去年以來，伴隨樓市調(diào)控加碼，市場交易持續(xù)在低位徘徊。2022年新春市場仍然持續(xù)，在前兩個月，全市銷售新建商品住宅6474套(約70萬平方米)，尚不足暖市單月的交易規(guī)模。
同一周期的土地掛牌市場同樣平淡，但呈現(xiàn)出新的行情。在頭部房企陷于資金流動性困難紛紛戰(zhàn)略收縮的背景下，城投、水務集團等地方國企以及德威集團、又一居公司等地方民企，擇機入市摘得高性價比房源。
面對樓市呈現(xiàn)出來的新形勢，后續(xù)市場將如何發(fā)展?惠州市相關(guān)樓市專家認為，依托城市價值的兌現(xiàn)和融深融灣的發(fā)展活力，隨著新春樓市政策基調(diào)明確、頭部房企解困提速，惠州房地產(chǎn)市場正呈現(xiàn)回暖的勢頭，樓市正加速邁入新階段的穩(wěn)健發(fā)展進程。
以價換量普遍市場勢頭走高
“去年底找到中介去金山新城看過幾個樓盤，現(xiàn)在每天都會接到推銷電話，都是各個樓盤變著花樣打折的信息。”家住老城區(qū)橋西的葉鑫在受訪時介紹，在麥地住了快十年了，小孩長大了，需要換個大點的房子，正準備好好收集一下折扣信息，再帶家人去看房。
事實上，葉鑫遇到的情況反映了目前惠州樓市的動態(tài)。去年下半年以來，惠州樓市因為個別房企陷入資金流動性困局，由暖轉(zhuǎn)入平淡周期，市場交易量下行，折扣優(yōu)惠成為銷售常用策略。
近期提供優(yōu)惠的樓盤有：金山湖某項目最后一棟超高層住宅購房特惠95折，并贈送品牌家電;惠陽河谷花園推出早春購房禮，9折優(yōu)惠+最高17萬元的購房補貼，碧桂園、萬科、中洲等房企旗下的樓盤均推出了新的優(yōu)惠措施，以價換量加速成交。
在加大優(yōu)惠力度的同時，部分企業(yè)結(jié)合市場行情的變化，在產(chǎn)品定價策略上作出了調(diào)整。據(jù)惠州市房地產(chǎn)預售許可信息監(jiān)管平臺的信息，位于江北CBD的鼎峰國匯山項目，前期高層產(chǎn)品價格攀升至1.6萬元—1.8萬元/平方米，年初推售的22號樓新產(chǎn)品備案價格均位于1萬元—1.2萬元/平方米，降價幅度明顯。
企業(yè)推出優(yōu)惠措施的效果在即時成交數(shù)據(jù)中反映出來。據(jù)惠州市官方數(shù)據(jù)發(fā)布平臺惠民之家監(jiān)測，2022年1—2月，全市新建商品住宅網(wǎng)簽成交數(shù)量6474套，共約70萬平方米，春節(jié)假期前后的市場仍在低位徘徊。
改變也正逐步發(fā)生。記者注意到，盡管新春前兩個月的交易規(guī)模并未出現(xiàn)上漲，但在交易環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出上行勢頭。春節(jié)以來三周的交易數(shù)據(jù)為：504套(4.73萬平方米)、744套(7.61萬平方米)、777套(8.27萬平方米)，交易穩(wěn)步上升。
“企業(yè)為加速回款以價換量，樓盤頻頻推出各類型購房優(yōu)惠，這對購房者來說是好事，但需要警惕和了解清楚優(yōu)惠的具體內(nèi)容，避免掉入個別企業(yè)的套路。”惠州樓市專家、天策行行銷機構(gòu)負責人李建鋒介紹，在備案價格制度下，企業(yè)銷售最低折扣為9折，部分企業(yè)為博取成交可能出現(xiàn)低首付、返首付等措施，處于行業(yè)監(jiān)管范疇之外，涉及金額較大極易引發(fā)糾紛，購房市民要謹慎。
看房客戶減少成交比例提升
“2月份賣了20來套房，平均每天可以賣出一套。”金山新城馬安居住組團片區(qū)某項目營銷負責人介紹，對比暖市階段，樓盤的上門客戶量大幅減少，大部分都依托渠道帶客和“老帶新”，基本沒有什么自然訪客，但成交率提高了。
