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2月26日，2022廣州中酒展在保利世貿(mào)博覽館開幕。這場歷時三天的展會備受行業(yè)關(guān)注，400余家展商、千余款明星產(chǎn)品同臺競技。

作為本年度酒業(yè)首場盛會，2022廣州中酒展也成為觀察酒業(yè)新趨勢的窗口。醬酒熱度的降溫，也標(biāo)志著整個白酒行業(yè)進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的新周期。新的周期下，行業(yè)和品牌都面臨著“升級和重構(gòu)”的共同命題。

在升級與重構(gòu)之下，白酒行業(yè)將呈現(xiàn)出哪些新趨勢?品牌的破局之道又是什么?對此，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在未來五年的時間里，對于白酒行業(yè)來說，是品類細(xì)分、百花齊放的階段，是品牌高端化打造、品質(zhì)創(chuàng)新性優(yōu)化的進(jìn)程，更是善變與應(yīng)變相博弈的戰(zhàn)場。在此升級與重構(gòu)的大周期下，挑戰(zhàn)與機遇并存。

酒業(yè)呈現(xiàn)

升級和重構(gòu)發(fā)展態(tài)勢

酒業(yè)發(fā)展一直都伴隨著周期性演變，這種周期性演變深刻地決定和改變了行業(yè)的生存和發(fā)展方式，也帶來了企業(yè)的興衰和起落。這是屬于酒業(yè)的浪潮。

自2015年以來，中國酒業(yè)一直處在觸底反彈這一修復(fù)大周期之中?；赝?ldquo;十三五”，2016-2020年是中國白酒行業(yè)最波瀾壯闊的5年，也是行業(yè)重構(gòu)、規(guī)模擴容、結(jié)構(gòu)升級的5年。這期間，高端擴容、醬酒爆發(fā)、省酒崛起、結(jié)構(gòu)繁榮。

“2022年是‘十四五’發(fā)展的關(guān)鍵之年，對于中國酒業(yè)來說，更是轉(zhuǎn)折之年。”酒業(yè)家傳媒創(chuàng)始人、董事長、中酒展組委會秘書長林向表示，在疫情持續(xù)影響酒業(yè)的第三個年頭，消費升級持續(xù)加劇，行業(yè)分化加速;前兩年炙手可熱的醬酒步入中場，千元價格帶迎來大擴容……在這些趨勢的綜合作用下，中國酒業(yè)面臨著一場升級與重構(gòu)。

中國酒類流通協(xié)會常務(wù)副會長劉員在展會上表示，當(dāng)下白酒行業(yè)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)升級、競爭分化加劇、存量競爭凸顯等趨勢，名酒品牌的虹吸效應(yīng)進(jìn)一步放大，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入特色香型、特色品類發(fā)展階段明顯，白酒產(chǎn)業(yè)消費群體迭代，低度酒等品類迅速崛起。

從營銷數(shù)據(jù)角度看，新潮傳媒集團合伙人、集團高級副總裁賀崢認(rèn)為，白酒行業(yè)正呈現(xiàn)出三大變化：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級比較明顯，600元以上的高端產(chǎn)品份額進(jìn)一步擴大，家庭正在成為中高端白酒的重要消費場景，家庭宴席場景的白酒消費升級尤其明顯;二是酒業(yè)市場進(jìn)一步細(xì)分，95后和女性消費者成為新的增長點，帶動低度酒市場爆發(fā)式增長;三是很多品牌在原有的產(chǎn)品上，不斷推陳出新。

對于白酒高端化趨勢，中國酒業(yè)泰斗、中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒專家組原組長梁邦昌表示：“行業(yè)也不要只有高端、頭部，要全面發(fā)展。高端、高價、高品位的產(chǎn)品要發(fā)展，但不應(yīng)以一味追求這‘三高’來揚名獲利，或成為講究‘面子’的供品和理由。過分推崇陽春白雪會影響白酒生存的社會基礎(chǔ)，有違白酒為廣大消費者服務(wù)的宗旨。同時，企業(yè)在多品牌、多品種、多品類運行時，要設(shè)法避免出現(xiàn)‘內(nèi)卷’，各個品牌要建立自身特有的經(jīng)濟和文化價值。”

而在品類發(fā)展方面，黔酒股份公司副董事長、黔酒營銷公司董事長萬興貴認(rèn)為，總體來看白酒行業(yè)多香型格局依然存在。清香型白酒有汾酒加持，很可能成為市場新熱點;醬酒呈現(xiàn)品牌化、品格化、品質(zhì)化道路，轉(zhuǎn)型即將到來;而作為群眾基礎(chǔ)甚廣的濃香酒，市場潛力依舊強大。

