會(huì)議”。2009年12月8日，汾酒集團(tuán)召開(kāi)了一場(chǎng)“汾酒發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)”，到場(chǎng)的山西省國(guó)資委主要領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)上言辭激烈的說(shuō)：“汾酒這么大品牌一年才二三十個(gè)億，根本不行”。
而2009年的這一年，汾酒全年?duì)I收為21.43億元，全行業(yè)排名第五。尤其是，與同行前列相比，從營(yíng)收數(shù)字上看，份額小、差距大;從運(yùn)營(yíng)氣勢(shì)上看，動(dòng)靜少、勢(shì)能弱，實(shí)際上正處于“低谷”。所以此次會(huì)議不難看出國(guó)資委對(duì)汾酒現(xiàn)狀的不滿(mǎn)及對(duì)未來(lái)的期望。
研討會(huì)過(guò)后，剛上任不久的李秋喜等汾酒新領(lǐng)導(dǎo)層集思廣益、抽絲剝繭，陷入了深深的思考，汾酒到底哪里出了問(wèn)題?
進(jìn)入2010年后，汾酒聯(lián)合某機(jī)構(gòu)發(fā)起了一場(chǎng)“品牌調(diào)查”，最后梳理歸攏的結(jié)果，就兩句話(huà)：什么是汾酒?怎么做汾酒?用專(zhuān)業(yè)話(huà)術(shù)就是汾酒的“品牌價(jià)值與戰(zhàn)略定位”是什么?
關(guān)于汾酒的“品牌價(jià)值與戰(zhàn)略定位”的梳理，是一個(gè)十分艱辛而繁雜的工作，汾酒集團(tuán)在汗牛充棟、浩如煙海的“中國(guó)酒史”上，梳理出了5000萬(wàn)字的“汾酒史”，可謂史無(wú)前例、空前絕后。
結(jié)論是讓人震驚的：誕生于“中華民族搖籃”黃河流域的汾酒，竟然是中國(guó)歷史上最為悠久的酒種，汾酒見(jiàn)證了中華文明和中國(guó)酒文化的發(fā)展進(jìn)程，是中國(guó)釀酒工藝、白酒香型的鼻祖。
于是，“中國(guó)酒魂”應(yīng)運(yùn)而生。
自從汾酒有了“中國(guó)酒魂”這一品牌價(jià)值和戰(zhàn)略定位作依托，汾酒的復(fù)興之路邁上了新坦途。十年彈指一揮間，2019年汾酒竟然以“百億戰(zhàn)績(jī)”成為了“反彈振興”的行業(yè)樣本，汾酒以近6倍的營(yíng)收增長(zhǎng)，順利邁入“百億俱樂(lè)部”門(mén)檻，成為如今全國(guó)僅有的十家白酒“百億俱樂(lè)部”中的一員，這其中的辛酸苦辣，恐怕只有汾酒人自己最清楚。尤其在疫情影響之下的2020年同樣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，再次受到業(yè)內(nèi)外的強(qiáng)烈關(guān)注。
十年時(shí)間，支撐汾酒得以“十年持續(xù)發(fā)展”的動(dòng)力是什么呢?
毋庸置疑，自然是“中國(guó)酒魂”為價(jià)值核心的“中國(guó)酒魂信仰管理體系”。
可以這樣說(shuō)，找回“文化自信、品質(zhì)自信、品牌自信”的汾酒人，高舉清香型白酒代表的大旗，對(duì)產(chǎn)品體系和銷(xiāo)售模式進(jìn)行改造，大幅縮減開(kāi)發(fā)品牌。也是在這一過(guò)程，汾酒挖掘汾酒文化內(nèi)涵精髓，構(gòu)建優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)文化，搶跑“文化營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代。
對(duì)于汾酒的高速成長(zhǎng)，可以說(shuō)是一個(gè)老字號(hào)品牌“歷史沉潛價(jià)值的爆發(fā)”和“當(dāng)代綜合優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)”，這其中離不開(kāi)“品牌定位戰(zhàn)略”的成功。“中國(guó)酒魂”不僅僅是對(duì)汾酒價(jià)值的概括定位，更是對(duì)中國(guó)白酒“成長(zhǎng)脈絡(luò)”和“產(chǎn)業(yè)價(jià)值”的解構(gòu)追溯，是高高樹(shù)立起的一個(gè)圖騰信仰。
未來(lái)十年，汾酒發(fā)展靠什么?
深厚的文化底蘊(yùn)，是汾酒得以持續(xù)發(fā)展的根脈所在，汾酒靠“中國(guó)酒魂”品牌定位引領(lǐng)了過(guò)去十年大發(fā)展，那么未來(lái)十年發(fā)展，汾酒要靠什么呢?