他介紹，以前項目只要推出新品，上門咨詢的客戶就較多，日均達到100多批次，盡管房子賣得不錯，但是成交比例并不高?，F(xiàn)在每天的客戶很難達到10批，但購房意愿基本比較強烈，精準度很高。
“關(guān)注樓市的大環(huán)境和疫情防控的大背景，這個時間節(jié)點能夠上門看房的市民肯定是真需求。”惠州樓市資深策劃人余鶴皋直言，經(jīng)歷了較長周期的疫情環(huán)境和市場調(diào)控，當前的市場已回歸到了理性層面，之前的恐慌、跟風購房的局面不再，看房的市民基本都有著切實的住房需求。
“以前客戶太多服務不過來，銷售起的作用其實不大，現(xiàn)在客戶上門數(shù)量減少，但對我們銷售人員的要求更高了。”在惠城區(qū)古塘坳某剛需項目做銷售的曾小姐介紹，這個春節(jié)假期將從業(yè)近10年以來接待過和成交的客戶進行了整理，梳理老客戶的變化和潛在需求，結(jié)合項目的學校、交通配套，社區(qū)園林和房源戶型等特點進行匹配和推薦，目前已經(jīng)得到好幾個老客戶的關(guān)注。
“在供需集中釋放的時候，購房者一擁而上，市場很難分辨優(yōu)劣，只有等潮水退去，才知道誰在真正做產(chǎn)品、做服務。”惠州市奧林匹克花園項目營銷負責人張知臨認為，當下的市場體現(xiàn)了行業(yè)價值的回歸，從業(yè)人員開始專注主業(yè)，依靠服務和產(chǎn)品的品質(zhì)取勝。
樓盤依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務正得到市場認可。從事房地產(chǎn)中介11年的居居樂置業(yè)負責人劉鋼梁介紹，這幾年樓盤銷售一遇到阻礙，開發(fā)企業(yè)基本就是提高傭金找渠道拓客，現(xiàn)在我們是發(fā)力開拓低傭金項目客戶。
“傭金點數(shù)高一般意味著項目品質(zhì)一般、問題較多，傭金點數(shù)較低則代表著項目較優(yōu)質(zhì)，較受客戶的關(guān)注和偏好。”余鶴皋介紹。
值得注意的是，在市場供需不斷精準化的背景下，惠州樓市的推售熱情走高。據(jù)惠州中原監(jiān)測的動態(tài)信息，3月開始，惠城、惠陽、大亞灣等縣區(qū)陸續(xù)迎來華潤曦江潤府、康橋知園、碧桂園十里江南、星河臻譽府等20余個樓盤推出新產(chǎn)品，推售房源近4000套。
惠州前景向好房企布局深耕
銷售市場的平淡帶來了土地掛牌市場的冷清。去年8月惠州發(fā)布《關(guān)于進一步促進我市房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，為樓市調(diào)控加碼，7月還在頻頻競價擴張的開發(fā)企業(yè)迅速收縮，尤其在恒大等個別企業(yè)遇困之后，開發(fā)企業(yè)拿地腳步進一步放慢。
“集團總部在各城市拿地的策略轉(zhuǎn)入收縮，部分企業(yè)去年四季度甚至要求地方公司暫停拿地，但這只是暫時的，企業(yè)對于惠州城市發(fā)展?jié)摿σ恢笨春谩?rdquo;在惠州惠城、博羅等地布局了多個項目的一上市房企土拓部門負責人介紹，前期追求高周轉(zhuǎn)和快速擴張的企業(yè)都面臨著一定的壓力，減少拿地優(yōu)化現(xiàn)金流是階段性的必然選擇。
“在房地產(chǎn)行業(yè)的新形勢下，尤其是多個頭部房企‘暴雷’，行業(yè)陷入資金流動性困境，企業(yè)進行戰(zhàn)略收縮是去泡沫、去杠桿和自我回血的選擇，既是階段性經(jīng)營策略，也是一種妥協(xié)。”行業(yè)專家、上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)展研究所所長李戰(zhàn)軍稱，頭部房企遇資金難題戰(zhàn)略收縮，這對于前期被擠壓上岸的部分地方企業(yè)來說或許意味著機會。