白酒產(chǎn)業(yè)

仍處于景氣周期

據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國白酒產(chǎn)量從2017年的1198.1萬千升下降至2020年的740.7萬千升。2021年，我國白酒產(chǎn)量累計達(dá)715.6萬千升，同比下降0.6%。預(yù)計2022年我國白酒產(chǎn)量將降至689.3萬千升。

面對產(chǎn)量下滑，投資界有一些聲音認(rèn)為白酒產(chǎn)業(yè)的黃金十年結(jié)束了，要開始下行了。對此，資深醬酒專家權(quán)圖認(rèn)為，目前沒有任何跡象看到這個產(chǎn)業(yè)走向下行，無論是從行業(yè)的整體數(shù)據(jù)、行業(yè)前十名酒企的2021年經(jīng)營數(shù)據(jù)，還是19家白酒上市公司的經(jīng)營情況來看，白酒行業(yè)仍然處于景氣周期，沒有看到下行的可能。在他看來，白酒產(chǎn)業(yè)景氣發(fā)展的主要動力，一個是名酒，另一個是醬酒。

“從中國酒業(yè)所處的階段來說，酒類流通市場體量超過1.5萬億元，預(yù)計在未來幾年內(nèi)將達(dá)到2萬億元，成為全球第一酒水消費市場。這是劃時代的機遇和挑戰(zhàn)。”中國酒類流通協(xié)會常務(wù)副會長劉員在展會開幕式上表示。

事實上，一方面酒企數(shù)量和產(chǎn)量減少，另一方面酒類市場規(guī)模卻在快速擴張，產(chǎn)量數(shù)量與市場規(guī)模逆向變化，正是酒業(yè)呈現(xiàn)升級和重構(gòu)發(fā)展態(tài)勢的表現(xiàn)之一。而隨著規(guī)模以上數(shù)量企業(yè)的不斷減少和產(chǎn)能的不斷減少，白酒行業(yè)也進(jìn)入了存量競爭的時代。

中國副食流通協(xié)會會長何繼紅在展會上透露，2017年規(guī)模以上的企業(yè)數(shù)量是1539家，2021年下降為965家，下降幅度是39%。“我們從酒企的銷售數(shù)據(jù)來看，以茅臺為代表的一線品牌企業(yè)和品牌酒的營業(yè)額近幾年來大幅持續(xù)上升，市場份額占比持續(xù)擴大。整個白酒業(yè)的品牌集中度進(jìn)一步提升。”她表示。

對于白酒行業(yè)未來的發(fā)展，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，“十三五”期間，隨著茅臺持續(xù)向上并領(lǐng)航行業(yè)供需平衡、稀缺預(yù)期、持續(xù)創(chuàng)新，為“十四五”期間全行業(yè)的發(fā)展奠定了三大行業(yè)價值標(biāo)桿。他認(rèn)為，2022年中國酒業(yè)仍會持續(xù)向上：“這幾年經(jīng)濟不好，行業(yè)消費低迷，很多人都在忐忑，2022年酒業(yè)結(jié)構(gòu)能夠繁榮嗎?價格能夠上漲嗎?我們看到，去年茅臺1935剛剛上市，就受到市場的熱烈追捧，無論價格和市場熱度都很高，所以我告訴大家，2022年一定沒問題，我們對酒業(yè)的未來非?？春?”

未來主要是

頭部企業(yè)之間競爭

酒業(yè)升級和重構(gòu)之下，企業(yè)的破局之道是什么?這成為業(yè)界普遍關(guān)注的焦點。

“從2016年開始戰(zhàn)略布局第二增長曲線的企業(yè)，都是這輪增長的集大成者;2019年，開始亡羊補牢者，多是落寞者，省酒突出、名酒尤甚。而到了2022年，任何企業(yè)均可做頭部，無關(guān)規(guī)模，唯有創(chuàng)新。”楊光表示，未來的企業(yè)競爭還是頭部競爭，頭部新周期，未來更可期。

楊光進(jìn)一步指出，凡是增長的企業(yè)，均是高端化戰(zhàn)略、組織化創(chuàng)新、企業(yè)用戶戰(zhàn)略這三個戰(zhàn)略早做、做對的企業(yè)。在頭部競爭的新周期下，楊光認(rèn)為，名酒企業(yè)的增長兩大法寶為持續(xù)引領(lǐng)和持續(xù)創(chuàng)新。其中，“持續(xù)引領(lǐng)”包括價格、品質(zhì)、模式的引領(lǐng)。對于醬酒企業(yè)而言，則應(yīng)布局長周期增長，醬酒戰(zhàn)略回歸品牌引領(lǐng)基本面。