樓陽(yáng)生書(shū)記“杏花村調(diào)研”的一席話(huà)直指要害，汾酒未來(lái)發(fā)展要靠“活態(tài)文化”。
然而，“活態(tài)文化”并不是簡(jiǎn)單的用現(xiàn)代科技手段對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行“博物館”式的保護(hù)。如何讓汾酒“活態(tài)文化”能夠在未來(lái)企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大價(jià)值呢?通過(guò)樓書(shū)記的講話(huà)，不難發(fā)現(xiàn)，就是要從六個(gè)方面展現(xiàn)其無(wú)與倫比的非凡價(jià)值：
一、汾酒活態(tài)文化的“代表價(jià)值論”。
汾酒有6000年釀酒史、1500年名酒史、800年蒸餾酒史、300年品牌史!因此，“汾酒文化”用四句話(huà)來(lái)總結(jié)和代表，即“汾酒是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者，是傳承中國(guó)白酒文化的火炬手，是中國(guó)白酒釀造技藝的教科書(shū)，是見(jiàn)證中國(guó)白酒發(fā)展歷史的活化石。”概括起來(lái)講，就是“國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根”。凝聚成一句話(huà)，就是“汾酒，中國(guó)酒魂”。
汾酒是中華白酒文化的代表，代表了白酒所蘊(yùn)含的“產(chǎn)業(yè)價(jià)值、文化力量、民族精神”。
展望中國(guó)，放眼全球，沒(méi)有任何一個(gè)品牌如汾酒一樣，能夠綿延6000年而不中斷，也就是說(shuō)汾酒文化是6000年來(lái)世界上唯一沒(méi)有中斷的酒類(lèi)品牌文化?；诖?，汾酒“活態(tài)文化”的代表價(jià)值呼之欲出。
二、汾酒活態(tài)文化的“精髓價(jià)值論”。
《本草綱目》中記載了元明時(shí)期的燒酒工藝：“燒酒非古法也，自元時(shí)始創(chuàng)其法……”，其描寫(xiě)的主要釀酒特征：一是固態(tài)制曲、固態(tài)蒸餾，固態(tài)發(fā)酵;二是以陶壇為發(fā)酵容器;三是清蒸清燒一清到底。在當(dāng)代名酒中符合這三條工藝特征的只有汾酒，汾酒是從元明一直到今天，傳承有序的、延續(xù)800年的釀造技藝，也就是800年蒸餾酒史。
今天的汾酒釀造工藝是以“固態(tài)地缸分離發(fā)酵、清蒸二次清一清到底”的傳統(tǒng)工藝，遵照汾酒釀造“十必秘訣”精釀而成，尤其是傳統(tǒng)古法釀造技藝的不斷代傳承，使之成為中國(guó)釀酒技藝的教科書(shū)。
因此，汾酒“活態(tài)文化”的精髓價(jià)值在于釀酒技藝的千古傳承，而這個(gè)釀造技藝，又讓汾酒成為了全行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的“國(guó)標(biāo)酒、國(guó)際酒、民酒、名酒”。
三、汾酒活態(tài)文化的“載體價(jià)值論”。
汾酒老作坊是厚重歷史文化的鮮活載體。
2020年12月24日，為加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，推動(dòng)工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)利用，工業(yè)和信息化部正式確定了第四批國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)名單，包括汾酒老作坊在內(nèi)的62家單位入選其中。而且，這是目前唯一一座保存完好、且至今還在產(chǎn)酒的白酒老作坊，是全國(guó)白酒老作坊中歷史最悠久、保存最完整、遺存面積最大、組成要素最全、對(duì)白酒發(fā)展影響最大的一個(gè)名酒遺址。
汾酒文化和汾酒老作坊在一代代“汾酒人”的打造和傳承之下，當(dāng)仁不讓地成為了“山西根祖文化的鮮活載體、報(bào)國(guó)誠(chéng)信文化的鮮活載體、晉商以義制利理念的鮮活載體、工匠科學(xué)精神的鮮活載體、中華酒文化物我相容的鮮活載體”。
可以說(shuō)，杏花村汾酒老作坊是汾酒在現(xiàn)今時(shí)代下能夠有效證明其800年蒸餾酒史的重要物證，如今在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史更替后，汾酒老作坊這塊厚重的“活化石”，從塵封中走來(lái)，喚起了人們對(duì)汾酒往事的追憶，正在以稀缺罕見(jiàn)、不可復(fù)制的“活態(tài)文化”展現(xiàn)其載體價(jià)值。
四、汾酒活態(tài)文化的“詩(shī)酒價(jià)值論”。
一定意義上說(shuō)，“詩(shī)酒文化”是中國(guó)酒文化的主流，故而有“酒是中國(guó)文學(xué)酵母”之說(shuō)?？v觀中國(guó)詩(shī)歌文化的發(fā)展史，正如一部詩(shī)酒交融的綿長(zhǎng)贊歌，詠酒賦酒的名篇佳作，汗牛充棟、比比皆是。
