在許多繁華的一線城市的CBD中心，你會發(fā)現(xiàn)有許多打扮精致的都市女性穿著“緊身秋褲”逛街。不要感到驚訝，這正是近年來風(fēng)靡全球athleisure（運(yùn)動休閑）風(fēng)格，而要說帶火這種生活理念與穿衣風(fēng)格的鼻祖，不得不提品牌“l(fā)ululemon”。
這家專做女性瑜伽服起家的品牌，在短短20年間風(fēng)靡各大國家的中產(chǎn)階級女性，千元一條的瑜伽褲竟有數(shù)百萬數(shù)千萬的簇?fù)碚摺?/p>
不少“精致女性”還會發(fā)出“精致滬漂必須人手一件lululemon”的感嘆。
lululemon究竟好不好穿？為什么買這么貴？圍繞lululemon一直有爭議，但并不妨礙這家公司大把掙錢，近年來lululemon的營收也年年攀升，數(shù)據(jù)顯示，lululemon至今已連續(xù)七個(gè)季營收增速超過20%。
2021年11月，lululemon股價(jià)一度到達(dá)485.82美元/股的歷史高點(diǎn)，總市值超過620億美元，折合成人民幣近4000億元。
2022年3月30日早間，加拿大運(yùn)動服飾零售商lululemon（NASDAQ:LULU）披露了2021財(cái)年第四季度業(yè)績報(bào)告以及全年財(cái)報(bào)，業(yè)績繼續(xù)加速增長。
據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年1月30日，lululemon的全年凈營收由2020年的44億美元增至63億美元，同比增長42%；毛利潤36億美元，同比增長 46% ；凈利潤9.75億美元，較上年同期的5.89億美元增長65.53%。
其中，第四財(cái)季lululemon凈營收21.29億美元，略低于市場預(yù)期的21.3億美元（此為下調(diào)后的預(yù)期，此前四季度的營收預(yù)期為21.54億元），同比漲幅為23%，凈利潤4.35億美元，同比增長32%，均落后于全年增幅。
透視財(cái)報(bào)，可以看出lululemon的用戶和自身經(jīng)營策略的特點(diǎn)，那就是“燒錢做營銷”。然而值得一提的是，不少KOL此前吹捧lululemon是一家專注瑜伽服的高科技公司，而研發(fā)投入在財(cái)報(bào)中卻寥寥無幾。
“你買的不是瑜伽褲，而是一種生活方式”
lululemon1998年在加拿大溫哥華成立，與耐克，阿迪這些主打全品類產(chǎn)品的品牌不同，lululemon出場就是主打售賣女性瑜伽服。
而lululemon采取的別具一格的營銷方式讓它迅速成為各大地區(qū)，“中產(chǎn)女性”的心頭好。
lululemon在自己財(cái)報(bào)中是這么說的：
“我們的客人在他們的運(yùn)動服裝中尋求性能、風(fēng)格和感覺的結(jié)合，選擇讓他們在運(yùn)動時(shí)感覺良好的產(chǎn)品。我們相信我們品牌的可信度和我們提供的真實(shí)社區(qū)體驗(yàn)會將我們的潛在市場從運(yùn)動員擴(kuò)展到那些追求積極，正念，平衡的生活的人?！?/p>
與偏好找熱門明星代言的傳統(tǒng)營銷方式不同，lululemon以非同以往的營銷模式迅速風(fēng)靡全球。
公開資料顯示，lululemon創(chuàng)辦以來，公司更傾向用瑜伽教練等專業(yè)人士為品牌背書。
公司會通過與瑜伽教練合作、贊助社區(qū)瑜伽課程的方式（比如會為新開業(yè)的瑜伽館送上賀禮，給瑜伽教練提供新品試穿、購買折扣優(yōu)惠等），營造瑜伽社區(qū)和團(tuán)體文化氛圍。
潛移默化間，瑜伽教練對品牌的好感就轉(zhuǎn)化成學(xué)員的購買力。這樣一來，每位瑜伽教練、每座瑜伽館，都變成了其品牌線下宣傳渠道。前期投入不高，后期回報(bào)卻十分驚人。
前期讓瑜伽教練成為用戶后，喜歡瑜伽這類生活方式的人們自然就會受影響帶貨。而瑜伽這類生活方式，經(jīng)過“中產(chǎn)階級化”修飾，已經(jīng)變成一種類似“信仰”的神奇文化。
lululemon自己便在公告中直言，我們的營銷更加強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的鏈接，與消費(fèi)者共創(chuàng)文化與信仰。
因此社群營銷成為lululemon營銷活動非常重要的組成部分。
另外，lululemon也特別熱衷于在各大城市開展線下主題活動，這樣一來，樂意與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的互動關(guān)系。種沉浸式品牌文化體驗(yàn)，也提高了用戶的品牌忠誠度。
強(qiáng)調(diào)與用戶共創(chuàng)文化與信仰，這為lululemon帶來了很多“露粉”，也讓“穿著lululemon練瑜伽”，越來越成為一種中產(chǎn)潮流，不少人戲稱lululemon的忠實(shí)用戶是lululemon的教徒。
有女性生活博主寫過一篇文章，名字叫做《我就要背著愛馬仕穿著lululemon過一生》。
有位瑜伽教練在接受《人物》雜志采訪時(shí)更是透露：“不穿lululemon與穿著 lululemond的人同處一間瑜伽室，都會覺得‘冒犯了它的尊貴’?！?/p>
無數(shù)中產(chǎn)女性對lululemon的追捧，逐步演變?yōu)椋昂读俊钡母叩团c否是檢驗(yàn)一家健身房環(huán)境、會員層次、市場定位的重要標(biāo)志。
鮮少做廣告，營銷費(fèi)用占比卻高于耐克