“周期與白酒產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，每個企業(yè)、每個市場、每個營銷都在周期中。過去幾年里，很多人都經(jīng)歷了醬酒的牛市。”智邦達(dá)營銷管理咨詢有限公司董事長張健認(rèn)為，當(dāng)前一定要站在更大的周期來看醬酒，一定要從更長周期看自己的品牌運營。

和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江認(rèn)為，基于宏觀經(jīng)濟走高帶來的酒業(yè)擴容是一個必然，“存量結(jié)構(gòu)增長+增量創(chuàng)新增長”無疑是兩大核心動力。因此，酒企需要建立以“愿景驅(qū)動”而非“資源驅(qū)動”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，以“缺啥補啥”的樸素價值觀，完善、升級系統(tǒng)方法論，從而實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長與突破性發(fā)展。

聚焦

醬酒賽道競爭步入中場

2021年被視為醬酒熱度最高的一年，也是醬酒的變局之年。從上半年的醬酒熱情高漲到下半年的理性回歸，2021年的醬酒走勢可謂跌宕起伏。進(jìn)入2022年，關(guān)于醬酒市場未來趨勢的討論此起彼伏。

有觀點認(rèn)為，消費者對高品質(zhì)的追求將持續(xù)支撐醬酒發(fā)展，醬酒市場將持續(xù)走強，迎來長期紅利;也有觀點認(rèn)為，醬酒將進(jìn)入分化階段，消費者的選擇將導(dǎo)致醬酒出現(xiàn)頭部化、品牌化、產(chǎn)區(qū)化特點;還有觀點認(rèn)為，醬酒熱導(dǎo)致醬酒發(fā)展過快，需要渠道端和消費端花時間來消化，醬酒在未來一段時間內(nèi)將迎來冷靜期……

面對眾說紛紜的行業(yè)觀點，酒商應(yīng)該如何抉擇?2022年醬酒又將走向何方?

醬酒將持續(xù)擴容式發(fā)展

雖然醬酒在部分地區(qū)的渠道端出現(xiàn)降溫現(xiàn)象，但“醬酒熱”仍在持續(xù)，并開始從品類熱向品牌熱、品質(zhì)熱延伸。

據(jù)權(quán)圖醬酒工作室統(tǒng)計，醬香型白酒的收入在整個白酒產(chǎn)業(yè)中的比重已從2010年的14.6%升至2021年的31.5%，超越清香型成為我國第二大白酒香型。同時，2021年，醬酒企業(yè)僅憑8%的產(chǎn)能就貢獻(xiàn)了白酒行業(yè)45.8%的利潤。

“醬酒賽道，星辰大海。未來10年、20年，醬酒都是‘鉆石賽道’，不要質(zhì)疑這個行業(yè)，也不要懷疑醬酒。”資深醬酒專家權(quán)圖預(yù)測，在未來五年，醬酒將以赤水河流域為主產(chǎn)區(qū)，形成以茅臺鎮(zhèn)為圓心，以赤水河為內(nèi)環(huán)，以長江名酒帶為外環(huán)并呈現(xiàn)泛南方化趨勢，形成層次豐富的醬酒產(chǎn)業(yè)集群，體量將繼續(xù)快速壯大，產(chǎn)能將突破80萬千升，銷售收入將突破3000億元，產(chǎn)業(yè)利潤和市場利潤(含流通領(lǐng)域)將突破1500億元。現(xiàn)有的中國白酒品牌格局也將因醬酒而改變，高端和次高端的白酒大部分市場份額會被醬酒所占據(jù)。

從品類擴張轉(zhuǎn)向品牌競爭

隨著體量快速擴大，醬酒也從品類擴張轉(zhuǎn)向品牌競爭。

“醬酒經(jīng)歷了從過去茅臺獨木支撐，到‘十三五’期間大繁榮，加之后疫情時代下大健康熱，醬酒在白酒行業(yè)中持續(xù)升溫，成為白酒行業(yè)的熱點和亮點，‘風(fēng)口’特征十分明顯。尤其是‘十四五’規(guī)劃下，醬酒開始從火熱的大時代邁入新時代。”廣東省食品流通協(xié)會秘書長葉映朵表示，當(dāng)下，中國酒業(yè)正在呈現(xiàn)升級和重構(gòu)的發(fā)展態(tài)勢，而2022年的到來，也意味著醬酒進(jìn)入新一輪的品牌競爭新階段。

