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正式升任水井坊總經(jīng)理不到一個(gè)月的朱鎮(zhèn)豪，交出了履新以來的首份半年報(bào)成績(jī)單——7月23日，水井坊發(fā)布2021 年半年度顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.37億元，同比提升128.44%;歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3.77億元，同比提升266.01%——作為白酒行業(yè)首份半年報(bào)，水井坊在上半年的整體表現(xiàn)可謂光鮮。

在品牌沖擊高端之路上，大手筆營(yíng)銷戰(zhàn)不可避免。值得關(guān)注的是，今年上半年水井坊銷售費(fèi)用達(dá)5.83億元，創(chuàng)歷史新高，其中廣告費(fèi)及促銷費(fèi)更是高達(dá)4.65億元。不可避免的是，加大費(fèi)用投入沖擊高端也造成了階段性虧損——二季度單季虧損4200萬。在這份半年報(bào)發(fā)布當(dāng)天，伴隨著白酒板塊回調(diào)，水井坊收于143.53元，下跌5.35%，總市值701.05億。

二季度為何虧損

按照7月23日發(fā)布的半年報(bào)，水井坊上半年?duì)I收為18.36億元，凈利潤(rùn)為3.77億元。對(duì)比4月發(fā)布的一季報(bào)數(shù)據(jù)，一季度營(yíng)收12.40億，凈利潤(rùn)4.19億元，以此看出，二季度處于“增收不增利”狀態(tài)，單季虧損4200萬。

對(duì)于上半年?duì)I收大幅增長(zhǎng)，水井坊在公告中指出，營(yíng)收提升主要系本期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，去年同期受疫情影響，收入基數(shù)相對(duì)較低所致。

對(duì)于二季度表現(xiàn)，水井坊特意提及：“二季度以來，為推進(jìn)公司高端化戰(zhàn)略，公司加大了對(duì)高端化等項(xiàng)目的費(fèi)用投入，短期利潤(rùn)受到一定影響。”但水井坊同時(shí)指出，總體來看，隨著市場(chǎng)的逐步復(fù)蘇，加之去年上半年因疫情公司總體以消化庫(kù)存為主導(dǎo)致同比基數(shù)較低，報(bào)告期內(nèi)公司收入、利潤(rùn)較上年同期均實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)。

值得關(guān)注的是，今年上半年水井坊的銷售費(fèi)用高達(dá)5.83億元，與去年上半年2.94億的銷售費(fèi)用相比，同比增幅98.37%。對(duì)于銷售費(fèi)用同比大幅增加，水井坊稱，主要系廣告宣傳投入增加所致。公告數(shù)據(jù)顯示，在5.83億銷售費(fèi)用中，廣告費(fèi)及促銷費(fèi)達(dá)4.65億元，上年同期為2.21億元。

僅從銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)來看，水井坊上半年5.83億元的投入刷新了多年來新高。如果說2020年上半年受疫情影響，各項(xiàng)費(fèi)用都受到波及，并非公允的對(duì)照基點(diǎn)，那么，對(duì)比2019年上半年5.41億元的銷售費(fèi)用來看，今年的增幅也達(dá)到了7.8%。

除此之外，記者注意到，今年上半年水井坊的銷售費(fèi)用率達(dá)到31.8%。有媒體報(bào)道顯示，朱鎮(zhèn)豪在6月初曾透露，水井坊高端化進(jìn)度有些滯后，未來要加大前置投入，營(yíng)銷費(fèi)用投入占營(yíng)收28%-30%的比例，將會(huì)重點(diǎn)投入到高端產(chǎn)品的推廣。

事實(shí)上，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，加大品牌推廣對(duì)于中高檔產(chǎn)品的銷售還是頗有助力。公告顯示，1-6月，水井坊中檔產(chǎn)品以及高檔產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入0.54億元、17.81億元。2020年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年水井坊中檔產(chǎn)品以及高檔產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入0.23億元、7.8億元，中檔及高檔產(chǎn)品的增幅均超100%。

下半年高端策略怎么打

今年7月1日，水井坊任命了新一任總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪。公開資料顯示，在去年9月危永標(biāo)因個(gè)人原因辭去水井坊總經(jīng)理職務(wù)后，朱鎮(zhèn)豪自2020年9月22日起代為行使總經(jīng)理職責(zé)。隨著6月底一紙任命公告，也意味著在9個(gè)多月代職后，朱鎮(zhèn)豪正式“轉(zhuǎn)正”。

在朱鎮(zhèn)豪正式上任總經(jīng)理后，對(duì)于水井坊在下半年在高端領(lǐng)域的規(guī)劃，水井坊方面在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)回復(fù)稱，首先在于品牌高端化。持續(xù)進(jìn)行高端品牌建設(shè)，提升以典藏為核心的高端化品項(xiàng)營(yíng)銷策略方案，打造更強(qiáng)品牌價(jià)值，創(chuàng)造更好、性價(jià)比更高的消費(fèi)體驗(yàn);除此之外，在產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新上，從酒體、包裝和產(chǎn)品故事上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新升級(jí)，輔之以系列服務(wù)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)活動(dòng)，努力贏取更大的次高端與高端市場(chǎng)份額。

除此之外，水井坊方面還表示，在營(yíng)銷突破上，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，由公司部分經(jīng)銷商組建水井坊高端產(chǎn)品銷售公司，銷售水井坊典藏及以上產(chǎn)品，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。持續(xù)升級(jí)宴席運(yùn)營(yíng)管理，進(jìn)一步釋放核潛門店效能。同時(shí)，積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場(chǎng)，分享更多成長(zhǎng)紅利。

值得一提的是，除了高端戰(zhàn)略外，今年上半年水井坊的一個(gè)大動(dòng)作就是染指醬酒。4月9日，水井坊發(fā)布公告稱，擬與國(guó)威酒業(yè)成立合資公司，名稱暫定為貴州水井坊國(guó)威酒業(yè)有限公司，水井坊以現(xiàn)金形式出資(約5.6億元)占合資公司注冊(cè)資本的70%，要“打造全新的一線醬香型白酒知名品牌”。

這份“染醬”公告一出，水井坊股價(jià)一路飆升，如果以4月9日72.49元收盤價(jià)做為基點(diǎn)，至7月23日股價(jià)已飆高至約143，漲幅將近100%。對(duì)于在醬酒領(lǐng)域的布局進(jìn)展，水井坊方面在接受本報(bào)記者采訪時(shí)回復(fù)稱，“醬酒項(xiàng)目還在推進(jìn)中，目前沒有更多的細(xì)節(jié)披露。”

7月18日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布了上半年全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量和分酒種數(shù)據(jù)，對(duì)比1-5月和2019年上半年數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，1-6月，全行業(yè)產(chǎn)量依然處于恢復(fù)性增長(zhǎng)階段，尚未恢復(fù)至疫情前同期水平。不過，中信證券發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，今年以來，白酒行業(yè)繼Q1開門紅后，Q2淡季名酒需求不淡，結(jié)構(gòu)性繁榮趨勢(shì)延續(xù)。研報(bào)提及，展望下半年，預(yù)計(jì)白酒行業(yè)將持續(xù)景氣，中秋旺季名酒動(dòng)銷表現(xiàn)值得期待。

對(duì)于水井坊來說，或許在上半年真金白銀投入營(yíng)銷戰(zhàn)，等的就是接下來的中秋旺季。