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近日，運(yùn)動(dòng)品牌耐克發(fā)布2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑20%。無(wú)獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯的在華業(yè)績(jī)也不盡如人意。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變、供應(yīng)鏈問(wèn)題，以及新冠肺炎疫情影響線下門店客流量等一系列因素導(dǎo)致了上述結(jié)果。這兩大巨頭在中國(guó)市場(chǎng)還能翻身嗎?

耐克與阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)下滑

據(jù)耐克發(fā)布的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收達(dá)114億美元，同比增長(zhǎng)1%。按地區(qū)劃分，北美地區(qū)營(yíng)收為44.77億美元，同比增長(zhǎng)12%;歐洲、中東和非洲地區(qū)營(yíng)收為31.42億美元，同比增長(zhǎng)6%;亞太及拉丁美洲營(yíng)收為13.47億美元，同比下滑8%。值得關(guān)注的是，大中華區(qū)營(yíng)收為18.44億美元，同比降低20%。另外，耐克在大中華區(qū)的稅前利潤(rùn)也從去年同期的8.91億美元跌至5.69億美元，跌幅高達(dá)36%。

耐克大中華區(qū)的營(yíng)收下滑并非沒(méi)有預(yù)兆。據(jù)其2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收剔除匯率的影響同比僅增長(zhǎng)1%，為增幅最少的地區(qū)。

德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營(yíng)收也不樂(lè)觀。據(jù)該品牌發(fā)布的截至9月30日的2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑15%，而上一季度營(yíng)收同比下滑16%。作為2020年-2025年新戰(zhàn)略的一部分，阿迪達(dá)斯此前還將大中華區(qū)列為三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一，并預(yù)計(jì)到2025年，大中華區(qū)、EMEA(歐洲、中東、非洲地區(qū))將會(huì)與北美地區(qū)市場(chǎng)一起貢獻(xiàn)約90%的銷售額增長(zhǎng)。

據(jù)悉，阿迪達(dá)斯和耐克已分別下調(diào)了未來(lái)的銷售預(yù)期。

本土運(yùn)動(dòng)品牌“揚(yáng)眉吐氣”

相比之下，本土運(yùn)動(dòng)品牌的銷售情況則樂(lè)觀很多。例如在“雙11”期間，安踏、特步、鴻星爾克的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。據(jù)悉，在今年11月1日至11日，安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額超46.5億元人民幣(除特別注明外，單位下同)，同比增長(zhǎng)61%，其在天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首次超越耐克、阿迪達(dá)斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，位居行業(yè)首位;在天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋服類目中，安踏集團(tuán)旗下品牌總成交份額的占比超過(guò)了22%。

安踏方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，“把爆品做深做大”是集團(tuán)今年“雙11”的核心打法，集團(tuán)旗下各品牌充分研究了大數(shù)據(jù)，并用大爆品持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱度。例如，早在“雙11”大促拉開(kāi)序幕之前，安踏主品牌就通過(guò)大數(shù)據(jù)確定了消費(fèi)者需求方向，通過(guò)社交平臺(tái)推介主推產(chǎn)品，引起各類話題及討論，制造聲量。

今年上半年，安踏集團(tuán)同樣表現(xiàn)優(yōu)秀。據(jù)悉，其今年上半年?duì)I收同比增加55.5%至228.1億元，已超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)的營(yíng)收。

在今年7月的河南洪災(zāi)中“一捐成名”的鴻星爾克表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)。今年11月11日0點(diǎn)45分，已有382個(gè)品牌在天貓平臺(tái)的成交額過(guò)1億元，鴻星爾克就是其中之一。

另外，《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，今年“雙11”國(guó)貨搜索的熱度上漲43%，鴻星爾克品牌的搜索關(guān)注度強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)367%。今年7月23日，京東發(fā)布報(bào)告顯示，鴻星爾克當(dāng)日銷售額同比增長(zhǎng)超52倍。

特步、李寧的“雙11”銷售數(shù)據(jù)也非常亮眼，均創(chuàng)造了多項(xiàng)新紀(jì)錄。

服裝行業(yè)專家施鯤鵬向中國(guó)商報(bào)記者表示，本土運(yùn)動(dòng)品牌在今年舉行了不少營(yíng)銷活動(dòng)，例如與人氣偶像和青年設(shè)計(jì)師合作、與粉絲共創(chuàng)產(chǎn)品、舉辦服裝走秀、贊助娛樂(lè)節(jié)目等等，這些營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了品牌的影響力。

兩大巨頭如何翻身

據(jù)悉，自新疆棉事件后，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)的表現(xiàn)就成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

有行業(yè)分析師向中國(guó)商報(bào)記者表示，今年3月新疆棉事件發(fā)生后，部分消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)已發(fā)生變化。“他們對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌的好感度有所增加。”

阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯帕·羅斯德坦言，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)體育產(chǎn)品的需求強(qiáng)勁，但目前市場(chǎng)的需求更傾向于中國(guó)本土品牌，而非全球品牌。

耐克方面表示，大中華區(qū)的業(yè)務(wù)在今年4月受到影響。“我們通過(guò)暫停營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布來(lái)調(diào)整我們的運(yùn)營(yíng)。”今年6月，耐克首席執(zhí)行官約翰·多納霍表示，耐克是一個(gè)屬于中國(guó)，服務(wù)于中國(guó)的品牌。但在國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)上，網(wǎng)友對(duì)于這番“表忠心”的言論并不買賬。

除了中國(guó)消費(fèi)者態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，耐克、阿迪達(dá)斯還面臨著線下門店客流量減少的問(wèn)題。紡織服裝管理專家程偉雄對(duì)外表示，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的分銷主要以線下實(shí)體門店為主，品牌和分銷商在線上布局滯后，新冠肺炎疫情反復(fù)，對(duì)實(shí)體門店造成了沖擊，一定程度上也影響了其業(yè)績(jī)。

中國(guó)商報(bào)記者走訪了部分耐克、阿迪達(dá)斯線下門店，相關(guān)銷售人員向記者表示，疫情對(duì)門店客流量造成了一定的影響，“有一定消費(fèi)能力的顧客的消費(fèi)頻率在減少，這些顧客年齡普遍在40歲以上，他們會(huì)帶孩子和老人來(lái)購(gòu)買服裝。相較于網(wǎng)購(gòu)，這部分顧客更喜歡在實(shí)體店體驗(yàn)試穿服務(wù)。”

另外，供應(yīng)鏈問(wèn)題也給上述企業(yè)造成較大壓力。據(jù)悉，越南工廠的關(guān)閉導(dǎo)致產(chǎn)能縮減，而耐克一半以上的鞋類和約1/3的服裝都是由越南制造的。美國(guó)宏橋信托投資集團(tuán)(BTIG)高級(jí)分析師卡米洛·里昂表示，耐克目前大概有1.16億雙鞋不能按時(shí)生產(chǎn)出來(lái)。

施鯤鵬向中國(guó)商報(bào)記者介紹，運(yùn)動(dòng)服飾具有季節(jié)性和流行性的特點(diǎn)，目前各品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品的流行周期越來(lái)越短。如果上游供應(yīng)企業(yè)出現(xiàn)交貨延期，下游的銷售企業(yè)就只能賣庫(kù)存和老款產(chǎn)品。新款遲遲不上市，就會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，銷量也就上不去，最終影響利潤(rùn)。另外，如果銷售企業(yè)做預(yù)售，卻沒(méi)有按時(shí)給消費(fèi)者發(fā)貨，會(huì)導(dǎo)致大量退款訂單，這會(huì)給銷售企業(yè)造成更大壓力。

上述受訪行業(yè)分析師向中國(guó)商報(bào)記者表示，本土品牌很少出現(xiàn)上述情況。因?yàn)楹芏啾就吝\(yùn)動(dòng)品牌本身就是做代工起家的，上下游產(chǎn)業(yè)鏈很完善，對(duì)供貨渠道和銷售渠道的掌控力比較強(qiáng)。

安踏方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，安踏服裝數(shù)字化智能工廠已投入運(yùn)營(yíng)，效率大幅提升;供應(yīng)鏈數(shù)智化變革持續(xù)推進(jìn)，快反訂單響應(yīng)時(shí)效明顯提高。據(jù)悉，快反模式能為線上快速補(bǔ)充經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的暢銷貨品，從而有效提高商品的綜合折扣，并持續(xù)降低線上業(yè)務(wù)庫(kù)存，加速周轉(zhuǎn)。另外，安踏集團(tuán)的物流體系進(jìn)一步完善，目前已形成總倉(cāng)和云倉(cāng)全國(guó)布局的物流網(wǎng)絡(luò)。

國(guó)外品牌也開(kāi)始在中國(guó)布局供應(yīng)鏈，例如美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇的亞太產(chǎn)品研發(fā)中心在廣東東莞成立，位于江蘇太倉(cāng)的中國(guó)物流中心已全面投入運(yùn)營(yíng)。今年的第二季度和第三季度，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)均保持同比增長(zhǎng)。

根據(jù)耐克的預(yù)測(cè)，大中華地區(qū)的營(yíng)收要從第三季度才能開(kāi)始改善;阿迪達(dá)斯則預(yù)計(jì)供應(yīng)鏈影響將持續(xù)到明年。屆時(shí)，兩大巨頭將如何重獲消費(fèi)者好感，又將推出哪些措施改善銷售渠道和供應(yīng)鏈?(記者 頡宇星)