歷史上，因“詩(shī)”增香增色的名酒不在少數(shù)，其中，以汾酒最為出名。唐代大詩(shī)人杜牧的一句“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”就是千年杏花村汾酒最好的代言人，開(kāi)創(chuàng)了至今無(wú)可超越的“文化名酒”之輝煌。
作為最有文化的酒，從汾酒誕生的那一刻起，它的骨子里就流淌著中國(guó)味道、中國(guó)氣派、中國(guó)文化，是當(dāng)之無(wú)愧的中華民族的詩(shī)酒符號(hào)，可以這樣說(shuō)，汾酒“活態(tài)文化”塑造了中國(guó)詩(shī)酒文化的價(jià)值巔峰。
五、汾酒活態(tài)文化的“結(jié)晶價(jià)值論”。
杏花村汾酒有6000年的釀酒史，是中華文明的鮮活組成部分。
汾酒還是唯一被載入二十四史的白酒品牌，是1915巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲得甲等大獎(jiǎng)的世界名酒，是“南紹北汾”曾稱(chēng)霸中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的“汾老大”，是中國(guó)第一家合伙制企業(yè)，第一家民營(yíng)股份制企業(yè)，是白酒第一股，山西第一家整體上市的名酒國(guó)企，還是今天跑出“汾酒速度”的業(yè)界翹楚……
因此，還可以說(shuō)，汾酒是“三晉老祖先的智慧結(jié)晶，是黨和政府的智慧結(jié)晶，是無(wú)數(shù)專(zhuān)家學(xué)者藝術(shù)家的智慧結(jié)晶，是一代又一代汾酒工匠的智慧結(jié)晶，是一代又一代汾酒忠實(shí)消費(fèi)者的智慧結(jié)晶，是一屆又一屆汾酒優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)班子的智慧結(jié)晶”……
當(dāng)時(shí)間成為歷史，歷史就形成了文化，因此說(shuō)，汾酒“活態(tài)文化”承載了太多太多人的智慧、結(jié)晶、心血、夢(mèng)想、使命、情感和愛(ài)好，這是一瓶非凡意義的古老而又年輕的國(guó)酒。
六、汾酒活態(tài)文化的“創(chuàng)造價(jià)值論”。
杏花村是中國(guó)酒的發(fā)源地，幾千年來(lái)，以“杏花村汾酒人”為代表的三晉人民，勤勞堅(jiān)韌，代代相傳，在勞動(dòng)中創(chuàng)造了中國(guó)酒業(yè)的無(wú)上傳奇。
有目共睹的是，因?yàn)閯趧?dòng)，杏花村汾酒人在上古時(shí)期創(chuàng)造了釀酒的小口尖底甕，“中華酒源”由此開(kāi)啟;因?yàn)閯趧?dòng)，杏花村汾酒人自明清以來(lái)創(chuàng)造了一番國(guó)酒偉業(yè);因?yàn)閯趧?dòng)，杏花村汾酒人自民國(guó)以來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了微生物學(xué)在酒業(yè)的應(yīng)用;因?yàn)閯趧?dòng)，杏花村汾酒人自新中國(guó)建國(guó)后開(kāi)展了著名的“汾酒試點(diǎn)”，引發(fā)了“四方結(jié)隊(duì)學(xué)汾珍”的產(chǎn)業(yè)浪潮……
而進(jìn)入21世紀(jì)，“汾酒復(fù)興戰(zhàn)略”激發(fā)了杏花村汾酒人絕地反擊，正本清源，回歸榮譽(yù)的決心。汾酒集團(tuán)在董事長(zhǎng)李秋喜團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，走上了復(fù)興之路。為此，汾酒“活態(tài)文化”開(kāi)始了新的創(chuàng)造與實(shí)踐。
最著名的創(chuàng)造是2010年以來(lái)“中國(guó)酒魂信仰體系”的誕生，這是一大歷史性的創(chuàng)舉。在“中國(guó)酒魂”大旗之下，汾酒在產(chǎn)業(yè)布局、資源配置、機(jī)制混改、人才選拔、科技公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面，都進(jìn)行了大膽的改革、創(chuàng)新、創(chuàng)造。由此，汾酒駛上了“十年高速發(fā)展”的快車(chē)道。
目前“六大價(jià)值論”，已經(jīng)被汾酒人簡(jiǎn)稱(chēng)為“汾酒六論，活態(tài)為魂”。為了將“活態(tài)文化”深入人心，讓每一個(gè)汾酒人牢記這一戰(zhàn)略思想，為此，汾酒集團(tuán)還出版了《汾酒六論，活態(tài)為魂》全員學(xué)習(xí)讀本。
可以看出的是，汾酒“活態(tài)文化戰(zhàn)略”的核心，是對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。汾酒不僅是中國(guó)“白酒活態(tài)文化”的倡導(dǎo)者、保護(hù)者，還是“白酒活態(tài)文化”理論體系的開(kāi)創(chuàng)者、建設(shè)者。
十年一個(gè)節(jié)點(diǎn)，十年一個(gè)運(yùn)程，“活態(tài)文化理論體系”能否如“中國(guó)酒魂信仰管理體系”一樣，引領(lǐng)汾酒再次騰飛，讓我們拭目以待。
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