在小紅書上，你可以看到有很多“露粉”癡迷于分析lululemon設(shè)計(jì)、剪裁工藝、花色等，并大贊其具“良好的包裹性和支撐性”，“能夠勾勒出完美的女性身材”。
《lululemon運(yùn)動褲成癮者》一文中更是寫道：品牌的忠實(shí)迷戀者們會以微米為尺度對面料進(jìn)行深度研究， “纖維萊卡含量將提高彈力，雙螺紋針織結(jié)構(gòu)提供強(qiáng)大的支撐力和覆蓋力，不會產(chǎn)生卷邊現(xiàn)象，而去臭款式的奧妙則在于純銀通過衣物中的汗液與空氣發(fā)生氧化”。
誠然，lululemon的瑜伽褲確實(shí)與其他瑜伽褲有些許不同，在宣傳中，不少用戶聲稱lululemon解決了瑜伽褲透明、不美觀等用戶痛點(diǎn)，使得產(chǎn)品更加舒適、有型、透氣、柔軟親膚。
lululemon在官網(wǎng)與宣傳中也一直自稱專注于瑜伽褲的科技公司。
然而lululemon的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，并沒有體現(xiàn)出這家公司在研發(fā)和面料上有特別大的投入，翻看財(cái)報(bào)，2021財(cái)年lululemon的銷售管理費(fèi)用從去年的16億美元上升至22.2億美元，同比增長38.3%，銷售管理費(fèi)用占營收的35.6%。
圖源露露檸檬財(cái)報(bào)
lululemon近5 年平均毛利率為54.62%，但是平均凈利率僅為14.09%，2021年季度報(bào)數(shù)據(jù)降至13.1%，這個(gè)數(shù)字不僅低于耐克，甚至也低于安踏。
侵蝕掉lululemon利潤的原因便是高昂的銷售費(fèi)用。
值得一提的是，lululemon鮮少打廣告，而銷售費(fèi)用居高不下的原因，與lululemon定位瑜伽高端市場有關(guān)。
由于lululemon的客群定位主要是中高收入的中青年客群，且以直營門店渠道為主，選址集中在高端生活中心和購物中心，如北京三里屯、上海環(huán)球港等。這導(dǎo)致租金以及人員成本支出并不低。
而且，lululemon在線下燒錢的另一個(gè)體現(xiàn)，便是門店裝修和陳設(shè)非常奢華，堪稱運(yùn)動屆的奢侈品。
相比之下，同屬于運(yùn)動休閑品類的耐克公司，銷售費(fèi)用占營收31%。這還是耐克大打廣告、贊助各類賽事后換來的聲量。
另一方面，財(cái)報(bào)顯示，lululemon的研發(fā)費(fèi)用不足2000萬美元。并且財(cái)報(bào)透露，它沒有自營工廠，也沒有掌握工藝、面料、生產(chǎn)流程的專利，甚至沒有跟掌握專利的供應(yīng)商簽獨(dú)家協(xié)議。
此次lululemon披露的財(cái)報(bào)還顯示，2021年，lululemon48%的面料來自中國臺灣，19%來自中國大陸，11%來自斯里蘭卡。中國臺灣的鴻儒企業(yè)供應(yīng)了lululemon近半數(shù)的面料。
細(xì)分賽道不斷涌入新玩家，lululemon能否守住第一把交椅？
lululemon近年來的強(qiáng)勢崛起，背后也得益于瑜伽細(xì)分賽道與女性運(yùn)動消費(fèi)的增長。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國運(yùn)動鞋消費(fèi)人數(shù)性別比例分別是女性44.5%，男性55.5%，女性少于男性至少十個(gè)百分點(diǎn)；而到了2021年，女性消費(fèi)運(yùn)動鞋服的比例達(dá)到50.6%，已略高于男性的49.4%。
RubberWorld 研究數(shù)據(jù)顯示，2019年全球瑜伽墊市場規(guī)模為88.3億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到111.3億美元，預(yù)測年復(fù)合增長率為3.1%。
但是瑜伽賽道的用戶客群天然有限，
就中國來說，2021中國瑜伽行業(yè)報(bào)告顯示，瑜伽練習(xí)者大多為中產(chǎn)群體。單是月收入在20000元以上的，就占到18%，而在10001-20000元的月收入?yún)^(qū)間內(nèi)也有23%的占比。至于月收入在5000元以下的，只有接近10%的人群占比。
從職業(yè)分布來看，在瑜伽練習(xí)人群中普通職員占比最高，達(dá)36.1%；企業(yè)管理者占比13.1%；自由職業(yè)者占比12.8%；醫(yī)生、律師、記者等專業(yè)人員占比11.4%；最后是在校學(xué)生及政府機(jī)關(guān)人員，分別占5.9%以及5%。
而這一細(xì)分賽道近年來也引起了其他強(qiáng)勁對手的關(guān)注。
今天1月，耐克推出名為Infinalon的瑜伽系列服飾，據(jù)介紹，新品以Infinalon布料制成，具有輕薄和高彈力的特點(diǎn)，定價(jià)在200元至600元。
此外，耐克同步推出對標(biāo)lululemon的體驗(yàn)式零售——Nike Training Club將發(fā)布一系列瑜伽訓(xùn)練計(jì)劃。
與lululemon同樣從瑜伽服飾起家的Vuori日前更因突然獲得軟銀的投資成為熱議話題，最新估值已悄然達(dá)到40億美元，是市場近期時(shí)尚服飾領(lǐng)域最大的投資之一，而在2019年，其估值還僅僅是2億美元。
另外安踏、李寧、粒子狂熱、MAIA ACTIVE等品牌也相繼入局。
生存空間本就有限，現(xiàn)在賽道越來越擁擠，lululemon會繼續(xù)保持增長神話嗎？
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