葉映朵指出，廣東區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達(dá)，省會廣州更是全國醬香型白酒消費量最大的地區(qū)之一。“2020年，廣東白酒市場需求量達(dá)到了260億元，而醬香酒的銷售規(guī)模超過了126億元，占整個廣東白酒市場的一半以上，可見廣東消費者對于醬酒的需求量之大。”

在醬酒中場，規(guī)模產(chǎn)能是企業(yè)在競爭中脫穎而出的最重要基礎(chǔ)之一，同時也是護城河。“2022年如果主流醬酒企業(yè)沒有跨過10億元，就沒有機會進(jìn)入下半場的發(fā)展。”權(quán)圖表示，未來5000噸的產(chǎn)能是醬酒企業(yè)的生產(chǎn)門檻，而2萬噸是主流醬酒企業(yè)的入圍門檻，5萬噸將成為主流醬酒企業(yè)門檻。

面對醬酒新時代的變化，如何抓住新機遇、實現(xiàn)破局，成為酒企、酒商關(guān)注的重點。

“在周期性發(fā)展趨勢下，醬酒從2015年開始有一個新的增長趨勢，價格不斷往上走，直到去年八九月份市場出現(xiàn)一點變化。把周期看準(zhǔn)了，這個階段無論是酒廠還是酒商，做市場的時候就心里有底了。”智邦達(dá)營銷管理咨詢有限公司董事長張健分析說。

張健提出要把握醬酒大周期下的3個變化與5個突破之道。三個變化分別是從品類驅(qū)動全面轉(zhuǎn)入到品牌驅(qū)動、招商驅(qū)動逐步讓步于動銷驅(qū)動、要素驅(qū)動立體轉(zhuǎn)型系統(tǒng)驅(qū)動;五個突破之道分別是在渠道建設(shè)上，由價值傳遞型運作向區(qū)域深扎根轉(zhuǎn)變;在C端建設(shè)上，持續(xù)深化整個C端的運作;在組織建設(shè)上構(gòu)建廠商一體化模式，發(fā)揮“1+1>2”的能效;在品牌建設(shè)上，品牌投放權(quán)要做好兩個下沉：下沉到一線地方做決策、下沉到離消費者最近的地方做投放;在價格建設(shè)上，不要把成交價格做得虛高。

醬酒熱依舊受品類消費驅(qū)動

黑格咨詢機構(gòu)董事長徐偉認(rèn)為，本質(zhì)上，醬酒熱是分層次的熱：行業(yè)熱帶動市場熱，市場熱推動消費熱。而目前，消費熱和消費量的熱還在起步階段，所以拉長時間線看，醬酒熱未來仍然有很長時間、很長的路要走，這個過程是生產(chǎn)、釀造、消費、流通等環(huán)節(jié)都要努力才有可能實現(xiàn)的。

在徐偉看來，濃香的實際下滑并沒有醬酒增長的比例那么大，里面有逆差和順差的邏輯，說明醬酒初期的產(chǎn)品有一大部分在渠道，沒有被喝掉，解決開瓶問題仍是醬酒品牌要努力的方向。“醬香燥熱，為什么這么說呢?這個熱就像燒開水一樣，火上來到80度鍋，看上去要開鍋了，但是撤了火，熱度就下來了，但并不是說鍋里的水就涼了，是還燥熱著呢。”

醬酒想要真正熱起來，還需要解決三個障礙：價格障礙、產(chǎn)能障礙、原料障礙。醬酒價格高就不能進(jìn)入大眾市場，不能進(jìn)入大眾市場就不會全面替代其他香型。而從產(chǎn)能看，一方面產(chǎn)能稀缺推動醬酒價格上漲;另一方面價格虛高后，產(chǎn)能不被實際消費就是風(fēng)險。

張健認(rèn)為，量減價增是行業(yè)發(fā)展的基本態(tài)勢，但是對醬酒品類來講，過高的價格、過頻的漲價，對行業(yè)和醬酒產(chǎn)業(yè)是有很大傷害的。“因為價格漲幅過高，與市場脫節(jié)，整個消費和利潤逐漸增長的情況下，市場進(jìn)入存量的競爭狀態(tài)，就會形成‘內(nèi)卷’。”

貴州黔酒股份有限公司副董事長萬興貴認(rèn)為，白酒業(yè)“醬香潮”的形成，是白酒消費市場逐漸理性和成熟的必然結(jié)果。“當(dāng)然，醬香熱須警惕過度泛濫，醬酒熱依舊處于品類消費驅(qū)動，消費者對品牌消費的觀念不強烈。同時，受短期獲利驅(qū)動因素的影響，除塔尖產(chǎn)品矩陣外，中、高檔以下的醬香白酒市場，亂象叢生，割韭菜現(xiàn)象突出，品質(zhì)參差不齊等問題頻出，也是值得我們警惕的。”萬興貴提醒。