據(jù)南方日報記者監(jiān)測惠州市公共資源交易中心土地與礦業(yè)掛牌網(wǎng)上交易系統(tǒng)成交信息，去年8月到現(xiàn)在，惠城區(qū)共掛牌經(jīng)營性用地13宗，其中8宗順利成交出讓，3宗流拍和2宗終止出讓。在拿地的企業(yè)中，惠州城投、交投、水務集團和惠糧公司各自競得心儀地塊，深業(yè)鵬基(集團)有限公司和深圳市又一居投資發(fā)展有限公司則在鹿江瀝南和江北拿地。
“以往的土拍市場都是頭部房企在博弈，地方企業(yè)少有參與空間，當前頭部房企的退場給了地方企業(yè)入市的良機。”余鶴皋介紹，從交易信息可以看到，掛牌地塊并未全部成交，流拍依然存在，而企業(yè)摘得的地塊性價比均較好。
以惠州市水務集團旗下的惠州市豐捷口岸發(fā)展有限公司于2021年底摘得的金山湖片區(qū)地塊(35477平方米)為例，以5.32億元底價競得，成交樓面地價4837元/平方米。該地塊位于金山湖核心區(qū)，與中海地產(chǎn)2021年7月以6.035億元溢價競得的金山湖片區(qū)地塊相鄰，而中海地塊樓面價達8956元/平方米，地塊性價比顯著。
除了地方國企擇機入市，部分地方房企開始加快了入市步伐。2月28日，惠陽三和街道鐵門扇村地段三宗組合地塊集中出讓，4.45萬平方米商住地掛牌價格6.8億元，惠州老牌土地房企德威集團旗下子公司德建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司順利摘得，折合樓面價約4717元/平方米。
“城市發(fā)展?jié)摿[在那里，企業(yè)要實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，加快布局惠州是理想的選擇。”上述上市企業(yè)的土拓部門負責人直言，盡管目前拿地態(tài)度仍然謹慎，但公司時刻都在捕捉有利的投資機會，等資金流動性難題逐步緩解，將再度發(fā)力深耕惠州市場。
市場環(huán)境明朗行業(yè)信心增強
房地產(chǎn)市場的穩(wěn)健發(fā)展還依托于穩(wěn)定明朗的政策預期。2月底，惠州市住房和城鄉(xiāng)建設局發(fā)布《2022年惠州市住房和城鄉(xiāng)建設工作要點》，明確了全年樓市的調(diào)控策略和政策目標，為行業(yè)發(fā)展定下平穩(wěn)的基調(diào)。
該局在工作要點中明確：惠州今年將穩(wěn)妥實施房地產(chǎn)長效機制，精準、精細調(diào)控，努力做到穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期，確保價格指數(shù)波動幅度不超過5%。同時堅持法治化市場化原則，堅決有力處置個別頭部房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)項目逾期交付風險。
“工作要點切中了要害，價格波動在5個百分點以內(nèi)，堅決有力處置項目逾期交付風險，政府將全面發(fā)力的這兩個問題，就是目前市民入市購房最擔心的問題。”樓市資深專家、合一機構(gòu)合伙人胡光宇介紹，回看前期市場的下行，恒大等房企“暴雷”對于信心的打擊是明顯的。買了房能不能有效交付，買房后房價會不會降，都是置業(yè)者擔心的問題。
胡光宇認為，新春一開始就定下這個基調(diào)，明確全年市場運行的規(guī)則意義非常明顯，“這意味著行業(yè)規(guī)模變得透明，市民購房和企業(yè)投資變得可預期和有保障”。
“房地產(chǎn)行業(yè)對于政策的變化最敏感，從開年階段就予以明晰，企業(yè)在投資和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的目標將更加明確。”近期在惠陽集中拿地的本土房企德威集團營銷中心總經(jīng)理劉友認為，政策的明確對于企業(yè)的發(fā)展非常關(guān)鍵。他介紹，以往市場的起伏往往是行業(yè)政策的變化引起的，惠州當下明確調(diào)控目標和施策方向，對于企業(yè)而言投資將變得更加可控，對于購房者而言則變得更加有保障。