楊光認(rèn)為，醬酒企業(yè)應(yīng)布局長周期增長，醬酒戰(zhàn)略回歸品牌引領(lǐng)基本面：“醬酒作為這輪周期的最大受益者，前20名仍然有機會，我認(rèn)為現(xiàn)在還在堅持做品質(zhì)、做組織的醬酒企業(yè)仍然有發(fā)展機會，醬酒文化要成為前20強，現(xiàn)在醬酒競爭已經(jīng)從品類引領(lǐng)到品牌引領(lǐng)，醬酒整體熱到頭部品牌熱的階段，其次還要規(guī)?；?，還是要布局全線。”

專家觀點

正品堂醬酒咨詢機構(gòu)董事長邵伶俐

醬酒市場

投資熱未減

正品堂醬酒咨詢機構(gòu)董事長邵伶俐認(rèn)為，“十四五”期間醬酒主流化進(jìn)入實質(zhì)階段，具體表現(xiàn)為三個特點：一是市場更加理性，企業(yè)更加理性，從看不懂到看得懂，從狂熱投機到去偽存真，更利于醬酒產(chǎn)業(yè)的長線發(fā)展。

二是投機熱大減，但是投資熱不減?，F(xiàn)在，越來越多的醬酒企業(yè)規(guī)模和利潤都有很大提升。“十四五”末，醬酒產(chǎn)值必然要超過3500億元。

三是市場貫通進(jìn)程看得見、摸得著。消費端更加偏愛具備“全國品牌、第一產(chǎn)區(qū)酒、名牌醬酒”三大屬性的品牌;全國“醬化”市場，特別是四川、安徽、江蘇、陜西市場的打開，逐步將醬酒帶入全國化2.0階段;轉(zhuǎn)型做頭部醬酒已經(jīng)成為衡量大多數(shù)渠道商和營銷人經(jīng)營升級和事業(yè)升級的標(biāo)準(zhǔn)。

同時，邵伶俐總結(jié)出醬酒新周期的幾個特點：一是品牌新周期，醬酒首輪品牌化周期結(jié)束。2021年，低成本建立品牌勢能的窗口近乎關(guān)閉，暫時進(jìn)入強勢品牌內(nèi)部優(yōu)化和跨越發(fā)展穩(wěn)定期。

二是規(guī)模新周期，醬酒快速進(jìn)入“頂流時代”。“十四五”期間，銷售規(guī)模在50億元級的酒企，醬香會有9-10個，濃香9個，清香1個，兼香有5-6個。醬酒消費坐標(biāo)系將基本化解傳統(tǒng)的“茅五劍”消費模型，同時，缺乏規(guī)模、結(jié)構(gòu)和模式三大優(yōu)勢的企業(yè)將落隊。

三是營銷新周期，全面進(jìn)入系統(tǒng)營銷競爭驅(qū)動。醬酒企業(yè)正式進(jìn)入競爭時代，“十四五”末頭部醬酒企業(yè)將初步完成經(jīng)營體系升級轉(zhuǎn)型，全面形成競爭驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展。

資深醬酒專家權(quán)圖

千元價格帶

是未來制高點

資深醬酒專家權(quán)圖認(rèn)為，千元價格帶是未來制高點。未來決定主流醬酒企業(yè)品牌地位和高度的，就是千元價格帶的高度和體量，而并不是單純地看待次高端。這是一個非常有價值的價格維度，一定要重點關(guān)注。同時，未來300元的價格帶也會變?yōu)橹鲀r格帶。

對于醬酒區(qū)域市場，權(quán)圖認(rèn)為，河南、山東市場將進(jìn)入2.0模式。2.0模式是什么?就是大品牌要洗小品牌，有品牌的將洗掉沒有品牌的，廠家的正牌將洗掉貼牌。

在權(quán)圖看來，任何一個市場由不成熟到成熟，一定會經(jīng)歷這個過程，他建議重點可以關(guān)注下貴州市場，貴州市場體量比較小，大家關(guān)注度可能比較低。貴州現(xiàn)在就是一個成熟的醬酒市場，90%的銷售就是由茅臺系、習(xí)酒、金沙、珍酒、國臺來完成的。“所以我們認(rèn)為，像河南、山東這樣的市場，包括今天最好的醬酒市場——廣東，一定會走向這樣的洗牌。”(記者趙兵輝)