對于企業(yè)耗資6.8億元拿地擴大經(jīng)營，劉友直言政策的穩(wěn)健只是一方面，更關(guān)鍵的是基于惠州城市發(fā)展的潛力和價值。“高鐵軌道、大產(chǎn)業(yè)和大項目都在加速建設和投產(chǎn)，公司持續(xù)布局深耕，與惠州攜手共贏。”他說。
惠州房地產(chǎn)市場穩(wěn)健發(fā)展的底氣來自城市加速融深融灣發(fā)展的實踐。去年11月召開的惠州市第十二次黨代會吹響了融深融灣的號角，今年初迅速發(fā)布了行動實施方案，在產(chǎn)業(yè)協(xié)同、規(guī)劃對接，軌道交通和人才策略等各個層面明確實施策略，加速協(xié)同共贏發(fā)展。
不只是在規(guī)劃層面，去年底贛深高鐵如期通車，中心城區(qū)結(jié)束不通高鐵的歷史;當前正加速施工的廣汕高鐵，明年將推動惠州全面接入“廣深半小時高鐵經(jīng)濟圈”;大產(chǎn)業(yè)項目加速運轉(zhuǎn)，備受關(guān)注的中科院兩所兩裝置總部區(qū)開始運行，近100名來自全國的科研工作者已入惠工作生活。
“在惠州置業(yè)安家是很自然的事情，很難有一個城市像惠州這樣自然稟賦和產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力有序結(jié)合、共存共融。”今年初來惠工作的中科院兩所兩裝置總部區(qū)一工作人員稱，來了兩個月，盡管去的地方不多，但感覺惠州很宜居、很有活力。
觀察眼
優(yōu)化調(diào)控推動樓市穩(wěn)健發(fā)展
作為粵港澳大灣區(qū)的重要節(jié)點城市，在近年持續(xù)提速的融深融灣進程中，惠州的房地產(chǎn)市場快速發(fā)展。城市的現(xiàn)實價值和發(fā)展?jié)摿ξ吮姸囝^部房企扎堆布局，開放型的市場成為大灣區(qū)居民置業(yè)安家的理想之地。
然而，去年下半年以來，受部分企業(yè)資金流動性困局影響，行業(yè)信心受挫。房源銷售受阻、土地出讓艱難，市場出現(xiàn)了滯脹行情。
土地掛牌遇冷，房源銷售遇阻，開發(fā)企業(yè)遇困，影響了房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)有序發(fā)展。
當前的市場環(huán)境趨于理性，無論是企業(yè)投資還是市民置業(yè)，賭博式投資和投機性購房需求均得到壓縮?；葜菸磥順鞘姓{(diào)控的著力點應集中于此，在理性環(huán)境中持續(xù)釋放城市的活力，吸引真正看好城市發(fā)展的資本和人才進駐投資開發(fā)、置業(yè)安家。
同時，在經(jīng)歷了去年恒大、新力和藍光等企業(yè)“暴雷”事件后，大部分面臨資金流動性難題的房企經(jīng)過戰(zhàn)略收縮、以價換量等方式緩解了困境，但仍難言輕松。政府可以逐步優(yōu)化調(diào)控舉措，對個別房企實施的“返首付”以及低于備案價9折銷售的情況，主管部門可加大力度，共同研究合理的措施應對。一方面逐步釋放政策紅利，適度打開政策閘門，支持企業(yè)合理的“斷臂求生”訴求;另一方面更有效地規(guī)范個別企業(yè)擾亂市場的違規(guī)操作。
盡管樓市面臨著不少問題，但應看到長期穩(wěn)健發(fā)展的基礎和信心。惠州正加速融深融灣，產(chǎn)業(yè)發(fā)展、軌道交通、配套設施等利好持續(xù)釋放，將不斷為房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)有序發(fā)展注入活力。(記者 張峰)
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